本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，頭圖來自：視覺中國
最近，暴漲的金價将胖東來推上熱搜。
4 月 3 日，周大福、周生生等品牌金價突破 700 元 / 克大關，而胖東來的黃金挂牌價僅有 593/ 克。不僅每克黃金比市場價便宜百元，而且貨源充足，不收取加工費用，胖東來再次鞏固了消費者心中商超 " 頂流 " 的位置。
如今，越來越多的外地遊客到胖東來打卡，從進門處每日消毒的寵物寄存處到露出供貨商名字的文化牆，從标明進貨價的衣服到注明口感的水果顔色變化卡，在一批批遊客的交口稱贊中，創建于 1995 年、僅擁有 13 家門店的胖東來，終于等來了 " 潑天的流量 "。
事實上，胖東來早就得到過雷軍的 " 認證 "。2017 年，雷軍曾特意到河南許昌的胖東來時代廣場店考察，回來後，他在微博中寫道：" 胖東來，在中國零售業一直是神般存在。"
有趣的是，被譽爲行業标杆的胖東來，盈利與熱度似乎并不相符。胖東來商貿集團官方微信号消息稱，2023 年 11 月 25 日，胖東來創始人于東來在會議記錄分享中提到，2023 年胖東來估計營收能超過 100 億元，一年利潤三四個億。這樣算下來，被譽爲行業标杆的胖東來，去年全年的利潤率還不到 5%。
被衆人朝聖的胖東來，是如何把超市做成 " 景區 " 的？" 胖東來模式 " 能走出河南嗎？
一、河南最火的 " 景區 "
清明假期第一天，距離開門營業還有一個半小時，位于河南許昌的胖東來天使城門前已經排起了長隊。由于車輛太多，臨近三條街開始施行交通管制，有本地人放棄了排隊，" 不比演唱會人少 "。
家住河北邯鄲的謝夏在早飯後臨時起意，開了兩個小時的車，來到了河南新鄉的胖東來店。本來打算進行一番采購的謝夏，卻被眼前的人山人海震驚到了，" 中午 12 點多的時候，很多東西都被搶光了 "。
由于人流太多，走到哪兒都需要排隊，謝夏光是停車位就找了半天，擠進去的時候，原本想購買的烘培區産品已經售罄，胖東來的爆款大月餅也隻能 " 下次再搶 "。
對于外地遊客來說，這樣的客流量或許有些誇張，但河南當地人或許已經習以爲常。胖東來甚至被戲稱爲河南 " 最火景區 "，據許昌本地媒體今年 2 月 17 日報道，春節期間胖東來旗下 3 家門店 3 天内共接待遊客 116.33 萬人次，趕超河南遊客接待量排名第一的景區。
盡管在謝夏看來，" 人流太多，已經沒有體驗可言了 "，但爆火的胖東來依然迎來更多人的 " 朝聖 "。
3 月底，全職在家的李斐驅車 2 小時從西安前往許昌的胖東來，并特意抽出一天時間逛了胖東來的天使城和時代廣場兩家店。由于前一天晚上 8 點提前在線上預約，她竟然買到了胖東來爆款茶葉。
除了各種産品，胖東來的服務細節讓李斐印象深刻，" 醫藥超市 24 小時營業，貨架上的老花鏡讓老年人也能看清楚說明書。商場的充電寶收費越來越高，但在這裏，前半小時是免費的。"
" 胖東來必買清單 "" 胖東來茶葉 "" 胖東來時代廣場 " 也成爲了小紅書等社交平台上的熱門詞條。
随着熱度的增加，胖東來甚至帶動開通了多條旅遊和交通專線：清明小長假期間，河南開通了鄭州、新鄉、許昌等城市往返的商超購物列車；許昌、新鄉當地則增開多條公交專線。有本地人發現：" 以前經過我家小區門口的公交車已經改路線了，變成了胖東來專線。"
外地旅行團也紛紛增設胖東來旅行專線。一位山東臨清本地人告訴《豹變》：" 我們這種小縣城都開通了專線，一車一車拉人，回來的時候都拎着胖東來的購物袋 "。
作爲商超行業的優秀範本，胖東來的爆火讓神仙企業進入現實。不過，當前往打卡的消費者越來越多，網上也出現了一些不一樣的聲音：" 沒有傳說中的那麽神，和普通超市沒區别 "" 橫七豎八的小推車到處都是 "" 整體價格偏貴，性價比一般 " ……
胖東來确實火了，但在越來越多消費者的期待下，它能否承接住這波流量？
二、代購 " 攻占 " 胖東來
過去網友笑稱 " 胖東來沒有開在我家門口 "，如今本地人則感歎 " 開在家門口，一樣搶不到 "，因爲大批代購正在攻占胖東來。
據了解，在大量湧入的代購中，多數爲 " 單打獨鬥 " 的本地人，但也不乏一次性拿貨 10 萬到 30 萬的大額代購。
山東菏澤的嶽嶽便是其中之一。嶽嶽發現，" 兩三個月之前，胖東來突然火了 "，于是她每隔四五天就會帶着采購人員，從菏澤開車兩小時到達許昌，" 每次進貨 10 萬～20 萬 "，貨品視情況從許昌或菏澤發貨，一般兩三天内就會售空。截至目前，嶽嶽在胖東來代購的産品已經超過 200 萬。
嶽嶽說：" 我這邊有四五百個代理商，先把他們的訂單需求彙總，再去胖東來采購。" 由于訂單需求多，嶽嶽每次都會帶上六七個采買人員，從成本來看，貨車往返成本大約 1000 元以上，采購人員每天每人 150 元，通常每件産品加價 5 到 15 元。" 隻要量大，就會分攤掉成本，主要靠走量 "。
來自山東聊城的業餘新手小曉，則是在快團團上售賣胖東來的産品。她根據訂單需求，定期從聊城開車三小時到達位于新鄉的胖東來門店：" 大代購太多，都用貨車拉，網紅産品去晚了就搶不到了，我一般是當天往返，每件産品加價兩塊到三塊，大家都能接受 "。
胖東來商品種類較多，賣得好的大概有十幾種，其中最受歡迎有茉莉飄雪茶葉、精釀小麥啤酒、傳統工藝大月餅。爲了搶到這幾款網紅爆品，很多代購甚至淩晨兩三點就去排隊。
胖東來被攻占的背後，是可觀的銷量。在抖音平台，很多直播間在售賣胖東來的産品。在淘寶平台，也出現多家以胖東來命名的代購店鋪，大多銷量喜人，一家名爲 " 許昌胖東來自主品牌誠信代購 " 的店鋪，網紅大月餅銷量在 5000+、水果麥片銷量爲 1000+。
這也一定程度上影響了當地消費者的購買體驗。一位距離許昌胖東來店隻有 2 公裏的消費者告訴《豹變》：" 我自己買啤酒都要找代購。"
爲了應對這種情況，以客戶體驗著稱的胖東來開始對部分産品展開限購。以最受歡迎的産品之一精釀小麥啤酒爲例，兩個月前，嶽嶽還可以一次購買上千箱，" 工作人員都會幫着裝貨 "。如今啤酒的限購政策不斷調整，先是從 20 箱降到 5 箱，再到現在每個賬号限購 2 箱，還需要線上提前預約。
另一個爆款品類自營茶葉，也分産品進行限購。" 要提前一天 8 點在線上預約，每天限号 400 個；看不同品類，有的茶葉限購兩袋，有的限購兩斤。" 嶽嶽告訴《豹變》。
雖然胖東來有所行動，但似乎收效甚微。許昌、新鄉的本地人對此頗有微詞，對于社交平台的代購引流帖，很多本地人在底下留言：" 十幾天不敢去了 "" 擾亂别人生活秩序 "" 附近的居民什麽時候能恢複正常生活 "。
對于無法承接的外地需求，胖東來開始向線上發展。今年 3 月，胖東來正式開通了線上商城，消費者在微信小程序和抖音官方旗艦店都可以下單消費，雖然目前上架的品類較少，但并不影響大家的購物意願。截至 4 月 7 日，胖東來抖音官方旗艦店的商品銷量爲 69.2 萬。
三、如何守好一畝三分地？
胖東來不出河南就能成爲 " 國民超市 "，離不開以員工爲中心的企業文化：員工有 30～40 天年假；爲員工設置委屈獎，傳聞指員工 " 按正常流程工作受到委屈的，補貼 5000～8000 元 "；新增十天不開心假；員工不想上班，想請假的話，不允許不批假……
在 "996""007" 遍地的當下，胖東來成了打工人心中的 " 桃花源 "。
除了以員工爲中心，胖東來還讓利給消費者。不少網友曬出胖東來藥店的價格，十元以下的藥品并不少見：一瓶 25 毫升的布洛芬混懸液賣 3.5 元，一盒三黃片賣 3 塊錢，一盒黃連上清片 3.5 元。
不止藥店價格低廉，去年，" 胖東來一件羽絨服僅賺 3 毛錢 " 的話題沖上熱搜，在羽絨服的價簽上，标出了進貨價和售價，一件 499 元的羽絨服，隻賺 3 毛錢。
對員工的 " 偏愛 " 和較低的毛利，讓胖東來成爲零售神話。但從盈利來看，于東來曾在會議記錄分享中透露，2023 年公司營收總額預計超百億，但實際利潤僅有三四億。對比大型商超 10%～20% 的利潤率，胖東來的利潤率不到 5%。
在河南當地，爲了降低采購成本，2001 年，胖東來聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞三家零售商，組建了 " 四方聯采 " 的模式。由于集合了四家企業的訂單需求，2008 年，胖東來相關負責人曾在接受采訪時說，聯合采購的價格同比下降了 30%～50%。
如今，憑借胖東來的高銷量和高人氣，其在采購時仍有較高的話語權和議價能力。
此外，隻有增加自營産品才能提高盈利。胖東來也在積極開發自營品牌，包括烘焙、生鮮、洗護、調料和酒飲等品類，" 必買清單 " 中的大月餅、零食燕麥脆、橙汁桃汁飲料等多爲自營産品。
在這方面，胖東來與沃爾瑪、山姆等商超品牌的邏輯相似，提高自營産品比例，将其打造爲流量産品，吸引更多消費者，同時降低采購成本，打造自有供應鏈。除了自營産品，胖東來的其他産品的價格大多不低于市場價。
即便如此，胖東來的模式仍然難在其他省市複制。一方面，在河南本地建立起的低價和讓利模式，一旦需要擴大化，往往難以維持，容易喪失胖東來的自有優勢。另外，如果在一二線城市開店，胖東來現有的供應鏈體系能否支撐其與山姆、盒馬這類大型商超進行競争，以及如何從本地商超獲客等問題，都需要解決。
此前，于東來曾經回答過 " 爲何不到鄭州開店 " 這個問題，他表示：" 鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價高，胖東來給出的工資在鄭州不具有競争力，因此不适合複制。"
胖東來也曾嘗試擴張，但從其決策來看，比起規模，它似乎更看重質量。這家創建于 1995 年的企業，高峰時曾擁有 30 多家連鎖店，但在 2012 年，胖東來發現門店服務質量下降，于是在店面盈利的情況下，于東來仍關閉了 13 家分店。他曾在微博中強調：" 我會盡力把時代廣場做好，其餘的門店三年左右時間關掉或轉讓。"
從于東來的決絕中不難看出，與追求利潤的傳統商業思維不同，胖東來的企業理念主打 " 真誠 " 與 " 讓利 "。或許，無論胖東來是否擴張，被譽爲行業天花闆的它，都已經爲零售業打出了一個值得參考的樣闆。
（應受訪者要求，文中人物均爲化名，于東來除外。）
本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊
