據燈塔專業版全球票房榜，截至 3 月 15 日，《哪吒之魔童鬧海》全球票房（含預售）突破 150.19 億，進入全球影史票房榜前 5 名！
在電影影響力的帶動之下，《哪吒》的 IP 周邊産品也同樣火爆出圈。上映不足 1 個月，淘寶天貓上的《哪吒 2》周邊商品成交額突破 3 億元；泡泡瑪特聯名款 " 天生羁絆 " 系列盲盒預售銷量超 10 萬件；線下商業的 IP 聯名此起彼伏；甚至出現了一吒難求的現象。
火爆的 IP 周邊市場中，正版和盜版幾乎 " 平分秋色 " 的現象引發了廣泛關注。由于正版産品的産能無法及時跟進，導緻市場留出一個空窗期，此時粗制濫造的盜版産品剛好借機流入市場，造成 30% 盜版泛濫的現象。而《哪吒》的 IP 衍生品亂象也讓我們重新審視 IP 商業開發中的痛點與頑疾。
《哪吒 2》周邊 30% 假貨，一個 IP 養活一個産業
10 歲的金仔放學後直奔學校附近的一家文具店，狹小的店鋪裏已經擠滿小學生，她好不容易才擠進 " 抽卡區 "。店鋪裏時不時有孩子大喊 " 老闆，我端盒！" 話音未落，所有小學生都向這個孩子投來羨慕的目光。金仔選了幾張哪吒盲卡後擠到前台付款，一個 40 幾歲的中年女性正眉開眼笑地給孩子們掃碼結賬。
金仔的媽媽告訴文娛價值官，自從看了《哪吒 2》轉爲抽哪吒卡，" 已經有五六盒了，不讓買就鬧，說是學校同學都玩這個。" 除了線下店的卡，金仔還在淘寶購買了大量哪吒周邊，金仔的媽媽給文娛價值官看了一些淘寶購買的周邊産品，明顯是非授權的盜版産品，印刷和做工非常粗糙。
" 孩子也不懂什麽正版和盜版，喜歡就買，但是我看大部分都是盜版周邊。" 據金仔媽媽介紹，她周圍的孩子幾乎沒有不購買哪吒周邊産品的，這也側面證明了随着《哪吒 2》電影影響力不斷增大，其相關衍生品市場成就了該 IP 的第二增長線。據光線傳媒 2024 年财報顯示，2024 年前三季度營業收入爲 14.42 億元，同比增長 53.37%，而《哪吒 2》的票房和 IP 收益必然成爲增長背後的引擎。開源證券就預測，《哪吒 2》系列 IP 衍生品總收入或達 100 億至 150 億元，IP 總商業價值或達 300 億至 350 億元。
上海中玩城科技有限公司董事長，上海市創意産業協會文創 IP 專委會秘書長徐超告訴文娛價值官，《哪吒 2》電影上映後衍生品及周邊備受關注和追捧，泡泡瑪特盲盒賣到斷貨，一些稀缺卡牌更是 " 身價 " 暴漲到上千元一張。淘寶官方數據截至 2 月底顯示《哪吒 2》周邊商品銷售額已經超過 3 億元。但爆火 IP 在對周邊衍生品市場準備不夠充分的情況下，速度快價格低的盜版成爲 IP 官方的最大困擾。
電商平台上，未經授權的盜版商品銷量同樣驚人，哪吒周邊店鋪近 100 家，部分盜版商品售價僅爲正版的 1/10，售價 19.9 元 " 結界獸冰箱貼 " 盜版銷量突破 100 萬元。中國反侵權假冒聯盟 2025 年 1 月報告顯示，《哪吒 2》屬于盜版重災區，預估侵權商品規模達 6-8 億元。
《哪吒 2》上映後，義烏小商品市場僅用 72 小時就複刻出了 " 山寨版 " 哪吒風火輪滑闆車，拼多多上 30 元以下的盜版手辦，銷量超百萬件。某頭部主播直播間，甚至因售賣 " 高仿 " 周邊，後被起訴下架。據行業人士估算，盜版産品已占據《哪吒 2》衍生品市場的 30% 以上，形成了正版還未上市，盜版貨已經滿街售賣的市場亂象。
2025 年光線影業已緊急起訴了多家涉嫌侵權哪吒 IP 美術作品的公司，法務負責人曾對媒體表示，" 盜版工廠的響應速度比我們的設計師還快 "。
在哪吒的 IP 的争奪戰中，暴露出 IP 衍生品市場的叢林法則：當文化價值撞上商業暴利，道德底線往往在流水線上被碾碎。當乾坤圈變成盜版商手中的印鈔機，文化産業的知識産權保護卻成了市場的 " 哪吒鬧海 "，既要降服資本惡龍，又得守住創作的初心。
中國 IP 衍生品市場，千億賽道上的進化論
據艾瑞咨詢《2024 中國 IP 衍生品白皮書》，中國 IP 衍生品市場規模在 2024 年末突破 2800 億元，2025 年有望達到 3000 億元。
上海中玩城科技有限公司董事長，上海市創意産業協會文創 IP 專委會秘書長徐超介紹，國内 IP 後端市場呈現規模擴張，帶來産業發展與技術驅動的雙重進階。國産 IP 衍生品占比從 40% 提升至主導地位，形成 " 設計 - 生産 - 銷售 " 閉環。
2023 年，國内聯名經濟規模首次突破千億元，産業鏈整合加速，頭部平台（如閱文、阿裏大文娛）通過 " 内容 + 科技 + 電商 " 的組合拳模式，打通了全鏈路。IP 産業結構升級，IP 聯名模式從單一品類，擴展到食品、文旅等跨界領域。一系列商業進化促使 IP 衍生品市場完成了從 " 野蠻生長 " 到 " 精細化運營 " 的轉型。
如今，IP 的商業價值可持續發展，已經成爲一個成功 IP 的基本構成。以《黑神話：悟空》爲例，其手辦預售額達 2.4 億元；而 A-SOUL 虛拟偶像的周邊年銷售額高達 7 億。泡泡瑪特與《原神》《盜墓筆記》等頭部 IP 的聯名盲盒，貢獻 35% 營收，并促其市值重回 500 億港元；奧飛娛樂斥資 20 億元打造 " 超級飛俠實景樂園 "，将 IP 開發延伸至文旅業态。
IP 開發早已從二次元拓展到影視劇、綜藝等内容的衍生開發。而 IP 商業價值的增長，也反哺了影視公司的現金流。
一直以來，優酷對劇集 IP 的後市場開發始終保持高頻的輸出。今年 1 月，《鄉村愛情 17》優酷全網獨播，如約而至的還有第二十六屆哈爾濱冰雪大世界中的 " 象牙山 F4" 巨型雪雕。據初步統計，從開園至今，該景點已吸引遊客超過 100 萬人次，再成熱門打卡點，" 影視 + 文旅 " 長尾效應顯著。社交媒體上，不少網友調侃 " 廣坤今年還是沒戴帽子 "。黑龍江省文化和旅遊廳官方微博發布内容：來哈爾濱冰雪大世界的小夥伴，打卡這座雪雕了嗎？
優酷熱播劇《長月燼明》不僅帶火了蚌埠旅遊，也爲優酷迎來更多下沉市場的受衆。人民網評論認爲，熱播劇魅力之大，到了可以帶動消費的地步。《長月燼明》帶火花甲粉和蚌埠文旅，一方面反映了熱播劇的影響力不可小觑，另一方面也顯示了旅遊行業回暖的趨勢。
3 月 18 日，閱文集團（股票代碼：0772.HK）發布 2024 年全年業績報告。公告顯示，2024 年閱文實現收入 81.2 億元，同比增長 15.8%，創三年内最高水平；特别是精品戰略成效顯著，一系列爆款内容不僅收獲了口碑熱度，也打開了 IP 商業化的巨大空間，IP 版權收入同比大增 34.2%，全産業鏈能力再上新台階。IP 衍生品 GMV 突破 5 億元創曆史新高。
愛奇藝則在揚州建立一個愛奇藝樂園，在全球首發啓動儀式上，揚州市委書記王進健，揚州市委副書記、市長潘國強等與愛奇藝創始人、首席執行官龔宇共同向媒體宣布，愛奇藝樂園将以 " 科技賦能 IP、全感沉浸體驗 " 爲核心，以中國影視 IP 與前沿數字技術融合的全感體驗爲特色，打造一個以影視主題 IP 體驗爲核心的沉浸式文娛體驗新空間。
愛奇藝樂園将由全感劇場、全息光影空間、沉浸演藝劇場、影視置景互動、NPC 互動體驗、派對時刻 MR 遊戲、主題活動七大版塊構成。同時，還将配套主題餐飲、IP 衍生品等業态，有助于吸引年輕客群及國際遊客，促進當地文旅和消費的協同發展。愛奇藝樂園預計在今年内開園。
荊棘與王冠，中國 IP 衍生品的破局之路
徐超向文娛價值官表示，IP 市場繁榮的背後，頑疾仍然侵蝕市場根基。
首先是 " 賺快錢 " 的思維導緻産品同質化嚴重，僅 2024 年新上市 IP 周邊中，75% 爲徽章、立牌等低技術含量産品。缺乏創新精神和長期主義是衍生品行業目前的核心問題。
其次是産業鏈協同斷裂問題仍然存在，《哪吒 2》就因代工廠産能不足，導緻盜版衍生品吧，不然有歧義趁虛而入搶占市場的慘痛教訓。而品牌與生産商的協同配合默契，是考驗商家應對市場供求的基本盤。
最後是出海遭遇 " 打折 " 的尴尬現狀，中國 IP 衍生品海外銷售額僅占總量的 8%，遠低于日本的 35%，IP 衍生品出海也是文化輸出中重要的組成部分，這方面韓國和日本有寶貴的經驗值得學習。
從 2024 年到 2025 年的增長速度，我們還是看到破局者已在路上。
《2025 文化産業促進法》草案的出台，明确了将衍生品開發納入國家文化數字化戰略；出海方面，米哈遊《原神》角色手辦在歐美市場登頂亞馬遜銷量榜，泡泡瑪特東南亞門店單店月均營收超百萬美元，爲國内同行起到範本，2025 年海外市場貢獻率有望達 20%。" 國潮 IP+ 中國智造 " 将構建出新的文化輸出範式。
十年後回看今天的中國 IP 衍生品市場，或許如同淬火中的利劍——盜版肆虐的陣痛是鍛造必經之路，産業鏈的革新是劍身的百煉成鋼。
本文來自微信公衆号 " 文娛價值官 "，作者：文娛價值官，36 氪經授權發布。
