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文 | 正見 TrueView
抖音占比美團三成的到店業務 GMV，證明了本地生活賽道的商業路徑不止于 " 用完即走 " 的工具平台屬性，于是便有了如今美團 " 以彼之長，補己之短，再攻彼之長 " 的故事。
美團 " 坐 " 不住了。
10 元一杯的奈雪奶茶，24.9 元的麥當勞麥辣三件套……諸多知名連鎖餐飲品牌的低價兌換券，正在美團北京神搶手直播間内開售。
此外，美團 APP 首屏推薦位，也在灰度測試 " 美團直播 " 固定入口。買菜、酒旅、買藥等多項業務的官方直播間及商家自播直播間彙聚于此。正值暑假之際，遊樂場、水上樂園、旅遊的直播間已 " 霸屏 " 美團直播。
雖然在直播業務上布局多年，但美團從未有如今這般的資源投入。美團重倉直播的野心，已經溢出屏幕。
這不僅是美團對自身業務發展的一次嘗試，更是面對行業競争逐漸白熱化的一次進攻。換言之，新玩家發展的迅猛勢頭，正不斷催化美團的焦慮。
抖音在本地生活布局近五年，圍繞到店場景已打通線上線下的交易閉環。根據消息源顯示，抖音去年本地生活 GMV 已達到 770 億。據交銀國際研報指出，2022 年美團到店業務 GMV 約爲 2360 億元。也就是說，抖音的到店業務 GMV 已經達到美團的三成。
八億月活的抖音，具備天然的内容基因，将用戶主動搜索轉化爲被動接收，刺激用戶的潛在消費需求。這給予了抖音在本地生活賽道的先發優勢。
抖音的内容長闆正是美團所不具備的，于是便有了如今美團 " 以彼之長，補己之短，再攻彼之長 " 的故事。
然而，無論是加強内容屬性的美團，還是頻頻出擊的抖音，都遠未觸達到對方的核心腹地，更多隻是在外圍攻城掠地。抖音的業務重心及主要營收來源爲到店場景，線下配送體系和履約能力的薄弱，使其尚未在到家場景站穩腳跟，而這正是美團的内核。美團多次強調内容屬性，卻難以沉澱真正的内容資産，仍停留在決策屬性而非種草屬性，後者才是抖音飛速增長的主要原因。
或許，當下的競争隻是本地生活新一輪洗牌的前奏，當抖音、美團補齊短闆之際，才将真正觸發格局之變。
美團直播，還缺 " 人海戰術 "
早在 2020 年，美團就曾先後推出旅行直播、袋鼠直播以及美團 Mlive 直播三大闆塊，又在 2022 年推出美團直播助手，補齊直播基礎設施，并在直播中添加了團購、外賣等功能。雖動作頻頻，但在美團内部，直播戰略地位尚未提高。尤其是 2022 年下半年後，即時零售成爲美團新業務的主要抓手，" 直播 " 的身影又暗淡了一些。
當下最能激發消費的營銷工具，非直播莫屬，美團重倉直播的故事終于展開。4 月 18 日，美團直播首秀開場，全程 11 個小時，銷售外賣和到店折扣券。根據官方數據顯示，當天蜜雪冰城銷售額突破 1 億元，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達 21%，百大餐飲品牌交易額周增速均值超 30%。
從數據來看，美團首場直播頗見成效，随後美團開啓常态化直播，并在主 APP 首頁推薦固定主播入口。爲了加強直播的吸引力，美團邀請各大明星、達人坐陣，吸引更多目光。
從直播屬性來看，美團較爲特殊，從直播間搭建到嘉賓邀請，均爲美團官方的工作，保障品質。而商家側參與則是需要進行 PK 上線，隻有拿出更低的價格才能勝出。這樣的競争模式，一定程度上帶動了美團直播在行業内的價格力。
但直播業态比拼的是 " 人海戰術 "，商家參與度和直播 GMV 成正比。官方直播雖然能在早期階段加速美團直播業務成長，卻并非常态化直播的主要手段。
從商家的角度出發，自播的成本是第一道門檻。一個直播間的搭建，至少需要一名主播和一名場控兩人完成，相當于商家每個月多支出兩名員工的成本。所以現階段，美團直播的主戰場仍是大品牌或高客單價的醫美、按摩等商家，距離外賣場景的商家參與直播還有很長一段路要走。隻有将這段路走通，美團直播才真正迎來蓬勃發展的時期。
長久以來，美團扮演的都是 " 用完即走 " 的決策平台，等待用戶主動搜索後再成交轉化。這看似是本地生活賽道的底層商業邏輯，但抖音則證明了本地生活賽道的商業路徑不止于此，其具備主動刺激用戶消費的能力。于是，美團也不得不加速腳步，加強平台内容屬性刺激用戶消費。
但這僅靠直播單一業态遠遠不夠，美團近年來頻頻發力的視頻業務也應迎來提速時刻。在直播 + 短視頻的雙内容飛輪效應下，才能帶動美團的内容特性。
抖音還不想貼身肉搏
美團今年在直播業務的激進，很難不與 " 後起玩家 " 抖音近年來在本地生活業務上取得的成績進行聯想。根據數據顯示，2022 年抖音生活服務 GMV 同比增長 7 倍，生活服務業務已經覆蓋 370 餘座城市，合作門店超 200 萬家，2022 年下半年服務商數量環比增長了 4 倍。
可見，抖音已經摸索出更适合短視頻平台的本地生活賽道玩法，且打通了線上線下的交易閉環，使得用戶在抖音已經能完成種草 - 交易的鏈條。目前龐大的本地生活直播、短視頻内容彙集在抖音平台内，其内容涵蓋餐飲、美容、酒旅等諸多場景。潛移默化中，用戶從習慣在抖音交易進化到有需求是主動在抖音搜索團購套餐。
抖音的先天優勢十分明顯，巨大的流量入口讓抖音具備向線下引流的能力，也能帶動商家在抖音開放團購端口的意願。所以，目前抖音本地生活業務更多的成績還是來源于到店場景。但本地生活業務中，還有一個主戰場，即到家業務。
2021 年，抖音本地生活業務提速之時，到家業務也被提上日程。當時抖音小程序上線心動外賣，被外界認爲是抖音進軍外賣場景的信号，但後續始終沒有實質性進展，更多的讨論來自于服務商和商家端。
但外界對于抖音開拓外賣業務的猜想始終沒有停止，甚至有官方冒充者宣傳外賣業務開通，直至抖音最後澄清沒有外賣業務的計劃才使得讨論告一段落。自此之後，抖音到家場景一度退居二線，但始終沒有放棄對此場景的摸索。
2022 年 8 月，抖音宣布引入餓了麽，用戶可以直接通過平台内的餓了麽小程序點外賣。借助餓了麽強大的線下履約能力，來補齊抖音在線下配送體系的薄弱環節。但此次合作後續的具體數據，雙方并未進一步披露。
此外，抖音還曾 " 曲線救國 "，通過團購到家的方式試水到家場景，即一份起送的團購套餐。2022 年上半年，抖音部分商家上線了團購到家服務，客單價在 200 元左右，更适合多人居家場景，配送環節由第三方配送服務商提供。
另有消息稱，最近抖音已組建即時零售配送體系，但該消息目前尚未被官方證實。實際上，無論是團購到家還是即時零售，都能看出抖音還未到與要傳統霸主 " 拼刺刀 " 的階段。一方面是線下配送體系成本太高，履約能力的建設道阻且長，另一方面，或許抖音還不想和美團貼身肉搏。
抖音和美團真正的戰争還未開始，待抖音擁有履約能力、美團進入直播常态化後，才是要分勝負的時刻。
團戰來襲，最終赢家或許還在頭部
猶如 2020 年各大互聯網平台湧入社區團購一般，2023 年誰都想吃一口 " 美團的蛋糕 "。
本地生活雖然不是互聯網的新興業态，但據艾瑞咨詢數據顯示，到 2025 年中國本地生活服務市場規模将增至爲 35.3 萬億元，線上滲透率增至 30.8%。
數十萬億市場規模與廣闊增長前景下，吸引了各路新玩家入局。
快手在今年加速了本地生活的腳步，此前更偏向于合作形式入局的快手，已經開始自建交易鏈條，并在青島開城一個月做到了 500 萬 GMV。随後，小紅書官方上線了本地生活業務招募信息，并打出免傭、流量扶持、達人對接組合拳吸引商家入駐。
就連網約車賽道的 T3 出行、高德地圖也來跨界參戰。T3 出行将在 8 月上線具體動作，根據資料顯示，用戶在 T3 出行輸入公裏數和想要的娛樂項目，該範圍内的各類打卡地都會顯示在打車頁面。高德地圖和餓了麽攜手，通過高德地圖的流量直接承接餓了麽的配送體系。
此外，電商平台拼多多也在前不久加入，在首頁 " 充值中心 " 入口上線了本地生活欄目。目前入口隐藏較深，處于試水階段。拼多多的業務模式分爲單獨購買和拼團，肯德基、麥當勞等自身具備配送服務的品牌，可以在拼多多點外賣到家。
一時間，一場關于本地生活的亂戰已經開始，在經過這次行業洗牌期後，美團和餓了麽兩大寡頭的格局，或許會有所改變。
雖然我們難以窺見未來的發展，但仍能從本地生活業務的特性中分析出，哪一類平台的赢面更大。
各大新入局的互聯網平台，雖然在各自細分賽道擁有優勢，但其本質上做的都是線上流量生意，且各大平台的部分用戶重疊度較高，難以沉澱用戶資産，留存用戶。另從各方動作來看，聚焦的仍是到店場景，這部分場景前有美團坐陣，後有抖音争奪，其他平台能深入的市場并不多。
其次，本地生活業務的基礎設施才是内核。基礎設施分爲到店和到家兩個環節，到店是商家的店内核銷系統以及核銷流程。隻有打通核銷場景，才能減少商家和用戶的操作成本，提升使用頻次。到家的則是線下配送體系和平台的調度系統，這方面美團和餓了麽已深耕十餘年，但目前仍不能說是完美無缺的體系，其難度可想而知。
所以，真正的赢家還是具備集所有能力于一身的平台。
回歸到當下來看，本地生活競争白熱化表明了，這依舊是一門好生意，對于商家、用戶而言都有了更多渠道選擇。不過對于參戰者而言，想要吃下這塊蛋糕，還需要補齊短闆，長遠運籌。
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