圖片來源 @視覺中國
文｜文娛價值官，作者丨張遠，編輯丨美圻
雖然才剛滿三歲，但 " 争氣 " 的視頻号已經成爲馬化騰口中的 " 全村的希望 "，這意味着它不僅要逐漸承擔起養家的重任，更要能扮演起 " 提攜 " 兄弟業務的關鍵角色。畢竟，目前微信正在舉全平台之力向視頻号傾注流量，爲此不惜一再壓縮訂閱号的生存空間。
然而，從目前的表現來看，視頻号還難以支援騰訊遊戲、長視頻、音樂等内部業務，更距 " 插根扁擔就能開花 " 的沃土相距甚遠。2023 年，當馬化騰不再相信向外買量的故事，視頻号能成爲騰訊内部的新流量中心嗎？
視頻号爲何沒能阻擋字節對騰訊的時長蠶食？
近日，QuestMobile 發布《2022 中國移動互聯網年度報告》，其中最受關注的莫過于各個平台之間用戶時長的此消彼長。報告顯示，短視頻已經成爲用戶時長占比最高的應用，由 25.7% 提升至 28.5%，即時通訊則進一步由 21.2% 下滑至 20.7%。騰訊系的用戶時長占比由 35.7% 減少至 33.6%，而抖音系的占比則從 21.0% 增長至 24.5%。
由此我們大緻可以得出以下兩點結論：騰訊系用戶時長被侵蝕的速度，高于即時通訊被蠶食的速度；短視頻的時長增長集中在抖音系上，抖音的地位更加穩固。雖然視頻号的用戶滲透率增長迅猛，月活在去年就已超過了抖音，但卻未能幫助騰訊系抵擋字節的進攻，視頻号的進擊，完成的更多是微信内部流量的重新分配。
在 2022 年 Q2 财報中，騰訊透露視頻号用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%，這樣的計算方式耐人尋味，意味着微信團隊更關注視頻号所帶來的用戶内容消費行爲的變化。
朋友圈的 " 視頻化 " 是通過限制直發視頻時長、引導用戶發布視頻号來實現的，此種做法固然有助于快速提高日活數據，卻會因爲無法分組、屏蔽，迫使用戶由私密分享變爲公開廣播，從而進一步打擊年輕用戶的分享欲望，加快他們逃離朋友圈的速度。隻有那些沒有社交顧慮，熱衷于熟人分享的中老年用戶對此喜聞樂見，這也是爲何上線三年之後，視頻号依然未能擺脫 " 老齡化 " 的煩惱。
微信不僅在全力推動朋友圈的視頻化，也在通過流量引導加快訂閱号的視頻化轉型。近日，非星标訂閱号不再顯示頭條大圖，以便爲視頻号騰出更多的展示空間。此舉無疑會給更多圖文創作者敲響警鍾，同時也會促使更多深度内容愛好者轉移陣地。近兩年來，小宇宙等播客平台、小報童等付費内容平台的蓬勃生機，背後都是微信高質量内容創作者、讀者群體的流失。
然而，當越來越多訂閱号轉向視頻，意味着視頻号的媒體屬性進一步增強，用戶 UGC 氛圍與娛樂屬性進一步與抖音、快手拉開差距。随着今年 " 朋友圈視頻化 "" 訂閱号視頻化 " 趨勢的進一步加速，視頻号内容調性的自我強化值得關注。
《黎明覺醒》的微信指數爲何不及《蛋仔派對》？
面對網易日活高達 3000 萬的《蛋仔派對》、累計用戶兩億的《明日之後》，被騰訊寄予厚望的遊戲大作《黎明覺醒：生機》近日高調上線。DataEye 研究院的數據顯示，定檔當天，《黎明覺醒：生機》全網買量投放飙升。然而，這款騰訊自研遊戲在快手、B 站、抖音、微博等平台都聲勢浩大，卻并未在微信自家的視頻号上掀起太大水花，微信指數相比《蛋仔派對》低了兩個數量級。
在視頻号中，《黎明覺醒：生機》相關内容大都是官方物料，而鮮少有遊戲玩家的體驗分享。這裏不僅缺少如抖音、B 站那樣在玩家中有号召力的遊戲達人，缺乏遊戲解說、通關技巧、遊戲直播等内容生态，流量與《黎明覺醒：生機》希望吸引的年輕玩家也并不匹配。
去年 12 月，視頻号全面開放信息流廣告投放，業界普遍預測這有可能打破 " 抖音買量導流至微信小遊戲 " 這一路徑，實現微信内部的流量自循環。然而，對于扛起了騰訊收入半壁江山的重度遊戲而言，視頻号還很難成爲自家産品可以依靠的流量來源。
視頻号不僅未能爲騰訊的遊戲大作提供流量支持，在騰訊視頻逐漸落後之時也沒能助其一臂之力。去年，騰訊視頻爆款寥寥，會員流失，此時尤其需要短視頻的流量反哺。然而，眼看着愛奇藝牽手抖音，《狂飙》各項數據刷新了國産劇在短視頻平台的記錄，騰訊視頻與視頻号的内部合作卻遲遲不見動靜。不僅如此，視頻号的存在，也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平台深度合作的可能性。
近日，李榮浩的《烏梅子醬》在抖音上掀起了一股翻唱熱潮，騰訊音樂投資人們對此分外眼饞，紛紛提議 TME 應該與視頻号進一步深度合作，而不僅僅停留在線上演唱會。畢竟目前騰訊音樂最大的挑戰在于社交娛樂收入的持續下滑，而這又是因爲音樂互動向短視頻平台的遷移。然而，目前視頻号尚未能帶火任何一首歌曲，《烏梅子醬》相關内容幾乎都是媒體的點評分析。
在去年年底的内部員工大會上，視頻号被馬化騰欽點爲 " 全村的希望 "。當然，這可能是出于微信對于視頻号商業化的謹小慎微，出于騰訊部門條線之間的 " 防火牆 "。然而，視頻号遲早要擔負起養家的重任，不僅僅實現騰訊觊觎多年的電商夢，更要能成爲支撐遊戲、娛樂等業務的流量入口。平台生态已然固化的視頻号能否擔負起 " 全村的期待 "？
月活反超抖音後視頻号的差距在哪裏？
QuestMobile 的數據顯示，基于微信這一超級 APP 的龐大流量，2022 年 6 月，視頻号月活用戶規模爲 8.13 億，反超抖音和快手。這也意味着視頻号在用戶滲透率上的增長空間已越來越有限，接下來的任務是提高用戶時長，畢竟抖音日均使用時長爲 118 分鍾，快手爲 119 分鍾，視頻号僅有 35 分鍾。
然而，綜合目前各方的數據來看，視頻号用戶時長增長緩慢，歸根究底是由于用戶對于内容的參與度十分有限。抖音前期的 " 滾雪球 " 效應，正是由于平台層出不窮的短視頻玩法掀起了一浪又一浪模仿熱潮，極大地調動了普通用戶的參與度。相比之下，目前，大部分視頻号用戶仍然停留在 " 淺層參與 " 階段——點贊、喜歡、評論而已。缺乏平台引導及全民娛樂氛圍的裹挾，普通用戶發布内容的心理門檻仍然過高。
當然，微信更鼓勵日常化的生活分享，然而目前仍然偏低的算法推薦率，讓愛拍會玩的短視頻達人很難越過社交圈層，在視頻号平台脫穎而出。目前，能在視頻号内嶄露頭角的隻有強媒體屬性、強内容運營的機構賬号，而這些賬号目的性過強，娛樂性欠奉。視頻号正在成爲其他平台創作者蜂擁而來的最後一塊流量窪地，卻很難生長出自己的紅人。
對于中老年用戶而言，視頻号可能意味着呼朋喚友來圍觀，但對于普遍 " 社恐 " 的年輕一代而言，則更多是在自己的角落裏自娛自樂，相比之下，他們更願意去加入抖音上的群體狂歡。
對于視頻号來說，今年将是尤爲關鍵的一年，在三年培育之後，它需要證明自己對于家業龐大、流量饑渴的騰訊的價值所在。
