圖片來源 @視覺中國
文｜略大參考，作者｜楊知潮，編輯｜原野
廣州車展正在如火如荼進行，消費力越來越強的女性車主成為車企争奪的重點對象。
北汽推出了 " 女神主題車衣 " 的北汽魔方，幾何汽車有女性專屬塗裝。但車展上的女性車重頭戲還屬于長城，它不僅帶來了歐拉芭蕾貓，還帶來了 " 咖啡 " 系列的兩款新車型。隻是，長城在女性市場取得的進展，顯然還配不上它的野心與誠意。
數字，是汽車産品線最主要的命名方式：X5、A6、GL8，這些名字雖然不出彩，但是足夠穩妥，清晰。也有一些車企想要起出驚豔的名字，但經常弄巧成拙，比如長城哈弗的車型 " 初戀 " 就很可能讓銷售難以開口：" 顧客您好，要初戀嗎？大一的。"
初戀是長城哈弗旗下的入門車系，旗下四款配置分别以 " 大一 " 到 " 大四 " 來命名。該車系于 2021 年上市，用來取代曾經的哈弗 H2。
比起前輩 H2，哈弗初戀的外觀更加符合女性的審美——至少符合直男認為的女性審美。名字也是如此。不止初戀，包括哈弗、魏派在内的多個子品牌的命名都極為女性化，比如咖啡系列中的瑪奇朵和拿鐵。
從 2018 年推出歐拉系列開始，長城的産品進行了大規模的女性化改動，無論是命名還是營銷層面，都将目标指向消費力強悍的女性消費者。歐拉的成功讓它嘗到過甜頭，但路徑依賴也很快帶來了苦果。過于 " 放飛自我 " 的命名與太過女性化的宣傳，得罪了不少長城原有用戶，哈弗和魏牌的四款女性化産品的銷量都十分慘淡。
長城汽車，似乎困在了女性化謎團裡。
01 全面女性化
長城旗下這些奇怪的名字，還要從女性汽車消費者的崛起以及長城的女性化說起。
在國内傳統的汽車消費市場中，女性司機是絕對的小衆群體。公安部數據顯示，2010 年國内女性駕駛人 3745 多萬人，占比僅為 17.59%。
不過随着消費力的提升，女性司機逐漸崛起，大量家庭購買第二輛車，按照國家信息中心的數據，家庭第二輛車的主要受衆正是女性消費者，此外未婚女性也開始擁有自己的小汽車。到 2021 年，我國女性駕駛員數量已經達 1.62 億，占比達到 33.68％。
11 年的時間裡，國内女性駕駛員數量翻了超過 5 倍。一個巨大的市場也随之孕育，" 她經濟 " 擴展到汽車領域，國内車企也紛紛瞄準了這一潛力巨大的市場，宏光 mini 馬卡龍、長安歐尚等針對女性消費者的産品不斷湧現。
相比之下，長城的步子邁得更大，其他品牌多是推出一兩個車型，而長城直接在 2018 年 8 月推出了女性品牌歐拉，品牌定位為 " 更愛女人的汽車品牌 "。歐拉是長城旗下最成功的新能源子品牌，2021 年巅峰期時，主力車型歐拉好貓一度月銷量破萬——不過如今已經下滑到 3000-5000 台。
如果僅僅隻是推出一個子品牌，長城還算不上最激進的車企。在歐拉嘗到甜頭後，長城開始将主流産品線女性化，進一步擁抱女性用戶。逐漸詭異的畫風便由此而來。
在哈弗 2021 款新車的發布會中，原本應該以數字命名的入門款車型哈弗 H2 被改名為初戀。另一個子品牌魏派也不能幸免。作為與掌門人的姓氏重合的子品牌，魏派一直被長城看重，承擔着拓展高端化的任務。在 2021 年之前，魏派的主力車型命名都是采用業内常見的數字系列，包括 VV7、VV6、VV5。
然而，在 2021 年的上海車展上，魏派卻并沒有透露 VV7、VV6、VV5 垂直換代車型的消息，而是另外發布了三款以咖啡品種命名的新車，分别是摩卡、拿鐵、瑪奇朵。雖然男性也喝咖啡，但 " 瑪奇朵 " 這樣的命名，顯然不是針對男性用戶。三款車的外觀也較為精緻，更符合女性消費者的審美。
此外，魏牌還請來了 " 華為公主 " 姚安娜作為全球代言人。後者在 3 個月前剛剛官宣進軍娛樂圈，主打的人設是獨立女性。魏牌此舉顯然也是想争取女性用戶。
不過，魏牌也并未徹底放棄男性用戶。2020 年 8 月，魏牌推出高端系列子品牌坦克，後者于 2021 年 4 月獨立。不管從命名還是産品風格來看，坦克面向的主要用戶都是男性。
但它還是因為性别問題引發了争議。2021 年 3 月，脫口秀演員楊笠成為新車坦克 300 海報中的代言人。盡管紅得發紫，但楊笠自帶争議，其表演中的包袱大量來自對男性的調侃，受到許多男性觀衆的诟病。網友們結合楊笠 " 普通且自信 " 的知名段子，調侃這場代言：
" 做普信男，開長城車。"
最終，長城官方在社媒上向消費者道歉，楊笠也消失在此後的宣傳海報中。長城争取女性用戶的效果尚且未知，反倒先得罪了男性用戶。
02 過于激進
女性化并非長城的專屬，隻是相比之下，多數車企擁抱女性用戶的方式更為溫和。
2018 年左右，新能源崛起的同時，國内家庭第二輛車的需求也開始爆發，新能源和女性消費者的需求重合之下，小型電動車成為市場爆點。它們時尚、方便、好開，極其受女性消費者歡迎，包括吉利的 ICON 巧克力、長安的歐尚、宏光 mini 馬卡龍、比亞迪的海豚，長城的歐拉好貓，都陸續爆發，宏光 mini 一度成為中國最暢銷的車型，其他車型也長期占據銷量榜前十。
不過，汽車品牌很難像服裝市場一樣，清晰劃分出男裝和女裝。據五菱官方數據透露，偏女性化的宏光 MINI 的男性用戶占比達到 4 成，比亞迪海豚的男性用戶在 3 成 -4 成，并且男性消費者的比例還在不斷提升。于是，多數車企隻是迎合需求推出更具女性化特征的産品，但主要服務對象還是男性。
相比之下，長城顯得有些鐵憨憨。歐拉品牌的女性訂購者長期高達 8 成。不過歐拉似乎也認識到了女性品牌的局限，2022 年 10 月上市的閃電貓在産品上已經兼顧男性。據官方透露，上市前的預訂階段，閃電貓的男性預定者已經占到了四成，未來應該還會再提升。
類似的故事曾經出現在手機領域。
餘承東曾經評論，單純的遊戲手機隻是在炒作概念。如今看來，确實如此。曾經的防水手機如今也沒人再提，因為幾乎所有旗艦手機都防水，都能玩遊戲。同為高價值量産工業品，汽車市場的主流産品也遵循 " 全能 " 法則。盡管市面上也有主要針對女性的車型，但最暢銷的主流車型永遠都是 " 男女通吃 " 的。哈弗自家的神車 H6 以男性用戶為主，但一位女性駕駛員從 H6 裡下來也并不違和。
更何況，中國用車以家庭為單位。國内家庭汽車平均保有量仍然未達到 1，一個家庭一台車仍然是國内的主流用車方式。也就是說，這台車的使用者既有男性，也有女性。
在不久前歐拉新品的發布會上，長城用到了一個網絡經典段子：按照消費力排名，少女大于兒童，大于少婦，大于老人，大于狗，大于男人。但 " 她經濟 " 體現在不同行業也有不同的特征。消費不等式并非是萬能的。至少，它就不适用于長城自己。
數據顯示，家用 SUV 的主要購買者仍為男性，國内最暢銷的兩款 SUV 長安 CS75 和哈弗 H6 的男性消費者比例均在 6 成以上。即使是女性消費者較多的 CRV，男性消費者的占比也超過了 5 成。長城自家的客戶更是如此，2019 年時，長城曾公布過市場調研數據，哈弗的消費者中，男性占比高達 7 成。
過于激進的擁抱女性用戶，已經讓長城的男性基本盤受到影響。
在改名為初戀後，哈弗入門款車型的銷量極速下滑。最新的 12 月數據顯示，哈弗初戀月銷量僅為 675 台，年累積銷量也僅為 4343 輛，已經走到停産的邊緣。而初戀的上一代産品哈弗 H2 在 2018 年巅峰期時，經常能夠達到月銷過萬的成績。這其中的差别雖然不都怪命名，但尴尬的名字顯然也勸退了不少消費者。
另一個子品牌魏牌的銷量，也在改名之後嚴重下滑。在瑪奇朵、拿鐵、摩卡誕生的 2021 年，魏派全年銷量僅為 5.8 萬輛，同比下滑了 2 萬輛。2022 年又同比下滑了約 1 萬台，僅剩不到 5 萬的銷量。在産品力層面，咖啡系列更新了平台、動力總成、外觀設計，不可謂沒有誠意，但營銷層面顯然有些拉胯了。
經曆了銷量下滑和輿論争議後，長城在女性化的步子上顯然有些收斂。在 2022 年廣州車展上，魏牌帶來了一款新的六座中大型 SUV-- 藍山。無論從命名還是外觀，這款車型無疑都更加 " 中性 "。
03 長城的謎之操作
作為一家用戶以男性為主的車企，長城如此大力度地向女性用戶靠攏，令外界十分不解。
一位長城粉絲表示：" 坦克請楊笠代言，就和女性品牌請蔣勁夫代言，完全不符合常理。" 一位長城前員工告訴 " 略大參考 "，做出女性化命名的市場部同事許多為女性。而他對這些同事的評價并不正面。對于請楊笠代言等事件，他也十分不解：" 像友商的卧底一樣。"
這種匪夷所思的操作在長城近幾年的曆史上不是孤例。在各大互聯網社交平台，關于長城的讨論區裡，都充斥着來自長城離職員工的負面評價，他們訴說着前司的共同缺陷：員工劃水、用人唯親、管理傳統等常見的傳統大企業的通病。
而内部的種種問題彙聚，形成了次次失誤：在汽車門戶網站中，長城一大串的停産車型訴說着這家車企在産品線上的無數失誤：哈弗 F7、哈弗 H8、哈弗 H1、魏牌 VV 系列等等。無數車型推出後效果不佳，又很快停産。
事實上，這些失誤都指向一個共同的目的：争取年輕用戶。
2017 年後，長城的神車 H6 銷量開始出現下滑。長城的産品力固然能打，但品牌老化的問題已然嚴峻，哈弗 H6 的用戶畫像甚至時常和啤酒肚挂鈎。2020 年，魏建軍在一條短視頻裡發出疑問：長城汽車能挺過明年嗎？" 略大參考 " 在文章《長城還能追上比亞迪嗎？》中提到，從 2020 年開始，長城做出了一系列轉變，原本低調的管理層開始學習互聯網企業 " 打嘴炮 " 換取關注。産品線上，除了倒向新能源外，還将整個産品線大改，推出更年輕的車型。
2019 年，哈弗品牌推出了 F 系列，三大件延續了 H 系列，但外觀更加年輕時尚。不過 F 系列并未延續 H6 的神話，而此後哈弗的産品線開始有些混亂，先後又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神獸的 " 動物 " 系列。大狗等系列與 H 系列采用了相同平台，主要差異在外觀更加年輕時尚，哈弗初戀在宣傳時直接打出了 " 年輕人第一款車 " 的口号。
為了貼近用戶，長城還大規模采用了 " 網友共創 " 的模式，在互聯網上發布征求意見，和網友一起設計産品。比如在廣州車展發布的藍山，其外觀就是參考網友意見來改進設計的。這樣的玩法很像早期的小米。
長城大象掉頭和貼近消費者的行為令人尊重，但最終的效果卻難說成功，這些新車并不怎麼受年輕人歡迎，初戀和赤兔的 12 月月銷量僅幾百台，已經走到了停産的邊緣。哈弗神獸稍好，但月銷量也不到 2000，哈弗大狗最為成功，年銷量超過了 8 萬台，不過距離巅峰期的哈弗差距還是很大。魏牌則陷入整體銷量嚴重下滑的困境，淪為長城賣得最差的子品牌。
不成功的年輕化改革，還帶來了長城産品線的混亂。
老車企的産品線大多極為清晰，如奧迪的轎車 A 系列和 SUV Q 系列，通過産品名，消費者能很快認知到它的定位。哈弗原本也有清晰的 H+F 系列、魏牌有 VV 系列。但後來長城的産品線開始放飛自我，各類神獸、咖啡的命名讓消費者捉摸不透。産品本身也失去了長久以來的傳承，與原本的 H、F 等系列混雜在一起，缺乏明确的定位。
子品牌也是如此，僅僅是高端化，長城就有沙龍、坦克、魏三個系列。不過長城似乎已經認識到了資源分散的缺陷，不久前長城進行了一次組織架構的調整，将歐拉和沙龍、坦克和魏分别進行組織架構的整合，意在集中資源，提升效率。
長城的改革決心是真實的，但無論是營銷還是産品的改動，這家老車企似乎都沒能抓住年輕人真正的喜好。年輕化的需求與傳統的體制結合，迸發出了一系列匪夷所思的操作。種種訊号表明，大廈的内部，似乎存在一些企業文化與組織管理的問題。而這才是亂象産生的真正根源。
