淘特反哺淘寶低價
阿裏回歸低價的一年多以來，淘特反而成了最尴尬的存在。
淘特，又稱淘寶特價款，是阿裏在消費升級時對标拼多多衍生出的業務部門，低價是它的主基調。
如今消費降級大趨勢下，阿裏卻并沒有将淘特作爲低價競争的主力軍。
晚點 LatePost 獨家報道，淘寶平台上的商家和商品即将遷回淘寶。未來，淘特商家的主要經營陣地将轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據标簽。
報道稱，2024 年 2 月，部分淘特商家已收到通知，正陸續進行遷移測試，以優化更多細節問題。
對此消息，淘寶天貓方面回應：淘特業務會繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。
圖源：微博
這意味着淘特将逐漸融入手淘，爲後者帶來更多性價比市場的競争力。
需要注意，淘特 APP 不會關停，用戶還可以繼續消費，也有運維支持，隻是停止了相關運營，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。
近一年來，阿裏在财報中對淘特的着墨并不足，在 2023 财年（截至 2023 年 3 月 31 日止 12 個月），制造商在淘特上直接向消費者銷售的産品的付費 GMV 同比增長超過 40%。
事實上，淘特在阿裏的存在感确實越來越低，不僅多名核心員工調任淘寶，用戶和商家也在逐漸流失。
同年 2 月，淘特原産品負責人張勝（花名：鄒衍）調任大淘寶平台發展中心，負責淘寶 " 價格力 " 戰役執行。
到任後，鄒衍将淘特類自營的供給業務 " 淘工廠 "、"N 元 N 件 " 的營銷方式與原淘寶的百億補貼整合爲 " 淘寶好價 " 頻道。同時，推出的 "3 元 3 件 ""9.9 元三件 "" 全場包郵 " 等玩法，也能看到不少淘特的影子。
4 月，淘特業務負責人汪海（花名：七公）調任淘寶，負責中小商家發展中心，管理包括淘寶服飾、寵物等非标行業。同時，淘特的産品、運營、直播業務等各條線都有員工轉崗到淘寶。
去年 3 月就有媒體曝出，" 淘特團隊大部分人員合并到大淘寶 "" 淘特 App 處于半放棄、半維護狀态 "。
當時有淘特相關負責人回應稱，2023 年淘特繼續加碼産業帶，會有更多小二直接工作在産業帶，由此帶來一些業務調整，不是什麽戰略變化。淘特 App 會一如既往服務好用戶，淘特也不會合并到淘寶。
另據一位淘特員工爆料，淘特此前的平台商家數量在百萬級别，其中持續經營的比例并不高；到 2023 年，有經營能力和經營意願的商家、有價值的商品已在陸續減少。
晚點 LatePost 獲悉，去年 6 月淘天集團内部已經有要将淘特商家和商品遷回淘寶的信号，隻不過因爲一些原因擱置了。
2023 年底，随着新任淘天集團 CEO 吳泳銘上任，淘特遷回淘寶的項目逐漸重啓。2024 年初，淘特商家、商品的遷移開始推進。
淘特的存在感越來越低
在阿裏最初的設想裏，淘特的存在更多是爲了抵禦拼多多的侵蝕。
2020 年 3 月，淘寶特價版正式上線；2021 年 5 月，淘寶特價版更名爲 " 淘特 "。
阿裏起初也非常重視淘特，持續加大補貼投入，其低價策略确實發揮了一定作用。
據統計，淘特在上線 9 個月時，其用戶規模就達到了 1 億；21 個月後，用戶規模突破 2.8 億。
圖源：淘特 APP 截圖
第三方機構 QuestMobile 數據顯示，截至 2021 年 6 月，淘特用戶中 78% 與拼多多相重合。
在 2022 年财政年度報告中，阿裏對淘特進行了高度評價：" 淘特在 2022 财年實現高速增長，年度活躍消費者在截止 2022 年 3 月 31 日止 12 個月超過 3 億，爲阿裏巴巴生态體系帶來增量流量，超過 20% 的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶。"
然而淘特的快速增長，高度依賴于阿裏的資金投入。2022 财年，阿裏的經營利潤同比減少 416 億元，阿裏稱 " 主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、爲用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措。"
同時，淘特這種花錢買量的方法顯然無法建立起拼多多般合理的人效。盡管 2022 年淘特年度活躍消費者達到了 3 億，但和拼多多相比仍然沒有更加突出的差異和優勢。
而 2022 年之後阿裏開始強調降本增效，燒錢的淘特也開始走下坡路。無論是低價消費心智，還是流量玩法，淘特都沒能實現突破性進展。
到了 2023 年，雷鋒網獲悉，淘特的補貼力度已經不如之前那麽大。
用戶和商家也出現了大量流失。第三方數據顯示，去年 2 月，淘特的日活躍用戶還有 2789 萬，到去年 9 月，就隻剩 1000 萬，接下來的半年，也都隻勉強維持在千萬量級。
相比之下，拼多多的異軍突起來得更加迅猛。2023 年年底，憑借着出色的三季度業績，拼多多市值大漲，甚至超過了阿裏。
當時，馬雲還罕見的在内網回複：" 祝賀拼多多過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛 x 過，但能爲了明天後天牛而改革的人，并且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。"
下沉市場的厮殺早有苗頭，阿裏有淘特，京東有京喜，但很顯然他們并沒有訴諸全力，主攻低價的拼多多實現了壓倒性勝利。
随着消費升級的泡沫散去，阿裏、京東雙雙落人一步。
淘寶将面臨更大的競争壓力
去年 5 月，馬雲召集淘天集團各業務負責人開了一場小範圍的溝通會，在馬雲看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裏電商應該 " 回歸淘寶 "。
回歸淘寶，就是回歸低價。随着 " 價格力 " 戰役打響，淘寶相繼在 APP 首頁推出 "99 特賣 " 頻道、内測 " 同款比價 " 功能、五星價格力工具等。
淘寶還将聚劃算百億補貼升級爲淘寶百億補貼，主攻優質低價供給。去年 618 前夕，淘寶首頁 C 位再度調整爲 " 淘寶好價 " 頻道。到了雙十一，淘寶更是首次推出 " 官方立減 "，價格直降 15%。
在這種趨勢下，淘寶正在成爲阿裏直面價格競争的主要陣地。
原本淘特就是從淘寶中獨立出來的業務，但卻沒有從根本上遏制拼多多的侵蝕，甚至不能爲阿裏大盤加分，其營銷費用正在大幅削減阿裏的盈利能力。
多而不精，是阿裏過往業務擴張所暴露出的問題。而随着阿裏的轉型升級，聚焦核心業務，退出非核心業務，正在成爲集團的主旋律。
阿裏正進一步放大淘寶自身的優勢和特點。淘特的融入，将爲淘寶進一步增加低價供給，吸引更多新用戶。
目前電商行業價格戰仍然沒有停息，不僅僅是阿裏，京東也早已拿起了低價武器，抖音電商近期也将 " 價格力 " 設定爲了 2024 年優先級最高的任務。
競争日益激烈，想要實現超越并不容易。淘寶此前雖然已經推出了 " 百億補貼 "" 僅退款 ""1 元購 " 等打法，但成爲第二個 " 拼多多 "，并不意味着超越。
淘特沒能突破自身的桎梏，或許重新聚焦的淘寶，能帶來新的驚喜。
作者 | 潘多拉
