" 這世界就是一個巨大的平替文學。"
最近奶茶圈又炸了，前方消息傳來：雪王上市了！
帶着雪王形象人偶敲鍾的瞬間，也不出意外被網友評爲 "2025 年第一抽象名場面 "。
圖源聯合早報
有人高興 " 雪王終于出了道 "，有人則盯着飲品價目表，開始擔心 " 屠龍少年終成惡龍 "。
" 不懂就問，還有什麽是能平替雪王的存在嗎？"
确實，作爲平替本替，蜜雪冰城兩塊錢一支的甜筒，四塊錢一杯的檸檬茶，哪還能找到平替？
但在一來二去的讨論中，還真有人給出了答案。
一杯 3.5 元，永遠以爲它涼了，但它又永遠看起來活得還不錯的 " 奶茶鼻祖 " ——香飄飄。
提起 " 香飄飄 "，你首先會想到什麽？
如果是" 連起來可繞地球 x 圈 "的廣告語，那麽香飄飄的奶茶杯裏，大概率裝滿了你的青春記憶。
如果滿腦子都是 " 到底誰在喝 " 的疑問，那隻能說明你尚年輕，味蕾還沒經曆過初代奶茶的調教。
對大多數 80、90 後而言，香飄飄不僅是一杯奶茶，更是滿載回憶的時光機。
那時候還沒有滿大街的奶茶店，年輕人逛街手捧一杯香飄飄就是最潮的時尚符号。
沖泡奶茶特有的香氣，也往往對應着學生時代最美好的記憶。
" 早讀之前沖一杯香芋味的香飄飄，香甜的氣味瞬間就能飄滿全班。"
" 考試完走出教室直奔小賣部，就爲了買一杯香飄飄小小犒勞一下自己。"
但不知什麽時候開始，曾是 " 國民網紅 " 的它，成了許多人眼裏 " 另類 " 的存在。
鮮奶茶遍地的年代，它好像始終還在賣速溶奶茶。
人們在配料表看見糖分、植脂末就搖頭的當下，它還一直保持粉袋沖泡模式。
其他奶茶和奢侈品牌聯名，在杯子手提袋上大做文章時，它還是在紙杯上印着萬年不變的 logo。
甚至奶茶品牌們紛紛卷融資、沖海外的時候，它還在隻不斷鋪商超。
圖源齊魯晚報
社交平台上關于它最多的讨論，不是新品上市也不是品牌動向。
而是讓人哭笑不得的健身圈 " 邪惡 " 段子：
" 香飄飄奶茶的最新用途，假裝成花式口味蛋白粉，偷偷混進健身搭子的水杯裏。"
總之無數人提到它時的反應，可以一句話總結爲：多少年都不喝的玩意了？
" 高糖、高脂、高熱量，但凡有點健康意識的都不會喝這個。"
更别說奶茶瘾再大，也抵不過懶癌發作。
" 買一瓶現成的咖啡奶茶也才不到十塊錢，幹嘛還買要自己泡的。"
如今街上已經看不到捧着香飄飄的男孩女孩，人們提起它，一度也隻是作爲奶茶 " 對照組 " ——
" 當你覺得某品牌的奶茶報喝的時候，就可以拉上香飄飄較量一番。"
" 比香飄飄難喝 " 已然成了人們對其他現泡奶茶品牌最惡毒的評價。
關于香飄飄的生存現狀，人們看法不一而足，總體可用" 不看好 "總結。
得承認，在衆多印象中，有的确有其事，比如它的确還在賣速溶奶茶。
但更多，恐怕都不算準确。
比如香飄飄早已不隻賣速溶奶茶，而是出了鮮茶飲，還在去年年底開設了線下快閃店。
而且不但開了，還在開業當天上了熱搜，一句吸引來了網友、奶茶愛好者甚至專家的關注。
現在已經閉店，現場擺放的告示牌顯示，" 香飄飄繼續執行繞地球公務 "/ 圖源小紅書 @奶酪環遊記，已授權
再比如，" 香飄飄或許不在江湖，但江湖一直有香飄飄的傳說 "，從來不是說說而已。
比銷量，鮮少有人關注到的地方，香飄飄奶茶銷量從每年 3 億杯默默漲到了 11 億杯。
2023 年時，香飄飄全年營收達 36.25 億，連續 12 年在杯裝沖泡奶茶市場保持份額第一。
說上市，一個冷知識：2017 年香飄飄就已成功上市，拿下 " 中國奶茶第一股 " 頭銜。
去年 " 香飄飄破産 " 消息誤傳時，網友以爲 " 童年又要缺失一角 "，虛驚一場之後紛紛聚集在官方辟謠貼下表白：還在就好。
論起消費者認知，有美國網友發出求助帖，給出寥寥幾句描述信息。
中國網友也是第一時間猜出正确答案：香飄飄。
" 這在整個互聯網都是一段佳話。"
看到昔日的杯裝奶茶巨頭仍在默默努力，人們松了一口氣，卻也愈發疑惑：
結果是 " 既落後又先進 "" 既死闆又靈活 "" 既邊緣又中心 "…… 香飄飄，到底怎麽回事？
回看國内奶茶興衰史，或許沒有哪個品牌和香飄飄一樣，經曆如此大起大落。
二十年前，剛剛誕生的香飄飄就憑借營銷有道，在市場上打響第一槍。
斥資 3000 萬元，在湖南衛視的高峰時段投放 15 秒的廣告。
彼時選秀節目爆火，觀衆們守在電視前看俊男靓女，也把那 15 秒裏重複交替出現 7 次的 " 香飄飄 " 記在了心裏。
2007 年，香飄飄打出" 累計賣出 3 億杯，杯子可繞地球一圈 "廣告語。
" 在一碗面隻要四五塊的年代，香飄飄把三塊一杯的奶茶，送進了無數家庭。"
作爲奶茶行業第一個吃 " 廣告螃蟹 " 的品牌，香飄飄一炮而紅。短短一年，銷售額從 300 萬元飙升至 4.8 億元，風頭無兩。
趁熱打鐵，香飄飄陸續請來 " 粉紅女郎 " 陳好、 " 國民男神 " 鍾漢良等當紅明星代言，知名度飙升。
" 奶茶，就要香飄飄 "
走完了投電視廣告、請明星的基礎操作，香飄飄又開始瞄準影視植入。
2012 年，香飄飄直接把廣告打到了熱播劇《一起來看流星雨》裏，讓主角開了一家線下店。
2016 年的《歡樂頌》裏，主角團行走坐卧，不僅雙手不離香飄飄，背景闆都是奶茶廣告。
綜藝冠名上，從湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》，到浙江衛視的《我愛記歌詞》……
" 隻要是年輕人看的，香飄飄都會和俊男靓女們一起出鏡。"
據後來香飄飄的招股書顯示，2014 年 ~2016 年期間，公司廣告費用高達 9.5 億，至此香飄飄的品牌知名度走上巅峰。
而廣告營銷之所以如此大刀闊斧，原因無他：市面上的同類競品屈指可數。
在稀缺性的助推下，香飄飄成爲杯裝奶茶領域的絕對龍頭，不算意外。
數據顯示，2012 年 ~2020 年，香飄飄以超過 63% 的市場份額，連續 9 年摘得杯裝沖泡奶茶細分市場桂冠。
圖源：香飄飄官網
不過，" 市場沒有永遠的赢家 "這句話在香飄飄身上同樣适用。
近年，随着果茶、奶茶崛起、廣告轟炸失靈，再加上鋪天蓋地的外賣擠壓，香飄飄壓力漸增。
首先是沖泡奶茶市場逐步萎縮。
公開資料顯示，2017 年 ~2018 年，中國沖泡式奶茶市場增速分别下滑至 2.4%、5%；到 2018 年，中國沖泡式奶茶市場規模僅爲 49 億元。
這意味着，以香飄飄爲代表的工業化奶茶開始失去吸引力。
流失的消費者體現在香飄飄的業績上—— 2020 年，香飄飄業績出現上市以來首次出現下滑，營收 37.61 億元，同比下降 5.46%。
香飄飄每一年的廣告仍然是花式繞地球
事實上，早在 2018~2019 年，艾媒咨詢就有數據：
當年奶茶重度上瘾者每個月要喝 10 次以上，相當于隔一天喝一杯奶茶。
可惜這裏面，再難尋覓到香飄飄的身影。
取而代之的是喜茶、奈雪的茶等一衆以茶葉和水果爲原料的新茶飲品牌。
艾媒咨詢《2018-2019 中國奶茶行業品牌感知與消費群畫像分析報告》
這些現制茶飲的強勢崛起，讓沖泡奶茶這一産品的吸引力也大不如前：
沖泡需用熱水，不僅受季節限制，還沒有不甜的選擇，更不能調整口味。
細看配料表，更是不免讓人想起那句"0 天然，全添加 "的調侃。
香飄飄也推出了主打純奶純茶 0 添加的 " 原汁奶茶 "，可上市後反應平平，發布幾個月後仍以萬杯爲單位。
曾被稱爲 " 冬日裏的幸福 " 的香飄飄，出走半生歸來總結爲 5 個字" 太甜，還燙嘴 "。
加之此前香飄飄堅持不開實體店的強硬态度，也讓其錯失了場景消費的最佳時機。
2021 年和 2022 年期間，香飄飄營收分别爲 34.66 億元與 31.28 億元，同比下滑 7.83% 與 9.76%
圖源：香飄飄官網
回看一路起伏，香飄飄的命運和市場大環境有關，也和自己定位、決策有關。
但如果以爲和其他 " 時代的眼淚 " 一樣，香飄飄就此一蹶不振就錯了。
作爲市場營銷老手，香飄飄一直在折騰。
首先在代言人的選擇上，堅持年輕化策略，從鍾漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博、鄧倫、蔡徐坤。
可謂" 流水的 idol，鐵打的香飄飄 "。
在産品的選擇上，也是緊跟消費者的腳步。
2021 年，香飄飄宣布将大力推進 " 雙輪驅動 " 戰略：一個是固體沖泡業務，一個是即飲業務。
相繼推出奶茶自嗨鍋、啤酒飲料、代餐奶昔等一系列新産品。
2024 年又推出了原葉現泡輕乳茶、原葉現泡奶茶，奮力追趕現制茶飲賽道的輕乳茶風口。
甚至在戶外運動剛興起時，第一時間把品牌快閃店開到了滑雪場。
與此同時，香飄飄不忘初代老用戶的養生需求，推出" 加中藥的奶茶 "。
2023 年，香飄飄實際營收 36.25 億元，業績雖然未能回到業績巅峰，但是同比前兩年的虧損程度，回升明顯。
屢戰屢敗，屢敗屢戰。時代洪流下，同類産品上演 " 諸神黃昏 "，它卻仍然支棱，也不算奇怪。
嚴格說來，香飄飄被 " 冷落 " 過，但沒 " 涼 " 過。
翻閱近年公司年報會發現，沖泡奶茶仍是香飄飄的主要收入來源。
2020 年 ~2023 年，香飄飄沖泡類闆塊實現收入分别爲 30.67 億、27.76 億、24.55 億和 26.86 億，收入占比在 75%-80% 上下浮動。
當同樣做沖泡奶茶的茶百道利率還在 33% 時，香飄飄奶茶的利率能到 44.68%，" 原來唯一能打的，還是香飄飄奶茶本體。"
圖源：香飄飄官網
每年賣出 10 億杯的 flag，香飄飄也做到了。
關于選擇它的原因，有這樣一條評論：同價位檔的競品，它用料更好；而對比同質感的産品，它價格又偏低。
以至于在上學、送禮、探病等諸多日常場景中，香飄飄仍是許多人的選擇。
有網友分享，自己 90 歲高齡的爺爺每天都要來一杯，" 還得是紅豆味的 "。
" 感覺他一個人喝的香飄飄，杯子連起來也能繞地球一圈了。"
" 你有你的 Manner，我有我的香飄飄 "/ 圖源小紅書 @富貴雨，已授權
此外，某些特定場景，香飄飄也早已經牢牢占據用戶心智。
因爲便于攜帶、儲存，長途出行的采買清單上，或海外留子的行李箱裏也少不了他。
" 不懂就問，香飄飄一年賣出 3 億杯，是不是有 2 億杯都是海外留子和住校生買的？"
連當年喝香飄飄長大、後來又長久告别它的成年人，也難免有想用熟悉味道抓住舊時光的時刻。
閑來無事時買一杯香飄飄，還能重溫沖泡奶茶帶來的簡單快樂。
一方面，這樣的品牌影響，離不開長期大力營銷的加持。
從 2012 年到 2023 年，香飄飄在營銷方面的投入累計達到了 80.54 億元。
在 2019 年，香飄飄在營銷銷售上更砸了将近 10 個億，不可謂不賣力。
但也不乏營銷過頭的時候。去年 5 月，# 香飄飄日本超市諷核污水 # 話題一度登上熱搜榜第一，被網友指責用力過猛 "" 自導自演 "。此事一出，香飄飄上半年電商銷售額 9400 萬，同比下降 25.07%
另一方面，也歸功于香飄飄深耕下沉市場的定位。
2021 年，香飄飄打造 " 千縣萬鎮 " 計劃，搭建渠道優勢，到下半年已經覆蓋全國 80% 以上的零售終端，經銷商數量超千家，分銷商數量過萬家。
在認清現實之後，選擇沖泡與即飲同時鋪貨，也算開啓了兩條腿走路的時代。
因此即使你很久不喝它了，仍不愁看不見它。
電視廣告有它，超市裏擺着它，連網友安利的新口味奶茶、玩的新互聯網熱梗，可能還是它。
2017 年香飄飄推出杯裝即飲奶茶 Meco 牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶；之後又推出 3 個口味的 Meco 蜜谷果汁茶系列即飲産品。
眼下連線下店似乎也有了苗頭，未來香飄飄會成爲另一個蜜雪冰城，" 沖出地球 " 或者走出一條新的道路嗎？
答案沒人能說得準。
但就像一位網友評價的：" 現制奶茶也許永遠開不進隻剩老人和兒童的村莊，但香飄飄絕對能搬進當地小賣部的貨架上。"
隻要人們還需要那一點甜，香飄飄的繞地球長度，或許就可以繼續增加下去。
