圖片來源：圖蟲創意
2 月 7 日，有媒體援引知情人士消息稱，抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行内測。消息一出迅即引發行業關注，并短時登頂微博熱搜。
雖然晚間抖音對 "3 月 1 日全國上線外賣服務 " 的計劃予以否認，但結合各方信息來看，這則傳聞并非空穴來風。
2022 年 8 月，餓了麼和抖音宣布達成合作。如今半年時間已過，" 抖了麼 " 實質上已完成 " 從零到一 "，" 從一到十 " 這兩個關鍵階段的跨越，雙方合作的進程似乎比市場預估更快。
抖餓合作低調推進，近半年已落地 20 城
抖音内部人士在辟謠的同時指出，與餓了麼基于抖音開放平台的外賣合作，以及抖音閉環開展的 " 團購配送 " 項目，正在北京、上海、成都試點，并已開放商家入駐，後續将視情況考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
回顧雙方去年官宣至今，其實僅僅過了半年時間，這中間除了産品正式跑通落地，業内也鮮見大張旗鼓的報道。但記者近日從接近餓了麼人士處獲悉，目前該新場景服務已經在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、甯波等近 20 個城市上線，這些城市的部分消費者已可率先下單體驗到服務。
當沉下水面，從這一新場景目前接入的品牌來觀察，雙方的合作也絕非 " 小打小鬧 "。
通過體驗不難發現，除了南京首城落地時的一批江蘇本地代表商家，如南京大牌檔、小廚娘、獅王府、喜姐炸串等，如今已接入新場景的品牌還包括海底撈、奈雪的茶、Seesaw 等等全國連鎖頭部品牌。
對應配送區域内的消費者，不止可在餓了麼抖音小程序上自如下單，甚至還能感受到 " 直播種草還沒結束，美食外賣就已送到手 " 的極緻體驗。
如果說從 " 種草如山倒 " 到 " 拔草如抽絲 "，背後差的一環是點單和配送的 " 即時性 "。抖音和餓了麼之間的合作，就正在改變原有的消費邏輯。短短半年時間，雙方能夠實現破題、打樣、複制的三步跨越，背後是對本地生活消費者以及商家痛點的捕捉。
公開報道顯示，作為首批上線的特邀品牌，小廚娘對抖餓的合作積極看好。該集團副總裁李紅霞表示：雙方合作毋庸置疑對于品牌是一個新業務模式的開拓，也是消費場景升級背景下的又一次挑戰。現在的外賣消費場景都是即點即達，與抖音合作後，商家會更樂意去推出一些新品推廣活動，及超值福利的發放，以更好拓寬對外窗口，實現新流量帶來的新客轉化。
本地生活存消費鍊路痛點，内容化和即時性為破局關鍵
相比于線下吃喝玩樂的到店業務，外賣、生鮮配送等到家業務更加貼近消費者，使用頻率更高。對于商家來說，外賣的履約效率也遠大于到店。
喜姐炸串創始人、董事長王寬曾對媒體表示，本地生活業務有一個很大的痛點，預售的驗券率遠遠低于電商，一般 50% 不到。究其原因，主要因為核銷鍊路長，消費者從種草到消費經過的步驟太多，所以流失率較高。對于客單價相對沒那麼高、更加适合到家業态的品牌來說，即時外賣的交易效率是遠大于到店核銷的。
以往 " 種草 - 團購 - 核銷 " 的到店鍊路存在消費鍊路長、線下不确定因素高等導緻潛在消費者流失的問題，當内容驅動的 " 種草 " 與即時性相結合時，則會大大縮短消費轉化時間。
對于消費者來說，提高即時拔草的體驗感，更直接地體驗到自己感興趣的産品，可以降低因體驗時間延長而造成的心理落差感。對于商家來說，抖音本質上是内容驅動銷售的邏輯，通過場景内容打造能更有效地激發消費者興趣和食欲，而即刻到家履約又可以大幅提升轉化率。
從首批用戶的民間體驗來說，消費者整體感覺這個鍊路目前比較清晰、流暢，沒有增加額外的決策鍊路和尋找成本。盡管目前通過小程序點餐的體驗和在餓了麼 APP 點餐還存在一些差距，但這些小瑕疵預計也将伴随産品功能的升級和叠代将得到進一步改善。
2023 年迎機遇窗口期，抖餓如何跨越 " 從 10 到 100"？
艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，但滲透率僅有 12.7%，2025 年中國本地生活服務的市場規模将會增長至 35.3 萬億元。在互聯網紅利見頂的情況下，本地生活服務有望成為新的流量增長曲線。
在互聯網存量時代，線上滲透率不高，自然意味着市場前景廣闊，本地生活賽道作為少有的增量市場相當誘人。由于本身具有分散性的特點，本地生活相關企業數量多，流動性高，它帶給市場的機遇和空間依舊不容小觑。
《2022 年中國在線外賣行業分析》顯示，2021 年，中國在線外賣市場規模達到了 8117 億元，且預測 2022 年将達到 9417.4 億元。2021 年在線外賣用戶數約達到了 5.44 億，其中 35 歲及以下的用戶達到了用戶占比的 83.5%。
2023 年是經濟複蘇反彈的機遇窗口，在此背景下，中小商家釋放活力的期望勢必會更加強烈，在疫情期間培養的數字化運營意識會使其更加主動參與到線上線下數字融合的一體化布局中，通過内容化場景營銷探索新增量。
比如對于燒烤炸串、火鍋米線等這類産品來說，食用的畫面相當具有吸引力和誘惑力，适合通過視頻、直播的方式搭建場景畫面。内容驅動的抖音為其打開新場景，同時搭配餓了麼外賣小程序，能給用戶更順滑的消費場景和體驗。
《2022 年疫情背景下餐飲企業調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業務。外賣無疑成了餐飲商家在疫情下增收的重要渠道， " 視頻 + 外賣 " 的新場景對于商家運營、物流履約方面提供了新的增量價值。這一鍊路的布局，或将在今年成為餐飲商家逐鹿的勝負手。
在迎來機遇窗口期的 2023 年開年，抖音和餓了麼的合作已開啟擴張的階段，何時實現全局規模化的跨越，将新服務模式落地為各地消費者都觸手可及的日常消費場景，帶來持續複購，或許隻是時間問題。
