先攻李佳琦，再打羅永浩。
撰文｜薛亞萍
編輯 | 趙晉傑
董宇輝正在向一衆頭部大主播的優勢帶貨品類開炮。
3 月 10 日晚，董宇輝爲華爲全場景産品專場帶貨，包括手機、耳機、智能手表等電子産品，一夜賣出超 1 億元，其中售價 6999 元起的 4000 台 HUAWEI Mate60 Pro 手機被搶購一空。使得位于抖音品牌銷售額榜單第三的華爲，一夜躍升至榜單第二位，僅次于蘋果。
就在董宇輝帶貨華爲當天，交個朋友直播間中，羅永浩也在爲蘋果手機的數碼專場帶貨，當天賣了 1000 萬 -2500 萬元，第三方數據平台達多多顯示，銷量最高的是售價 8888 元的準新品 iPhone 15 Pro Max（512G），當天賣出了 2500 — 5000 台。
圖源：達多多
從同一時期的帶貨成績來看，董宇輝在 3C 數碼産品上的号召力，已經短暫超過了羅永浩——這位昔日的 " 數碼圈帶貨一哥 "。
對于一向擅長帶貨農産品和文化産品的董宇輝來說，帶貨數碼産品不是他第一次跨品類帶貨。就在今年 1 月底，一向宣稱不帶貨化妝品的董宇輝，罕見地在直播間賣起了化妝品，開始攻入李佳琦地盤。
随着董宇輝在直播帶貨圈影響力日益增長，無論從流量效率最大化角度出發，還是追求進一步的商業價值最大化，董宇輝都到了需要拓展更多新領域的時刻。
考慮到與輝同行直播間剛成立不久，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認爲，從原來隻是東方甄選的一位主播，轉變爲現在的東方甄選合夥人，多了一重老闆身份的董宇輝，" 身上的擔子加重了，以前沒賣過的其他領域的産品，也很有可能會嘗試帶貨。"
在詹軍豪看來，董宇輝不斷擴展帶貨邊界，還可能與背後的東方甄選有關。作爲一家上市公司，持續提升業績是東方甄選的首要目标。通過帶貨不同類目的商品，董宇輝可以吸引更多不同需求的消費者關注和參與購買，從而擴大受衆群體和提高影響力，進而幫助東方甄選增加收入來源和提高盈利能力。
随着董宇輝直播間品類不斷擴展，下一個被盯上的大主播，會是誰呢？
董宇輝展現了自己在 3C 數碼産品上強大的帶貨号召力。3 月 10 晚，董宇輝賣出了 4 萬個耳機，4 千台售價 6999 元起的 HUAWEI Mate60 Pro 手機，以及超 5000 塊售價 1488 元的華爲智能手表。
值得注意的是，董宇輝并非像羅永浩那般，曾有過跟電子産品打交道的經曆。華爲此次選擇跟董宇輝合作，更重要的考量或許是看中了董宇輝 IP 所塑造出來的文化人格屬性。這一點在董宇輝帶貨華爲産品上體現得淋漓盡緻。在推薦華爲産品時，董宇輝并沒有引用太多科技領域的專業術語，而是從傳統文化的角度切入，爲品牌賦予更多的文化價值。
在介紹華爲鴻蒙系統時，董宇輝用傳統文化來講解背後的文化含義：" 鴻蒙系統，開辟鴻蒙奔赴山海。鲲鵬展翼，擊水千裏扶搖直上。昆侖玻璃，巍巍昆侖頂天立地。玄武架構，八橫五縱磐石無移。"
直播過程中，董宇輝還深度解讀了華爲 Mate60 RS 手機陶瓷後殼的制作工藝，及陶瓷的相關文化曆史，" 陶瓷在遇見你之前，已經走過了幾千年 "。
資深産業經濟觀察家梁振鵬稱，董宇輝和華爲的合作，一方面讓更多消費者了解和接觸到華爲的最新産品，提升華爲的品牌知名度；另一方面，董宇輝也借此擴展了帶貨範圍，增加了個人 IP 的商業影響力，甚至可能爲他後續帶貨更多數碼産品鋪平了道路。
随着直播帶貨的發展，品牌在強調出貨量的同時，也更爲看重直播間的宣傳能力。一位曾經入駐過李佳琦直播間的品牌方告訴過盒飯财經（ID：daxiongfan），成熟的品牌一般會選擇在新品上市時，去頭部主播直播間做宣傳。
董宇輝入侵羅永浩優勢帶貨品類的動作，不隻表現在電子數碼産品上，還有小家電領域。在帶貨華爲之前，與輝同行直播間曾辦過一場小家電專場直播，董宇輝一晚上賣出了 2500 萬 -5000 萬元，期間還賣空了一款洗地機産品的所有現貨。
從小家電專場到數碼産品，随着董宇輝在電子産品方面的号召力越來越強，董宇輝個人 IP 的價值，也随之水漲船高。
今年 1 月，京東 3C 數碼采銷還在直播間邀請董宇輝加入京東采銷直播間，直播間更是挂着 " 誠邀董宇輝快來京東直播 " 的标語。
與華爲的這場出圈合作，也爲與輝同行将來入駐京東開直播增加了幾分底色。
在闖入羅永浩地盤前，董宇輝先闖入了李佳琦地盤。
正式上架美妝護膚品之前，1 月 27 日晚間，董宇輝就曾在與輝同行直播間提前帶貨護膚品，如郁美淨、青蛙王子、百雀羚等國貨産品。當晚售價 19.9 元的郁美淨賣出了 75 萬 -100 萬元；售價 79 元的百雀羚賣出了 50 萬 -75 萬元。
在 " 丈母娘們 " 的萬衆期待下，1 月 30 日，與輝同行直播間正式開設 " 化妝品專欄 "，上架三十多款化妝品，包括 21 款美妝護膚産品、5 款香水彩妝等，産品涵蓋伊麗莎白雅頓、科顔氏等外資品牌，以及蜂花、百雀羚等國産品牌，平均客單價在 100 元到 400 元之間。當天，該品類累計賣出 500 萬 -750 萬元。
成爲直播帶貨主播以來，董宇輝賣過不少品類，零食、圖書、文旅産品等等，但是極少帶貨化妝品。一方面，董宇輝自己心裏抗拒，" 但凡讓我賣化妝品，我跪在那，我都給你賣不出去，我都不用呢，我又不信，我試過，确實賣出了幾單，但是我很難受。"
另一方面，東方甄選有更貼合化妝品帶貨的主播形象。很長一段時間，東方甄選的美妝護膚賬号 " 東方甄選美麗生活 " 由主播頓頓作爲主力，曾創下過一天銷售額 8000 萬元的佳績，占東方甄選全矩陣當天 80% 的 GMV，一度超越東方甄選和交個朋友等頭部直播間，直接将美麗生活号帶到了抖音帶貨月榜前十。
東方甄選美麗生活之所以能夠跑出來，一方面是憑借着主播頓頓的熱度，當時國信證券分析指出，主播頓頓熱度貢獻率達到了 100% — 200%，僅次于董宇輝的 300%；另一方面則是依托于東方甄選較強的供應鏈管理和選品能力。女性粉絲居多的東方甄選，其品牌效應不可避免會輻射到美麗生活，從而使後者免去了尋找目标用戶的痛苦。
上述邏輯同樣适用于董宇輝和與輝同行直播間。目前，與輝同行具有近 1700 萬粉絲，是東方甄選美麗生活的 4 倍，女性粉絲中資深中産、精緻媽媽和新銳白領比例達到了 60%。
在商品戰略專家潮成林看來，董宇輝涉足美妝領域可以利用自身優勢擴大市場份額，" 現階段超高的人氣值和獨特的人格魅力，以及他擅長的生活哲學式直播風格，這些因素使得他值得在美妝領域進行嘗試。"
但是，董宇輝仍需要加強對美妝産品的了解和研究，以提高直播間的轉化率和用戶滿意度。" 如何在競争激烈的美妝市場中打造自身特色，形成差異化競争，也是董宇輝需要關注的問題。" 潮成林表示。
董宇輝先後攻入李佳琦和羅永浩的現實背後，凸顯着直播帶貨行業競争越發激烈的現實：一個大主播想要進一步發展，除了啓動矩陣化運營之外，擴充品類是必然之舉。
李佳琦便是典型代表。在美妝領域擁有一席之地後，李佳琦直播間品類開始擴充到零食、運動、數碼、母嬰、服飾、家電等全品類。
大主播橫向擴張的邏輯也不難理解，即利用自身的影響力，将溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤，進而創造出更大的價值變現空間。而當董宇輝成爲一個超級 IP，且擁有足以匹敵李佳琦和羅永浩的影響力之後，向化妝品、數碼電子等新品類擴張，也便成了水到渠成的事情。
盡管董宇輝帶貨影響力有了後來居上的趨勢，但一個需要正視的客觀現實是，在帶貨額上，董宇輝與李佳琦之間，還隔着數百億元的差距。
晚點 LatePost 曾報道稱，2022 年美腕 GMV 超過 650 億元，東方甄選 2022 财年全年 GMV 爲 100 億元。去年 12 月，澎湃新聞援引知情人士稱，東方甄選 50% 的 GMV 由董宇輝貢獻，按此計算，董宇輝一年帶貨 GMV 約 50 億元。董宇輝的新号 " 與輝同行 " 自 1 月 9 日開播以來，20 天帶貨額爲 8.89 億元，若按此計算，預計一年 GMV 破百億。
即便兩相疊加，董宇輝與李佳琦之間，還隔着近 500 億元的鴻溝。
雖然短期來看，董宇輝究竟會對其他大主播地位造成多大沖擊還有待存疑，但是對于董宇輝來說，擴品之路已經無法停下。
随着與輝同行直播間數據越來越好，東方甄選直播間的流量卻出現了流失。近一個月以來，東方甄選吸引 1.7 億人次觀看，日均 GMV 在 750 萬 -1000 萬元；而與輝同行吸引了 2.6 億人次觀看，日均 GMV 在 1000 萬 -2500 萬元。此消彼長之下，董宇輝的與輝同行直播間必然要承擔起更重的業績壓力。
除此之外，當下與輝同行直播間的客單價并不高，通常在 50-100 元，而美妝護膚産品和電子數碼産品的加入，對于提升客單價，進而拉高業績會有着顯著效果。
現在，就看董宇輝的下一次入侵，會瞄向哪個新品類了。
參考資料：
《董宇輝賣華爲，一場直播賣 1 個億》電商報
《抖音 1 月直播帶貨榜：與輝同行高居榜首，俞敏洪成最大赢家》鞭牛士
《首次！董宇輝正式帶貨化妝品，近 8 成外資品牌》美妝浪潮
《淘寶天貓的頂梁柱，被抖音超了》DT 商業觀察
《李佳琦複出，6000 萬人圍觀》觀察者網
