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文 | 增長工場，作者 | 晚喬、徐偉，編輯 | 徐偉，
出海找機會，已經成爲越來越多品牌、商家的共識。
但現實中，由于文化、消費習慣的差異，大部分品牌、商家發現無法将國内的産品思路、營銷打法複制到海外，面臨 " 水土不服 " 的困境。
向成功者取經，是減少走彎路的最好辦法。
最近，我們走訪了一個專注手機殼的輕奢品牌 Custype，很多國内消費者對他們不熟悉，但在海外卻十分受歡迎，像美國演員小李子（萊昂納多）和韓國男子組合神話組合隊長文晸赫都使用過 Custype。
在過去的十幾年中，Custype 主做跨境電商，最多的時候有 90% 營收來自亞馬遜，一年能賣出上百萬個手機殼。其中，最火的一款手機殼，一年能賣 3000 多萬元。
在創始人老鄧看來，現在出海依然有機會，但競争環境要比十年前更激烈，需要有更好的、更有創新的産品。
Custype 是如何做好海外市場的？運營亞馬遜有哪些經驗？在産品設計和營銷方式上如何避免踩坑？帶着一系列問題，我們和 Custype 創始人老鄧和亞馬遜負責人王佳聊了聊。
01 深耕亞馬遜十年，要好産品，也要精細化運營
老鄧是創業老兵，他開過工廠、做過貿易和批發，但一直都在深耕手機殼領域。
2012 年前後，老鄧還在做批發業務，當時有個大學生從他們這裏拿貨，然後賣到亞馬遜，七八美金拿貨，賣到 40 美金。" 錢不夠的時候，他把車子抵了來拿貨。"
意識到電商的機會後，老鄧砍掉了此前的業務，決定再次創業。
工廠出身的他，對品質有很高的要求，如何将手機殼做得有質感，老鄧最終選擇做皮質手機殼，盡管它的成本比其他材質高很多。
在剛做電商時，老鄧一口氣打通了所有渠道，亞馬遜、淘寶、京東，但是發現這樣做，并不賺錢，" 砍到隻剩下亞馬遜後，一兩個月後就開始賺錢 "。
在前幾年，Custype 有 90% 營收來自亞馬遜，随着鋪設獨立站和其他渠道後，這一比例降到了 70%。
如果說十年前趕上了跨境電商的風口，那如今還有沒有窗口？老鄧認爲任何時候都有機會，不同的品類有不同的機會，但本質要做好産品，因爲亞馬遜是産品爲王，爆品邏輯的平台。
如何理解爆品邏輯？比如亞馬遜 Top100 名裏，可能 30% 的銷量都在前三名，後面 97 個産品，才占了 60% 到 70% 的銷量。
所以，産品要做得好。
隻有這樣，消費者才會買單，才會好評，才會複購，平台也才會進一步加大流量傾斜。
老鄧說自己是個不喜歡跟風的人，在研發産品前，Custype 會對亞馬遜所屬類目的 TOP100 進行梳理，所有的産品看完，再想能不能做一個鶴立雞群的産品出來。
Custype 擁有一個研發端的小工廠，可以全流程生産小批量的産品，能從調研 - 初稿 - 評審 - 打樣 - 評審中逐步過濾掉不具備爆款基因的産品。
具體來說，就是新研發的一款産品，如果銷量一般，就會止步于這個環節，如果銷量不錯，就會将産品交給 OEM 工廠生産，它實質是承擔着測品的功能。
有了好産品，接下來才是精細化運營。
王佳告訴我們，在亞馬遜做精細化運營，要有一個倒推的邏輯：你産品上架前要做充分的準備，比如通過調研做出運營計劃、投流計劃、包括産品從上線到出單的整條線的反饋機制。
要想辦法成爲所屬類目的 " 第一名 "，這需要在産品評分、留評率、點擊率、廣告的轉化率做功夫。
王佳說，對于初接觸亞馬遜平台的品牌、商家而言，首先要選好模式：是做 FBA 還是 FBM。FBA 就好比京東自營，商家将産品寄給亞馬遜存儲，平台将貨物歸類到對應的貨架上。出單之後，後續的客服、發貨環節都有平台來處理。而 FBM 可以比喻爲天貓賣家，商家自己在平台上挂鏈接，倉儲、物流等都有自己來做。
Custype 選擇的是 FBA 合作模式。
由于購物體驗 Custype 最非常重視的點。FBA 模式下，消費者購物體驗更好，比如物流從國内發過去需要二十幾天，平台自身發貨時間的話是兩三天，會員是次日達。
從短期來看，FBA 的利潤會比較低，因爲亞馬遜平台會收傭金、快遞費、有退款處理的話還會産生分揀費等。但從曝光角度來講，FBA 鏈接的權重會比 FBM 大。
在獲取流量方面，由于 Custype 經營時間比較長，再加上選用了 FBA，所以亞馬遜會給與一定的自然流量。但僅靠自然流顯然是不夠的，在亞馬遜，站内有關鍵詞、品牌類型兩種投流方式，Custype 在投流時，當産品評分上漲，退款率很低，就會加大投放力度。
Custype 每年會拿出 GMV 的 15% 到 20% 用于付費投流，這其中有 80% 來自于站内投放。
正是通過以上的方式，Custype 在亞馬遜上能持續保持不錯的業績，這在跨境電商裏面，是并不多見的案例。
02 提升數字化水平，不斷向供應鏈要效率
Custype 是一個跨境電商品牌，但也是一家制造企業，從材料選擇到設計、生産都重度參與其中。
所以，如何管理好供應鏈，是提升企業效率的關鍵。
老鄧是一個善于接受新事物的人，加上他自己是做工廠出身，知道設備智能化有多 " 酷 "，早年，就嘗試過柔性供應鏈，花了兩三百萬買了一套設備，再配上程序員寫代碼，每個月的維護成本得幾十萬。
所謂柔性供應鏈，是一種适應性強、能夠快速響應市場變化的供應鏈模式，它能夠能夠快速調整生産計劃和庫存管理、能夠快速響應客戶需求和市場需求、以及能夠有效地管理風險。
此外，柔性供應鏈還增加了供應鏈各環節之間的協同和合作，進而提高企業的競争力和市場反應速度。
但這次 Custype 嘗試并不算成功，一年後虧掉了近一千萬。
後來，Custype 放棄了這套系統，在老鄧看來，由于發展階段問題，中小企業并沒有到自研系統建設供應鏈、生産力數字化的階段，那是規模上升到一定程度後的企業能做的事。
疫情期間，由于線下溝通不暢，Custype 接觸到企業微信，在試用後發現，完全可以在各個環節有效解決很多問題，實現運營管理數字化，關鍵是，幾乎不要什麽成本。
具體來說，Custype 一款産品從上遊打樣工廠的調研、初稿、評審、打樣、評審，到下遊和供應商的合作，涉及到多個項目進程、多個文件、多個溝通環節。這些，都能通過企業微信實現。
比如在新品研發期間，通過維格表（企微 ISV） + 企微群來實現協作，在産品設計的階段，設計師将方案發在會員群裏，通過表格協同的方式搜集會員意見，了解用戶真實的反饋。
在生産環節，通過企業微信的群、表格來進行對接，比如我需要什麽材料，供應商可以在表格中更新庫存，這樣也就一目了然，不會像以前得一家一家問。
老鄧說，之前的溝通方式更多是發微信、發郵件、打電話，有的重點項目還得專人去跑，項目非常繁瑣，數字化之後溝通變得更加高效，也節省了很多成本。
除了提升溝通效率，在老鄧看來，小企業沒有那麽多管理，數字化對于中小企業來說，還有一重價值就是可以落地。
比如之前會經常遇到跟同事溝通，随口提到了一個事情要去推動，但後來大家都忘記了，" 我們一共 60 多個人，分成産品、銷售、運營三大職能部門，企業微信的智能表格就類似于一個 ERP 的軟件。"
而整體看版的功能，則更爲直觀，它可以對總項目數、已完成數、未開始數也都會有詳細的展示，不會再出現遺忘、混亂、不知道和誰交接的問題。
在數字化之後，Custype 團隊可以将更多的精力放到重要的事情上去，比如加大新品研發力度、加強渠道建設。
03 多平台布局，跳出做電商的邏輯做品牌
雖然在亞馬遜細分類目已經做到了頭部，但老鄧并不滿足于此，他更想做的，是一個品牌，這也是 Custype 最近幾年一直努力做的事。
老鄧說，如果做亞馬遜是一門生意，那對做品牌來講，亞馬遜、淘寶、抖音都隻是一個工具，可以無限去擴充你的工具箱。
" 如果你拿 200 萬創業，全部投入到一個平台，錢都用來備貨了，花了很多錢，但很難做出品牌，因爲渠道太窄。如果拿這些錢來做産品設計、制定遊戲規則、制訂倍率，都做好之後去參展去找代理，去授權電商平台銷售，雖然公司很小，但會整合資源，有成爲品牌的潛質。"
所以，Custype 最近在做的，是不斷擴充 " 工具箱 "，在海外去年開始做獨立站，在國内開始布局淘寶、京東、抖音、視頻号等渠道。
獨立站是 Custype 去年開始布局的，相比亞馬遜，獨立站可以更直接觸達用戶。王佳說，獨立站更像一個興趣的商城，消費者可能是通過各種社交平台點進來逛逛。
所以，獨立站更需要到站外進行引流，比如通過 Facebook、ins 、Tiktok 找時尚達人博主做品宣，通過谷歌進行精準人群、關鍵詞等進行投放。
對于引流到獨立站但尚未轉化的用戶，Custype 會對人群進行分類，用郵件方式進行二次觸達，對于購買過的用戶，會根據不同的節日節點制作相關的主題，引導産生複購。
因此，站外引流是獨立站最關鍵的一環，Custype 在這方面投入占比達平台 GMV 的 30% 到 40%，比亞馬遜的投入高出許多。
在産品方面，Custype 會進行區分，目前亞馬遜産品價格帶更多以 20-30 美元爲主，而獨立站上更多是以 100 美元産品爲主，客單價更高，相對利潤率也會更高。
雖然獨立站目前還在投入期，但增長速度很快，這是 Custype 更爲看重的點。
除了獨立站，Custype 今年也開始布局國内的電商渠道，其中抖音是目前加碼最大的平台。兩個月前，Custype 搭建了大概 20 個人的抖音團隊，主攻自播。
目前 Custype 有三個直播間，每個直播間每天從早上 7 點播到晚上 12 點。
老鄧告訴我，Custype 抖音複購率能達到 30%，這個數據很讓我吃驚，他說，跑了兩個月發現抖音和亞馬遜的運營邏輯有很大差異，隻要不斷上新就會産生複購，目前每周上新 2-3 款産品，同時根據每款銷量，也是一個不斷測品的過程。
" 一個品不能賣太久 "，老鄧說，手機殼已經是一個快時尚品，尤其是很多女性，一款手機會配比較多的手機殼，這樣可以跟不同是着裝進行搭配。
目前，Custype 抖音直播間每個月能産生百萬 GMV。
在老鄧規劃中，這隻是一個開始，除了繼續加碼抖音直播，Custype 會同步布局天貓淘寶、京東、視頻号等國内電商平台。
當然，除了不斷豐富 " 工具箱 "，Custype 品牌化的另一個方式是在産品和其傳達的理念上花功夫。去年，Custype 對品牌進行了全維度梳理和升級，提升了材料質量和工藝。
老鄧希望，未來 Custype 是一個有更寬的護城河、更值錢的公司。
