圖片來源 @視覺中國
文｜新摘商業評論，作者｜子雨
最近網絡上傳言，試了諸多變現模式都不太順的 Keep，靠着賣獎牌入賬 5 個億。
一枚小小的獎牌，成為 Keep 破局商業化的 " 利刃 "。這背後，是企業迎合 Z 世代營銷的無心插柳，是尋求商業轉型的精心籌謀？還是經營多年後，Keep 終于醒悟，再動人的商業故事描繪，都不如 " 順人性賺錢 " 來得實在。
無論出于哪種考量，都不能否認一個事實：Keep 又 " 紅了 "，主流視野又一次願意把目光聚焦到這家運動科技公司身上。
可是與之前因尋求上市得到關注不同，這一次因獎牌營銷出圈的 Keep，還是沒有成功論證健身是一門有前途的 " 好生意 "，甚至這場熱鬧的喧嚣，也是為小紅書這樣的社交媒體平台做嫁衣。
一、是獎牌，也是社交貨币
" 愛我，就去跑 5.2 KM，送我一枚 Keep 三麗鷗獎牌。"
為了讓更多年輕人動起來，這幾年 Keep 沒少在内容趣味性上下功夫，除上線時令／星座／城市等大量主題挑戰賽，還會根據主題賽發開各種衍生周邊，如虛拟徽章，實體獎牌等，調動年輕人的參與熱情。
其中，制作精美，又有大熱 IP 設計元素的實物獎牌頻頻出圈，籠絡住喜愛潮玩，二次元的年輕用戶的心，也拉升了 Keep 平台的用戶活躍度。三方數據顯示，2022 年 Keep MAU 高峰值達 5200 萬，用戶月均使用時長同比增長 26.4%。
Keep 提交的招股書中也提到，" 業績增長與獎牌、虛拟賽事增強用戶忠誠度與黏性有關，未來會推出更多虛拟賽事，提高用戶熱情 "。
Keep 獎牌最獨特的地方在于，不能直接下單購買，用戶必須完成自己報名的比賽才能收到獎牌。對 Z 世代來說，獎牌不僅是用汗水換來的激勵，更是一種社交貨币，承載了他們的情感表達，還可以用來分享和展示。
此前社交平台上就有 " 哥哥幫助妹妹完成比賽；疫情原因被隔離在家，同學幫我跑完的比賽 " 這樣的完賽分享，最火的，還要數配文 " 體育生的浪漫 " 的跑步視頻，抖音平台收獲超五十萬點贊。
與 Keep 獎牌線上火熱形成對比的，是 Keep 線下資本市場的遇冷。9 年 9 輪融資，Keep 輾轉從美股到港股，2022 年兩度遞表港交所，卻還是沒能成功上市。商業模式無法閉環或許是資本市場不接納它的原因之一。
廣告，會員訂閱線上付費，硬件，線下運動空間（Keepland），輕食配送……多元的商業布局一方面擴寬了 Keep 的想象空間，同時也意味着更重的資金投入。2019 年至 2022 年前三季度，Keep 累計虧損 54.37 億元。
聯名 IP 的實物獎牌，可以視為 Keep 一種新的增收手段，也是 Keep 年輕态的戰略推進。2021 年，Keep 官宣易烊千玺為品牌代言人，slogan 從 " 自律給我自由 "，到強調 " 自律給我快樂的自由 "，Keep 努力讓健身這一 " 反人性 " 的運動，多些 " 順人性 " 的趣味。
" 一杯咖啡錢，換一個獎牌，好看不貴，又能發朋友圈，還證明自己曾經健身過 " 完美契合健身小白們的各種需求。而他們，也是 Keep 全力經營的目标用戶。
二、小紅書 " 背刺 "Keep
Keep 最新招股書中，用戶超 70% 年齡在 30 歲以下，且月活用戶中有超過一半的人來自一線、新一線和二線城市。這是一群不願被定義，對各種新鮮事物抱有極大熱情的人，且願意為自己的喜愛的東西付費。
小紅書與 Keep 的主流用戶畫像有諸多重合。千瓜數據統計，小紅書超 2 億月活用戶中，72% 為 90 後，50% 分布在一二線城市，有超 4300 萬 + 的分享者，是衆多年輕用戶心中的 " 消費決策 " 平台。
諸多品牌通過小紅書這樣的社交媒體去拓展市場，觸達精準用戶。而 Keep 這次能借獎牌再度翻紅，也與小紅書密不可分。
翻閱小紅書，有關 "Keep" 的筆記 52 萬 + 篇，從柯南少年偵探隊徽章、魔卡少女櫻獎牌到海綿寶寶友情獎牌到小喬 · 缤紛樂園徽章……網友們在小紅書上的積極種草，推高了 Keep 的讨論熱度，甚至有不少用戶表示，正是被小紅書上曬的獎牌吸引，才跑去注冊了 Keep。
而 Keep 自己似乎也感受到小紅書在年輕用戶群體中的商業影響力，在小紅書上開設了官方線上活動種草賬号，收獲了 15.6 萬粉絲。
Keep 看中小紅書的種草能力，把小紅書視為吸引流量的重要渠道，也渴求小紅書上 " 高活躍，高忠誠度和高消費力 " 的年輕用戶。根據官方和尼爾森調研數據顯示，小紅書的用戶 63% 是公司或企業機構等精英白領人群，個人月均消費支出能達到 4.1K（不包含房貸，車貸）。
算盤打得響，可這些吸引來的新用戶能順利轉化為平台上的用戶，再轉化為 keep 自有品牌消費用戶的，能有多少？
一位喜歡收藏 Keep 獎牌的用戶曉蘭（化名）所言，可以在某種程度上給出回答。她在采訪中直言：" 讓我感覺滿足的不是奔跑時的汗水與肌肉酸痛，而是小紅書破萬的評論和點贊。"
換言之，當 keep 獎牌社交貨币的屬性消失，她的運動熱情，也就消失了。
而且，小紅書在為 Keep 活動種草的同時，也把由 Keep 跑步衍生出的灰産，一并揭露了出來。平台上類似 "Keep 獎牌代跑怎麼弄 "" 大量收 Keep 獎牌 "" 跑步記錄僞造 " 等内容屢見不鮮。這些看到了 Keep B 面的用戶，還會有多大的興趣跑去下載？
一條條評論點贊，印證着比起滿足 " 想流汗的用戶 "，滿足 " 隻想要獎牌，不想做運動的用戶 "，才是那個更大的市場。
另一邊，Keep 自己的數據也表明，平台粘住用戶的能力還有所欠缺。2020 年 3 月，也是疫情比較嚴峻的時候，Keep 曾有高達 850 萬的活躍用戶。時隔數月後發現，暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。秋冬之後，Keep 的 DAU（日活躍用戶）又跌回了前一年同期（2019 年底－2020 年初）300 萬左右 DAU 的水平。
2019 年至 2022 年上半年，Keep 月均會員留存率一路走低，從 70.8%、73.3%、71.7% 降到 69.4%。
留不住更多用戶的 Keep，要如何描繪出一個有吸引力的商業故事？
三、Keep 的 " 搶食 " 邏輯
" 健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來，讓大家快速感受到健身的快樂……我其實就是想讓 Keep 作為一個國人的運動啟蒙教練。"
創立之初，Keep 就一直表示要滿足的是 0~70 分的健身需求，" 如果再往上走，想達到 80 分、90 分，那可能就是 Keep 潛在的商業模式，幫這部分用戶找到最适合他（她）的健身房與教練。" 創始人王甯以自己的親身經曆，找到了普通人健身的難點和痛點。
通過提供合适好用的健身工具和免費的訓練課程，Keep 隻花了兩年半，就實現用戶數破億。完成初期流量積累後，Keep 的工作重心也開始轉移，從一款記錄運動數據的健身工具叠代為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導、騎行、記步、運動直播等功能的運動平台。
平台的故事好聽，卻不好做。在 Keep 的設想中，初期通過免費線上健身課程引流，再用其他服務（Keepland、消費品、運動硬件等）留住用戶，後期内容由免費轉為付費，同時積極打造自有品牌拉升毛利，構建起完整的運動服務閉環。
但逐一拆解會發現，僅用戶留存率一項就很難做好。Keep 的核心用戶留存率在 2020 年隻有 49.3%，遠低于美國在線健身巨頭 Peloton 的 92%。
這也導緻 Keep 在很長一段時間，不得不投入大量金錢持續拉新。2019 年到 2021 年前三季度，Keep 的銷售及營銷開支分别為 2.95 億元、3.02 億元、8.18 億元，占總營收比例分别為 44.6%、27.3% 和 70.6%。
營銷開支不斷擴大，ARPU（每用戶平均收入）值卻遲遲上不去。以 2021 年前三季度為限，Keep 的 ARPU 值為每人每月 3.56 元。華泰證券做過統計，Keep 訂閱會員客單價為 12.8 元，單個訂閱客戶獲客成本 473.44 元，以每年留存率 49% 計算，訂閱收入遠不能覆蓋獲客營銷支出。
擴大的 " 剪刀差 " 讓 Keep 背負着愈加沉重的商業化包袱，與此同時，外部競争環境也在悄然發生改變。
Keep 的營收構成中，會員和訂閱付費内容約占三成，自有品牌産品收入占五成，廣告及其他收入占兩成。
這幾年受疫情影響，線下健身房銳減，線上健身需求爆發，資本紛紛重啟對健身賽道的投資。Fiture，互聯網健身房樂刻、超級猩猩均獲得數億元級的融資，并從健身器材、健身房等場景開始切入内容領域。
Keep 不再是滿足健身人群内容消費的唯一選擇，B 站、抖音、小紅書等非健身垂直賽道的玩家，也都在加大健身相關内容的投入，并扶植出像劉畊宏這樣的千萬粉絲級的大 V，分走了 Keep 不少流量。
自有品牌銷售是 Keep 的營收大頭，可已經連續兩年增速都低于整體增速。2021 年，Keep 平均月活用戶達 3440 萬，其中 " 交易 " 用戶的轉化率是 1.06%。這或許代表着 Keep 對用戶的品牌心智滲透不夠。
在運動消費品領域，Keep 的确有着諸多實力強勁的競争對手：Life Fitness、Technogym、Star Trac 是有着多年曆史的頂級品牌，阿迪達斯，耐克，等運動服飾品牌深入人心，華米 OV 智能手機上有提供健身記步類基礎服務的預裝程序，也有在布局手表和手環。
Keep 即便隻想圍繞平台現有用戶做文章，也不容易。
在多次沖擊資本市場都沒成功的前提下，Keep 亟需自證，如何健康盈利，如何持續盈利，如何保持更高利潤的盈利……而這些，不是單靠賣獎牌，就能解決的。
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