圖片來源 @視覺中國
文 | 另鏡
2021 年，美團創始人王興在社交平台上留下過這樣一段話：" 最危險的對手往往不是預料中的那些。美團外賣最大的對手看起來是餓了麽，但更可能颠覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司。"
兩年過去，美團最強的競争對手已不再是餓了麽，流量巨頭企業抖音和騰訊開始攻入外賣業務。
2 月 20 日，有媒體爆出，阿裏巴巴生活服務闆塊下餓了麽到店業務（原 " 口碑 "）被拆分，将與高德合并。餓了麽旗下主打高端外賣的餓了麽星選 App 也已停止運營，其前身爲餓了麽收購而來的百度外賣。
在與美團的競争中，餓了麽對美團産生的威脅已逐漸減退。去年 8 月，餓了麽和抖音官宣合作，試圖在短視頻賽道中尋找未來增長點。但在外界看來，抖音布局本地生活、攻進美團腹地才是這場合作的關注重點，
近日，多家媒體報道，抖音已在北京、上海、成都試點 " 團購配送 "，該業務已上線運營超過三個月。在此消息傳出後，美團股價在第二日大跌 6.96%。今年 2 月以來，美團股價不斷震蕩走低，截止 2 月 24 日，累計跌幅已超過 20%。
在騰訊減持美團股票後，微信小程序也看向外賣萬億市場。2 月 15 日，微信被曝出在小程序内測外賣類服務 " 門店快送 "，已有奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已入駐。
在配送服務、商家覆蓋和用戶心智方面，美團都已打造出領先壁壘。但本地市場不是一個巨頭或者一個平台可以完全覆蓋的，在不同時期出現新的場景和模式，也将是常态。
從用戶到商家，從本地團購到外賣配送，互聯網巨頭不斷深入美團的腹地。繼直播與電商後，社交和本地生活似乎也摩擦出無限的商業前景。
此前有機構預測，2022 年中國外賣餐飲行業的市場規模将達 9417.4 億元，而即時零售市場規模預計到 2026 年将超過 1 萬億。
過去的美團是在熟悉的領域與餓了麽競争，随着抖音、微信攜帶流量入局，美團在未來面對的或許将是完全不同的競争打法。
錯位競争
外賣業務對美團的重要性毋庸置疑，作爲美團本地生活服務的基本盤，一方面外賣業務是美團營收的主力，也是其利潤的重要來源之一，另一方面其也承擔着爲美團新業務輸血和承接用戶的重要功能。
千團大戰後，美團外賣和餓了麽最終瓜分了 90% 的市場份額，餓了麽曾是美團外賣最大且幾乎唯一的對手。但近年來，餓了麽的聲量卻逐漸被美團壓制。
據悉，美團的騎手規模已經突破 500 萬，而餓了麽卻僅有 114 萬；商家數量上，美團達 930 萬，而餓了麽僅達到 600 萬。
在騎手和商家規模方面，美團正逐漸與餓了麽拉開差距。開始對美團造成威脅的是另一種玩法：短視頻 + 本地生活，美團的頭号競争對手已從餓了麽變爲抖音。
随着抖音攻入本地生活，在抖音刷到團購券的概率已經越來越高，這進一步擠壓了美團的到店業務市場，與此同時，抖音在外賣賽道的布局也在逐步拓展。
繼去年 8 月抖音宣布與餓了麽達成合作、強勢進軍本地生活與外賣業務後，2 月 7 日，多家媒體報道，抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務。
抖音生活服務相關負責人對外回複稱，" 團購配送 " 項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐；後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
2022 年 10 月，據抖音生活服務業務副總裁李炜介紹，與 2021 年相比，抖音生活服務平台上實現銷售的商家數增長 22 倍，合作門店超 100 萬家，抖音本地生活服務覆蓋城市超 370 個。
與美團 930 萬的活躍商家數相比，抖音在規模上還難以趕超。但在線上服務方面，抖音作爲擁有 6 億日活的平台，對商家擁有絕對的流量吸引優勢。
一方面，短視頻宣發使得商家也可以依靠視頻化的内容形式，如達人探店、商家直播等，将門店情況進行生動展示，推動消費者決策。另一方面，抖音的算法可以還能結合商家定位觸達更多目标客群，拓展商家經營半徑。
作爲短視頻平台，抖音的優勢在于算法推薦機制，可以在短時間内将本地服務觸及到目标用戶，創造消費場景。商家與抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平台能幫助自己觸及更多客戶，将平台的公域流量導向私域。
流量池是抖音的底氣所在，但與美團相比，在目前商家規模及即時配送能力方面，抖音的短闆依然明顯。
目前在試點城市内，抖音外賣的配送主要采用第三方聚合配送的模式，選擇與餓了麽、達達合作搭建聚合配送平台，試圖以輕資産的方式快速補充配送能力。
面對同樣問題的還有騰訊，微信也在嘗試繞開配送，進軍外賣賽道。日前，根據相關媒體報道，微信正在廣、深兩地内測外賣服務，新項目名稱爲 " 門店快送 "，已有多家餐飲品牌入駐，用戶可在 " 發現 - 小程序 " 内進行嘗試。
據騰訊内部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，隻是内測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來。
值得注意的是，去年 11 月，騰訊宣布将減持 " 派息式 " 美團股票，預計将于 2023 年 3 月完成，派息後，騰訊還将繼續持有美團不到 2% 股權，此前持股比例是 17%。
對于騰訊的減持，王興表示：" 期待繼續與騰訊保持相互信賴的戰略夥伴關系。" 他還補充表态稱，美團也期待并歡迎衆多新股東的加入。
騰訊高管表示，騰訊總體投資策略非常清晰的，不一定會去堅持某些資産，騰訊充分考慮股東和投資者之間的關系，需要将投資者利益最大化，至于具體的投資或具體的公司持股，不做細節的分析。
對美團的這筆投資，騰訊獲得的内部收益率達到 30%。雖然選擇放手美團股票，但美團背後的萬億市場，卻是騰訊不能放棄的。美團外賣與餓了麽所覆蓋的外賣行業擁有超過萬億 GMV，其背後還有更爲廣闊的本地生活服務市場，這正是抖音和微信不想錯過的增量空間。
美團進軍香港
據 36kr 報道，抖音生活服務 2022 年最終完成了大約 770 億的 GMV。另外，在本地團購廣告業務上，抖音生活服務 2022 年最終完成了約 83 億元，這一目标也高于年初所定的 45 億元目标。
抖音生活服務 2023 年的目标爲 1500 億元，這一目标約爲上一年 GMV 的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。一位知情人士表示，内部對 1500 億的新目标很有信心。
抖音本地生活業績的飛速增長，無疑會給美團帶來很大壓力。但目前，抖音和微信的核心業務邏輯仍以 toB 爲主，即通過持續完善商家服務來增加廣告等收入。
美團在商家規模、配送能力、用戶心智上的壁壘還難以被打破，在 " 騎手配送 + 商家 + 用戶消費 " 這套最傳統的外賣玩法上，美團仍處于領先地位。
曾經阿裏一直關注京東，但最後卻是拼多多殺出來，用戶數一舉超過淘寶。但外賣行業不同于網購平台，拼多多可以通過下沉市場的機遇獲得大量訂單，但在外賣行業，運力的話語權掌握在美團和餓了麽兩家手中。
無論是通過增加外賣員數量還是重補貼下挖人都需要極大的成本，依靠聚合模式的第三方平台和商家自由運力形成的運力體系，規模都很難與美團自有運力抗争。
美團要面對的問題或許是如何擴大基本盤的同時，應對新打法，以更好的服務商家、穩固用戶。
近期，美團在四個多月前籌備進入中國香港的外賣業務，最近有了新的進展。據媒體報道，美團在多個渠道發布香港外賣騎手的招聘廣告，正式進軍香港市場。
有消息人士透露，美團已在香港成立臨時辦公室，預計今年第三季度正式推出外賣服務。
去年年底，美團便開始招募香港地區的市場管理人員。美團官網顯示，目前公司面向香港提供 20 多個社會招聘崗位，包括與外賣有關的業務拓展人員、大客戶經理等職位，以及基層的配送站長和騎手等。如今外賣員招募是美團或是正式推出外賣服務的新一步重要準備工作。
在憑借原有優勢進入新市場、防守原有腹地的同時，美團也在嘗試從圖文賽道進擊視頻直播。
2020 年，美團推出了 " 美團 Mlive 直播 " 小程序，主要以商家自播、産品團購爲主。近期，美團又重新内測了外賣直播，并打造 " 外賣直播 " 頻道入口。用戶在美團 App 内搜索關鍵詞 " 外賣直播 "，便可搜出美團外賣直播頁面，如德克士、必勝客、漢堡王等等。
美團也在試圖以短視頻的方式向商家導流，當用戶打開美團點外賣時，就會出現約 30 秒的短視頻内容。其視頻偏向于種草，向消費推薦美食。但在流量引導方面，美團與抖音、微信相比還居于下風。
未來誰能更好地服務于商家、消費者，赢得在商家與用戶中的話語權，美團還需要鞏固新的護城河。
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