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文 | 雷達财經，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
" 生意場上沒有永遠的敵人 "，這句話放在互聯網巨頭阿裏和騰訊的身上，一點也不爲過。
9 月 25 日，" 阿裏媽媽 UD × 騰訊廣告 " 深度合作交流會在上海順利落地，會上雙方官宣合作将進一步深化，實現微信和淘寶廣告流量的全面直連。與此同時，雙方還将聯手推出 " 雙 11 超引爆計劃 "。
雷達财經梳理發現，阿裏和騰訊之間的 " 冷戰 "，從 2013 年正式拉開帷幕。在多年來不斷添磚加瓦的 " 努力 " 下，雙方彼此之間逐漸構築起一堵高牆。然而，在反壟斷的号召下，互聯網巨頭之間的壁壘開始松動。此次合作，騰訊和阿裏又分别派出了自家核心業務下的兩員大将——騰訊廣告和阿裏媽媽。
相較此前的被動 " 拆牆 "，阿裏和騰訊如今的合作更添幾分主動擁抱的意味。對于用戶、流量增長遇到瓶頸的阿裏而言，騰訊旗下微信龐大的流量無疑有着十足的吸引力；而對于長期未能靠自己獨立搭建起電商王牌的騰訊而言，來自阿裏的廣告商單則可以進一步填補其廣告業務的 " 錢包 "。
有分析人士指出，阿裏和騰訊的合作看似有些出其不意，實則有迹可循。一方面，高舉反壟斷大旗是目前企業發展的主旋律。巨頭們與其被動适應，不如主動尋求新的合作方式。另一方面，在社交領域大殺四方的的騰訊和立足電商賽道多年的阿裏，兩者之間在各自主賽道上的直接競争關系不再像此前那般激烈，反而兩者在一定程度上是彼此需要的關系。
阿裏、騰訊關系再升溫，雙方聯手劍指雙 11
9 月 25 日，公衆号 " 阿裏媽媽數字營銷 " 發布消息稱，阿裏媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作。據悉，雙方牽手後，微信視頻号、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿裏媽媽 UD 效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
雷達财經了解到，官宣前述消息的公衆号 " 阿裏媽媽數字營銷 " 認證公司爲淘寶（中國）軟件有限公司。天眼查顯示，該公司成立于 2004 年 12 月，注冊資本達 69121.32612 萬美元，法定代表人正是阿裏旗下淘天集團的 CEO 戴珊。阿裏媽媽與騰訊廣告此次達成的合作，意味着阿裏與騰訊之間的關系在此前破冰的基礎上再一次升溫。
其實，雙方此次合作還有一個頗爲直接的目标，那就是劍指即将到來的雙 11 大戰。爲助力商家引爆雙 11，雙方将共同啓動 " 雙 11 超引爆計劃 " 投入億元補貼、海量流量供給及多項權益、以人群互補、超短鏈路、模型共建 助力商家實現 " 引流到店、購買成交、直播引流 " 多維大促目标。
雷達财經梳理發現，在此前很長的一段時間裏，阿裏和騰訊曾爲彼此築起高高的 " 城牆 "。2013 年 7 月底，阿裏巴巴就暫停了微信第三方應用服務，并屏蔽微信淘寶客類營銷的數據接口。自此，阿裏和騰訊之間這場橫跨多年的 " 冷戰 " 正式拉開了帷幕。
同年 11 月，有微信用戶發現，淘寶店鋪鏈接在微信中無法直接打開，而是導向手機淘寶的下載頁。騰訊随後反擊，阻斷淘寶下載鏈接的跳轉代之頁面顯示：您訪問的淘寶網址已被屏蔽，如需浏覽可長按網址複制并使用浏覽器訪問。随着這場戰役愈演愈烈，數以億計的阿裏系、騰訊系用戶之間也因此多了一條看不見的、難以逾越的長河。
然而，瞬息萬變的生意場，永遠不會停止變化的就是 " 變化 " 本身。在此次緊張關系進一步緩和之前，阿裏和騰訊之間高高築起的 " 城牆 " 就早已出現了松動的迹象。即便曾經打得不可開交，但阿裏和騰訊終究還是迎來了握手言和的這一天。
2021 年 11 月 29 日，微信發布《關于〈微信外部鏈接内容管理規範〉的更新聲明》。其中提到，在監管部門的指導下，将于即日起開始對外部鏈接管理措施進行更新。不過，騰訊的這次開放多少有點被動的意味，但此後騰訊與阿裏的合作卻多了幾分 " 你情我願 " 的成分。
去年 6 月，微信朋友圈的廣告可以直通天貓旗艦店；兩個月後，騰訊和阿裏的聯邦學習雙邊算法交互能力上線；到了今年 6 月，微信朋友圈的廣告又進一步實現了直跳淘寶站内的功能。直到此次 " 雙 11 超引爆計劃 " 的推出，阿裏和騰訊之間的城牆再一次有磚塊出現松動。
雙方合作背後，各有自己的 " 小算盤 "
除了大環境的影響，阿裏和騰訊之間不斷深化合作的背後，也有各自的考量。在阿裏所處的電商賽道，騰訊曾有過多次嘗試，但騰訊始終未能靠自己的力量獨自啃下這塊骨頭。因此，客觀來說，阿裏在該領域面臨的真正有實力的對手其實并非是騰訊，而是包括京東、拼多多、抖音、快手等在内的衆多新老玩家。
盡管京東、拼多多、快手等都是騰訊的 " 盟友 "，但騰訊近來也在 " 疏遠 " 自己與這些 " 盟友 " 的關系。2021 年 12 月，騰訊在港交所發布公告稱，将以分派京東集團股份的方式來進行中期派息。分配後，騰訊在京東的持股比例從 17% 降至 2.3%，幾乎可以算是 " 清倉減持 "。騰訊因此失去了京東第一大股東的身份，騰訊總裁劉熾平也卸任京東董事。
去年 11 月，騰訊又向外界宣告了通過 " 分紅式減持 " 方式大幅減持美團股份的消息。本次派息完成後，騰訊所持有的美團股權将跌至 2％以下。據不完全統計，除了京東和美團，騰訊此前還接連對海瀾之家、步步高、新東方在線、華誼兄弟、金山辦公等多家上市公司進行了減持動作。
對于騰訊接連的大手筆減持動作，有聲音認爲是騰訊欲借此将重心更加聚焦在旗下包括社交、遊戲等在内的核心業務。但也有猜測稱，在反壟斷的大潮下，日後不排除拼多多、快手等 " 盟友 " 被騰訊擺在下一個減持席位的可能。
在逐步 " 疏遠 " 電商盟友的背景下，騰訊與阿裏在電商領域的敵對關系不再像此前那般針鋒相對。對于諸多品牌和商家而言，淘系是其很難繞開的經營主陣地，因此獲得更大的流量供給是商家更好經營的前提。
除了淘系平台自身流量池裏的流量，阿裏還能從哪裏去幫助商家捕獲更多的流量？這個問題下，擁有巨大流量池的騰訊，便成爲了阿裏的一個優先解。根據騰訊發布的财報顯示，截至今年上半年末，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數達 13.27 億，這一數字幾乎快要追上全中國的所有人口。在如此驚人的月活數字面前，身爲電商 " 老大哥 " 的阿裏也難免不爲之心動。
以微信朋友圈和視頻号爲例，該途徑的優質廣告流量供給更貼近社交分享場景，其中朋友圈廣告資源位覆蓋人群規模大、流量更穩定。小程序廣告場景，則兼具遊戲、電商、社交等多重屬性，用戶粘性不可小觑。而騰訊旗下近來勢頭十分迅猛的視頻号，其廣告場景作爲新流量藍海，具備用戶規模大、用戶購物習慣已養成、且算法推薦優勢種草價值高的特性，且其獨特的沉浸體驗和 UD 效果串聯起的高效鏈路，可大大縮短種草轉化路徑，形成成交閉環。
阿裏媽媽認爲，此次微信視頻号、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開放，将爲商家淘系經營注入新增量，商家通過阿裏媽媽 UD 效果投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁及直播間，大大降低了流量的損耗，也提高了人群的留存度。
對于淘系商家來說，今年雙 11 将迎來人群資産規模拓展、成交爆發等多維度增長機會。據悉，目前已有蕉下、moodytiger、隆力奇等多行業标杆品牌與新銳品牌積極入局，借力阿裏媽媽 UD 和騰訊視頻号開拓生意新增量。
将視線轉至另一邊，沒能在電商領域 " 飽餐一頓 " 的騰訊，也在努力尋求新的增長點。根據騰訊最新公布的财報顯示，今年第二季度，騰訊共錄得 1492.08 億元的收入，該營收規模同比實現 11% 的增長，環比卻出現 1% 的下滑。
其中，來自網絡廣告業務的收入爲 250.03 億元，該分部收入占同期總收入的比重爲 17%。雖然 17% 的占比與上年同期 14% 的占比相比有了進一步的提升，但與增值服務、金融科技及企業服務第二季度 50%、32% 的占比相比仍存在一定的差距。再進一步拆分，本季度視頻号廣告爲騰訊貢獻超過 30 億元的收入，占到騰訊網絡廣告收入的比重爲 12%。
騰訊透露，其網絡廣告業務的增速超過了整體行業水平，這歸功于驅動廣告平台的機器學習系統的升級，以及廣告主對視頻号廣告的強烈需求。除了汽車交通行業外，所有重點廣告主行業在騰訊平台上的廣告支出都實現了同比雙位數的增長。
騰訊還表示，本季度網絡廣告業務收入同比增長 19% 至 250 億元，受益于 618 購物節等有利的季節性因素。此外，騰訊還擴大了在電子商務、服裝及奢侈品牌等行業的市場份額。因此，此次同阿裏媽媽達成的合作，将幫助騰訊在網絡廣告業務上進一步實現新的突破。
反壟斷大潮下，互聯互通已成趨勢和共識
其實，阿裏和騰訊的多番暧昧，隻是如今反壟斷大勢下巨頭們之間不再互建高牆的一個縮影，畢竟此前就已經有多個互聯網巨頭因爲自身的壟斷行爲付出了沉重的代價。
2021 年 4 月，國家監管總局針對阿裏 " 二選一 " 的壟斷行爲依法作出行政處罰決定，責令阿裏巴巴集團停止違法行爲，并處以其 2019 年中國境内銷售額 4557.12 億元 4% 的罰款，共計 182.28 億元。
同年 10 月，另外一家紮根本地生活賽道的互聯網巨頭美團，也因壟斷行爲收到了巨額的罰單。彼時，市場監管總局依法對美團在中國境内網絡餐飲外賣平台服務市場實施 " 二選一 " 壟斷行爲作出行政處罰決定，責令美團停止違法行爲，全額退還獨家合作保證金 12.89 億元，并處以其 2020 年中國境内銷售額 1147.48 億元 3% 的罰款，計 34.42 億元。
在互聯互通的大勢下，此前兵戈相見的 " 死對頭 " 放下彼此之間的芥蒂、擁抱合作已不再是稀罕事情。比如，持續多年、一度因 " 豬食論 " 鬧得沸沸揚揚的長短視頻大戰，近來也逐步偃旗息鼓，曾多次對簿公堂的 " 冤家 " 反而開始攜手探索新的合作模式。
去年 3 月，抖音與搜狐視頻達成合作，搜狐視頻将其自制影視内容的二創授權向抖音開放；4 個月後，愛奇藝成爲又一個與抖音牽手的長視頻平台，以抖音爲首的字節系視頻平台正式接入愛奇藝豐富的視頻版權資源，雙方将就相關長視頻内容的二次創作與推廣展開更多探索。今年 4 月，就連火藥味十足的騰訊視頻和抖音也冰釋前嫌，雙方将圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。
有分析人士指出，除了各自打的 " 小算盤 "，阿裏和騰訊如今還共同面臨一個實力相當不俗的對手——抖音。盡管抖音在月活數據方面的表現不及微信、WeChat，在電商領域的體量也與阿裏存在一定的差距，但抖音卻是三者中将社交和電商兩大生态融合最爲成功的綜合體。
一方面，抖音通過龐大的流量池以及較高的用戶使用時間，搶奪着騰訊的廣告份額；另一方面，靠着短視頻和直播異軍突起的抖音，如今已是電商賽道冉冉升起、實力不可小觑的新星，且抖音目前還在不斷補足自己在貨架電商方面的短闆。在對手愈發強大的背景之下，阿裏和騰訊之間的合作便不足爲奇，騰訊的流量可以爲淘系帶來更多的活力，而阿裏的廣告單子又可以給騰訊帶來真金白銀的回報。這樣一來，雙方的合作便可以爲彼此創造更多的收益，達到共赢的目的和效果。
