文｜張若望
10 月 22 日，愛奇藝在官方平台發布 VIP 會員新規：增加一個黃金 VIP 親情卡服務，可使用特惠價格開通一個全新黃金 VIP 賬号。不過，從 11 月 2 日開始，新會員賬号可以登錄 5 台設備，但同時播放的設備被限制爲 1 台。
作爲對比，另兩家領先的視頻平台優酷和騰訊視頻，VIP 會員最多均支持 2 台設備同時在線播放。
新規發布後，很快引發争議。「數智研究社」從各大社交平台發現網友吐槽居多，" 天塌了，說是爲了保護用戶權益，實則是打着幌子變相讓用戶多掏錢。"
面對争議，愛奇藝回應稱，" 同時可播放設備爲 1 台，是爲了降低會員密碼共享、轉租帶來的體驗幹擾以及賬号安全風險，在保持老會員權益不變的情況下作出相應調整，老會員同時可播放設備爲 2 台。11 月 12 日以後的新訂閱用戶，如有多設備播放的需求，可以選擇購買親情卡和白金會員。"
除了發布 VIP 新規外，愛奇藝前不久還因爲會員暫停播放視頻後出現全屏廣告的事件，引發熱議。很快，# 愛奇藝會員暫停後播放全屏廣告 # 的話題登上了熱搜榜，話題播放累計超過了 1.4 億次。愛奇藝客戶在事件持續發酵中回應，" 暫停後出現的廣告是關不了的，點擊繼續播放就沒有了。"
視頻暫停後雖然隻占到屏幕很小的一角，無法看清，但明顯能感覺到愛奇藝的動作 " 着急 " 了。客服雖然也給出了關閉方法，但如此操作，給用戶留下的壞印象肯定無法短時間抹去。
在「數智研究社」看來，愛奇藝最近不斷的 " 騷操作 " 背後，凸顯的是盈利難題。有了爆款，錢不愁賺不到，《狂飙》就是最好的例證。不過，爆款可遇不可求。在沒有爆款的大多數日子裏，作爲上市公司的愛奇藝依然有盈利的需求。愛奇藝想到的辦法是增加付費會員數。而爲了增加付費會員數，愛奇藝沒想着使用品牌影響力和内容吸引新增量，反倒是祭出了砍共享賬号的騷操作，以此倒逼這部分用戶去購買愛奇藝會員。隻是這一招的效果，極有可能取得 " 殺敵一千，自損八百 " 的效果。
學 Netflix 的成功之道
在國内，愛奇藝一直以 " 中國版 Netflix" 自居。此次推出親情卡打擊共享會員的行爲，也是從 Netflix 身上學來的。
2023 年初，Netflix 在一衆流媒體播放平台中率先推出了額外添加會員賬戶的功能。在每月支付 15.49 美元、22.99 美元的基礎上，再多支付 7.99 美元即可開通一個額外會員賬戶。
一直以來，除了穩定、高質量的視頻内容外，Netflix 以 " 愛就是分享密碼 " 獲得了大量用戶。明眼人都知道，這些用戶中有很大比例是共享賬号的。但從 2023 年起，Netflix 開始打擊密碼共享的行爲，将新賬戶的用戶共享規則改成了 " 單個家庭 "，如果不在同一個地址的話，還想通過共享密碼的方式登錄 Netflix，那就必須要繳納一筆額外的費用。
Netflix 的這一招，取得了肉眼可見的效果。在 2023 年二季度，Netflix 全球新增的付費訂閱用戶就達到了 590 多萬戶，遠超預期的 200 萬戶。對于這一輝煌成就，Netflix 将其歸因于 " 在 100 多個國家推出的付費共享功能帶來的注冊人數，遠超取關人數。"
在「數智研究社」看來，Netflix 打擊密碼共享并提升了新增訂閱用戶的增長，這背後是 Netflix 長期、穩定、高質量推出爆款視頻。一直以來以 " 中國版 Netflix" 自居的愛奇藝也想學 Netflix，這無可厚非。但如果做不到長期、穩定、高質量出爆款，就去打擊密碼共享，很有可能取得适得其反的效果。
愛奇藝會員數量在 2019 年 6 月就超過了 1 億。不過時至今日四年過去，愛奇藝的日均會員訂閱數仍舊維持在 1 億左右。此番 " 打擊密碼共享 "，不知會倒逼付費訂閱用戶向上增長，還是下探跌破 1 億，我們無從得知。因爲愛奇藝 CEO 龔宇已明确表示，" 過分強調會員數這個指标會幹擾日常工作。" 在 2025 年一季度起，Netflix 也宣布不再公布季度會員規模等指标。
爆款 " 可遇不可求 "
愛奇藝從 2010 年創立以來，大多數年份裏均處于虧損狀态。2022 年，愛奇藝宣布首次實現全年盈利。據「數智研究社」了解，這個盈利是非美國通用會計準則下實現的，如果按照美國通用會計準則，愛奇藝仍虧損了 1.36 億元。
直到 2023 年，愛奇藝在美國通用會計準則下實現扭虧，全年歸母淨利潤 19.25 億元。這一年，愛奇藝的表現堪稱 " 炸裂 "。
不過，在業績表現炸裂、首次實現盈利的同時，愛奇藝的日均訂閱會員數卻出現了持續下滑的情況。2023 年一季度，依靠《狂飙》的炸裂表現，愛奇藝日均訂閱會員數達到 1.29 億人，二季度至四季度，因爲沒有《狂飙》的 " 平替 "，日均訂閱會員數降至 1.01 億人次。明顯的下滑發生在第四季度，降幅達 11%。到了 2024 年一季度，愛奇藝幹脆不再公布季度會員數量了。
會員增長發力，愛奇藝在 2024 年開始便揮動 " 降本增效 " 的大刀。2024 年一季度，愛奇藝依靠 " 内容成本下降 5%，銷售一般行政費用下降 17%" 等舉措，實現了運營利潤率同比達 10% 的增長。
降本增效，是最簡單的盈利模式。
不過，到第二季度，愛奇藝繼續揮動降本增效的大棒，但淨利潤率卻出現了 81% 的大降，經營性現金流從去年同期的 8.85 億元驟降至 4.11 億元。也就是說，一個季度之後，愛奇藝的降本增效之舉，已經沒什麽效果了。
在「數智研究社」看來，降本增效是治标不治本的舉措。短期來看，降本增效效果卓著。但長期來看，作爲生産專業内容、依靠爆款才能生存的長視頻平台來說，無異于殺雞取卵。抱着控制成本、嚴控開支的心态想要搞好長視頻，難度肯定更大。
從本質上講，伴随社會的發展，長視頻的生意越來越難受到市場的追捧和歡迎。加之長視頻本身存在投入成本大、毛利率不高，且投入周期長，盈利方式單一問題，要盈利一年比一年難。
從 2024 年上半年的情況看，愛奇藝隻有一季度開播的《追風者》算是熱度較高的長視頻。二季度，被寄予厚望的多款好劇集，沒能再超過一季度《追風者》的熱度。雖然對于用戶來說，哪裏有好劇就去哪裏，愛奇藝下半年也有包括《錯位》、《唐朝詭異錄 2》等多部熱劇熱度還不錯。
不過，月活用戶動辄上千萬級的波動，給長視頻平台們發出了信号：哪裏有好劇集，用戶就去哪裏，就是注冊個賬号，充個錢的事兒。所以，愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家平台的長視頻之争一定沒有終點，除非最後隻剩下一家。
而沒有爆款，對愛奇藝來說那就是處在 " 曆史的垃圾時間 " 裏了。
轉向短劇
在 2023 年短劇爆火時，龔宇在字裏行間流露着不會進入微短劇制播的态度。" 我們現在是謹慎、有限地進入這個市場，而且目前隻以廣告模式做播放平台，不做制作。主要原因是這個業務的審美與我們目前影視主體業務的審美、人才類型、商業生态差異非常大。"
2023 年，龔宇确實有底氣說這話，愛奇藝也确實有底氣不做短劇制播。這一年，愛奇藝的長視頻從年初一直火到了年尾。《狂飙》更是以全網 102.1 億的有效播放遙遙領先，後來《蓮花樓》、《一念關山》等劇集輪番刷屏。也正是靠着這些爆款，愛奇藝實現了全年同比增長 10%、319 億元的營收，以及同比增長 68% 達 36 億元的運營利潤。更重要的是，這兩大指标，均創造了曆史紀錄。
時移世易，2024 年來，愛奇藝熱度過萬的劇集屈指可數，金錢投進去隻聽了個聲響之後，愛奇藝的高管對于短劇制播這塊 " 香饽饽 " 開始另眼相看。畢竟，在 2023 年付費微短劇市場暴增 268%，突破 374 億的規模後，兩大競争對手優酷上線了短劇頻道，騰訊視頻上線了 " 十分劇場 "。
如此情境之下，愛奇藝在 9 月 25 日的 iJOY 秋季悅享會上，龔宇以 " 萬物皆流，無物常駐，世上永遠不變的是變化 " 爲主題的演講敲開了進軍短劇制播的大門。更爲關鍵的是，愛奇藝一出手就直接來了個對短劇時長類型的全覆蓋。毫無疑問，愛奇藝展現出了對短劇内容拓展的極度渴求。
愛奇藝快速進軍短劇制播領域，除了想賺低質流量的錢外，還要來 " 填充 " 長視頻沒有爆款時的 " 垃圾時間 "。
