早上 10 點還不到，上汽大衆四川某 4S 店直播間同時在線人數已達到 1100 人。屏幕前，戴着黑色口罩的女主播小琪一身超短白色 " 戰袍 "，站在一輛 9.99 萬元的朗逸面前，以飛快的語速掌控全局：
"3 萬點贊解鎖切換配音，4.5 萬點贊解鎖一個才藝表演，你們想聽日語還是陝西話？如果想看可愛又性感的舞蹈在評論區裏打個 C……"
短短 5 分鍾，直播間點贊數從 2 萬多飙升超過 3 萬，眼看留言區被 " 日語 " 兩個字淹沒，小琪不經意間說了一段陝西話，才不緊不慢 " 切換頻道 "，羞羞答答說了十幾秒日語。
上汽大衆四川某 4S 店直播間
4.5 萬點贊來得更快，此時直播間人數也達到了上午場的最高峰。小琪兌現承諾在 1220 多位觀衆面前跳了一段舞，評論區有人喊 " 一字馬 "、" 一字馬 "，也有人偶爾 " 歪樓 " 打出 " 舉報 " 兩個字。
在兩個小時的直播中，小琪有時會放慢語速閑聊，當刷評速度上升時，她又會突然把主題拉回到身後那輛車，指指屏幕說：" 寶子們，點擊彩色小風車了解你們當地的售價，銷售會在 10 分鍾内聯系你！"
小琪隻是如今衆多賣車女主播中的一員。走進上汽大衆、一汽 - 大衆、埃安等 4S 店直播間，人們會看到更多風格不同的女主播：有人假裝生氣翻白眼、有人手拿塑料錘子砸地，也有人以百米沖刺速度跳進一輛轎車的後備箱 …… 而這些千奇百怪的舉動，最終都會指向直播間右下角的彩色小風車按鈕。如果順利，觀看直播的人會通過官方轉化組建完成直播賣車流程的第一步、也是最關鍵的一步——留資。
" 彩色小風車 " 鏈接着直播賣車鏈條上的所有人，在某種意義上，它也決定着他們的去留。過去一年，爲了讓小風車加速轉動，全國超 3 萬家汽車經銷商卷入了一大批女主播來到汽車直播賽道，同時，因爲壓力和疲憊，以及行業整頓風暴的到來，她們中的很多人也開始逃離直播間。
01
被 " 擦邊 " 直播擠走的女主播：
曾累到下巴發麻
在進入汽車直播圈一年多後，芸熙最終選擇在流量巅峰時期轉行。
" 那時候，流量好的話直播間同時在線人數有 1 萬多人，最多一個月成交過 14 輛車。" 對于昔日榮光，芸熙不無懷念。
芸熙曾是某豪華品牌 4S 店銷售人員，2022 年汽車直播剛剛火起來時偶然成爲店内直播賣車的主播，從 2022 年 3 月到離職前的 2023 年的 6 月，她都會雷打不動地出現在每天兩場的直播中。
相比穿短裙、才藝表演或擦邊直播的主播，身着職業裝的芸熙略顯保守。BBA 等豪華品牌對 4S 店主播有嚴格要求，裙子要到膝蓋部位，不能過于暴露，不能染各色頭發，要保持職業化形象。不過在她看來，" 賣車說到底還是要看講車實力，長得好看、擦邊自然吸引人，講不到幹貨還是留不住人 "。
上汽大衆、上汽奧迪 4S 店直播間
論長相，芸熙不比其他直播間的主播差，加上紮實的汽車銷售經驗和自身努力，她在一年三個月超 1300 小時直播中，幾乎憑 " 一己之力 " 把這家豪華品牌 4S 店的粉絲從 1 萬提升到了 8 萬人。
一場直播通常情況下會有一位主播和一位副播，主播負責帶動直播間氛圍，副播負責補充信息或者聯系線索，線索量多時 4S 店會安排兩位銷售擔任副播。從入行到離開，芸熙是直播間裏的總導演，台下文案和台上臨場發揮都能一人扛起，直播間多數情況下能維持 500 人同時在線的成績，有新産品上市時能做到千人同時在線，每個月的成交量也能穩定在 10 台左右。
芸熙最初并不理解直播間裏的流量規律，以爲 " 都是玄學 "，久而久之她能一眼識别 " 真假流量 "：" 反複說主播漂亮、這車很好看，送玫瑰鼓掌，一看就是假流量 "，通過好内容、專業講解吸引過來的流量是在線人數慢慢增長，留資率也會更高。
在直播間裏，跟來自全國各地的看客建立關系需要長期堅持和積累，但女主播和這家店被人記住的背後，更多是她們精心 " 設計 " 的人設在起作用。再普通的女主播都有自己的人設，即使現在沒有形成，這也會成爲她們僅次于拉動線索的第二個目标。
芸熙說自己有着 " 國泰民安 " 的臉，外表溫柔堅定，走的是直爽、幹練和專業的人設，這跟她所在的品牌和個人性格有關系。
因爲性格比較剛，芸熙的直播間曾因爲一次互怼被平台封号十分鍾，她至今都記得那次經曆：大家都是來看車的，我很多時候都是聊車、聊人生，我給你好好介紹，如果你說了不該說的，我就會怼你。
但在同行們的卷動下，就算集齊所有 " 法寶 "，也并非能一直在這條路上堅持下去。
興奮和成就感在 2022 年底開始消散，2023 年年初，芸熙感受到壓力：自然流量在漸漸消失，觀衆對直播帶貨開始疲倦，自己也覺得 " 很累很累，累到嘴巴、下巴會發麻 "。
有時看到直播間從上百人掉落到幾十人，芸熙根本不想堅持，" 心态會很崩 "。如果心态調整不好，還會影響下午或者第二天的直播。
疲憊和流量隻是表面壓力，更深層次的壓力源頭來自直播間的惡評。
2023 年年初，汽車直播賽道突然湧現出一批新型主播，他們的人設更顯著，底線更低，想方設法去試探平台各類禁播内容和裝扮。外部環境的變化，讓早期真正靠直播賣車的女主播變成了 " 犧牲品 "，有看客在各大直播間竄動，惡意點評主播甚至開始造謠：" 直播間裏有全國各地的男人，但沒多少人是來看車的。"
堅持了一年多後，芸熙最終離開了直播間。
02
直播培訓師火爆：
大衆更重流量，奔馳不允許負面
直播賣車形式萌發于 2019 年，彼時淘寶第一主播薇娅 15 分鍾内賣掉 40 台車的銷售業績令所有從業者記憶猶新。2020 年，疫情加速了直播賣車行業發展，各大車企銷售老總帶頭進場直播。
不過，四年前的直播賣車并不考核銷售轉化，更多是爲了放大品牌聲量，隻考核觀看和點贊量，相比現在而言，" 那時候隻是玩兒玩兒 "。
孫剛曾經是某豪華品牌經銷商銷售顧問培訓師，2020 年，他開始轉型做直播和運營，2021 獨立創立公司，專門從事汽車直播培訓、汽車經銷商新媒體賦能等。如今，他已經成爲直播平台官方合作夥伴，爲入駐的經銷商客戶培訓賦能。
當越來越多的人擠進存量流量池，培訓賦能行業逐漸火爆起來，汽車廠商、經銷商或者主播，都希望在最短的時間内達成最大化的效果。
曉雨是北京某二線豪華品牌官方認證主播，曾經從事二手車行業，十個月前入行時，店裏給安排了相關培訓。
短短兩天時間内，專業的老師教她汽車知識、口播話術、互動引流技巧等等，不過在形象方面，該豪華品牌也有相關規定，隻能穿工服，不能穿過于暴露的服裝，也不能拿任何道具。
除去周末兩天，曉雨一直保持每天兩場的直播頻次。與百萬年銷量的大衆系 4S 店直播間熱度相比，她的成果顯得非常一般。
整個 1 月，最高在線人數隻有 40 人，但是提到轉化率，她覺得 " 成績還可以 " ——過去十個月，直播線索到店人數達到 20%，成交量有 7%。
在孫剛看來，曉雨的直播間是大多數汽車直播間的現狀。2023 年汽車直播賽道呈現出爆發式增長，2024 年多數店面都會面臨瓶頸，幾十人的在線人數也會成爲常态。
今年是直播賣車行業的第五個年頭，品牌、銷售端培訓運營體系和平台端的産品體系雖然已經相對成熟，但流量玩法也在發生變化。孫剛預判，今年開始汽車經銷商的獲客成本會逐漸升高，" 白嫖 " 自然流可能會成爲過去，擦邊直播賣車這種一陣風式的方式，更是不會長久。
但是，作爲直播大流中的個體，孫剛也不好量化他口中的 " 不會長久 "。一年，還是兩年或者三年？" 不知道，沒法預估，這取決于平台，本身對于平台來說，所謂直播标準主打的也是‘沒标準’。"
在 " 沒标準 " 的汽車直播賽道，培訓師們嘗試從多個維度賦能經銷商，售賣業務包含新媒體矩陣陪跑和培訓、全案營銷、新媒體策劃和達人直播等多個業務，售價從 998 元到幾萬不等，所有的課程都有方法論和套路支撐，但也有一部分定制化内容。
奔馳、寶馬、一汽奧迪 4S 店直播間
豪華品牌普遍會嚴格要求主播形象和話術。以孫剛的培訓經曆來看，奔馳會強調主播不允許傳播任何品牌負面信息，寶馬強調視覺和價格層面的标準，不允許直播間出現可視化道具和最低價格，奧迪相對沒有那麽嚴格，但也在往标準化方向發展。
人們最熟悉的大衆和豐田兩大品牌，直播間的風格完全不同。在孫剛印象裏，大衆更注重直播間的流量，幾乎所有直播間都有主播出鏡，沒有太多要求，擦邊直播情況也相對較多；豐田更注重留資，多數 4S 店直播間不會有主播出鏡，屏幕裏更多是以車爲主。
在部分品牌方看來，直播已經成爲當下最有效的線上獲客方式。今年年初，一汽 - 大衆高層在溝通會上透露，旗下大衆品牌經銷商賬号粉絲量近 5000 萬，2023 年 105 萬輛銷量中新媒體直播矩陣貢獻銷量達到 9 萬台，超越了頭部單一垂媒。
不過在一位豪華品牌高層看來，直播賣車雖然已經成爲不可阻擋的趨勢，但汽車是高客單價、需要線下體驗，線上直播環節流程中目前存有很多風險點，作爲豪華品牌，尤其要注重标準化銷售和服務體系，否則多年積累下來的品牌聲譽很容易被不成熟的銷售行爲反噬。
03
史上最嚴新規上線：
越來越多主播官宣轉型
去年下半年開始，越來越多的汽車主播在社交平台上官宣轉型，一方面是因爲行業太卷、賺錢越來越難，另一方面則是因爲抖音在去年 9 月開始試運行 " 史上最嚴 " 的網絡主播管理制度——抖音健康分體系。主播們開始意識到，通過擦邊吸引流量會越來越難。
早在 2022 年 7 月，抖音黑闆報官方發布了嚴厲懲治汽車行業 " 擦邊 " 營銷問題的治理公告，稱汽車銷售行業部分主播以 " 香車美女 " 爲噱頭，在直播間打低俗擦邊球來吸引流量，嚴重破壞了汽車直播生态健康。當年 6 月以來，抖音平台共處罰違規帳号 5956 個，對嚴重違規的 994 個帳号回收了直播權限。
在直播賣車最火爆的 2023 年，平台方沒有單獨發布過類似的治理公告，不過在業内人士看來，随着 " 史上最嚴 " 抖音健康分在 2024 年 1 月 3 日正式上線，直播賣車賽道或有可能面臨重磅整頓。
就在今年 1 月 3 日處罰生效首日，抖音平台宣布近 5000 名主播被減少直播推薦、限制功能甚至永久回收直播權限，其中，303 名主播被關閉收禮物權限，觀衆也無法在其直播間 " 送禮物 "。同時，也有 27500 名主播通過專業或優質主播申請。
細則顯示，" 健康分 " 初始分值爲 100 分，一次違規扣減 1-8 分不等，扣分由違規程度、主播等級和影響力共同決定，同一個違規内容下，粉絲數或直播間觀看人數更高的主播，會被額外多扣 1-5 分，高扣分類型包括，低俗擦邊、語言攻擊和惡俗懲罰。
" 隻有減分，沒有加回來的分。" 去年 10 月，一位汽車主播在另一位汽車主播短視頻下留言說，越來越難做，準備轉型直播賣衣服；另一位二線豪華品牌主播在短視頻裏記錄說，4S 店考核機制越來越多樣，線索、成交、粉絲數都要考核，" 能拿到基本工資就是福 "。
在孫剛看來，這類規則和約束一直都有，作爲官方合作夥伴，像他一樣的培訓師能夠适當 " 内外通氣 "，提前給主播普及看得見和看不見的規範，盡可能的降低直播間被封的可能性。
" 平台規則是允許主播穿裙子的，但是要在膝蓋附近，每短一點，被禁播的風險就會更多一點。" 直播間裏的着裝同樣也是一門玄學，" 現在也有主播穿的很短，并沒有什麽大礙，平台會有審核規則和敏感時期，隻要在那段時間注意就行 "。
針對當前直播賣車亂象，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對騰訊新聞《遠光燈》表示，僅用吸引眼球的方式不僅轉化率有限、效果不明顯，而且也不可持續，要抓住汽車直播的核心。
同時郎學紅建議，直播平台方要對直播場景、内容呈現等給出更加具體的要求和限制，例如，汽車直播更多體現車輛本身，盡量減少主播或銷售人員出現在直播畫面中。她認爲，汽車産品具有更換率低、耐用度高等特點，汽車購買更是一個低頻、重決策的行爲，大衆更關注的還是産品的性能，因此無論用什麽概念來包裝，汽車營銷的本質都是以内容爲核心。
芸熙算是汽車直播界小有名氣的人物，離開圈子時，她也清楚地意識到 " 老一代人 " 已經跟不上 " 時代步伐 "。不過她還是堅信，擦邊吸引來的是泛流量，留資很多都是無效的，留下手機号也是想來 4S 店認識主播或者想要個品牌禮物，在這個行業裏，無論是誰，流量和成交量隻能保一頭。
（文中小琪、芸熙、孫剛、曉雨均爲化名）
