圖片來源 @視覺中國
文 | 奇偶派，作者 | 範文，編輯 | 钊
中秋佳節一過，北半球氣溫轉涼，而在杭州亞運會開幕式上，娃哈哈的袋裝 " 飲用純淨水 " 在小紅書蹿火，它外觀醒目，在紅色的主色調下，正面印有亞運會 " 琮琮 "" 蓮蓮 "" 宸宸 " 三個吉祥物，也與城市特色的文化元素交相輝映。
近年來，随着電競賽事、演唱會的回溫，大型場館活動逐漸成爲了新的消費場景，然而出于安全考慮，主辦方要求觀衆不可攜帶任何瓶裝飲料進入，而娃哈哈借機推出的袋裝純淨水，在保障安保工作順利開展的同時，也解決了數量多、回收困難的問題。
回顧飲用水發展曆程，從早期瓶裝水裏純淨水、礦物質水、天然水、天然礦泉水的類型細分，到如今的袋裝水出圈，飲料廠試圖将各種需求、各種飲用場景一網打盡。
2023 上半年國内外各大飲料公司如可口可樂、雀巢、百事、達能、統一、康師傅均實現了業績增長，伴随全球經濟環境逐漸好轉，飲料公司在新産品和新業務領域的多元化拓展，借勢體育營銷的背後，今年各廠商圍繞 " 飲用水 " 的大幕已經徐徐拉開。
01 國産瓶裝水高端化乏力，價格戰退回 "2 元區 "
相較于去年，瓶裝水市場今年整體有明顯回升之勢。
财報數據顯示，2023 年上半年農夫山泉、康師傅、統一、東鵬飲料、養元飲品、承德露露、李子園等飲料公司總體都實現了營收和淨利潤上漲，而農夫山泉以 60.2% 的高毛利率遙遙領先，淨利潤超其他幾家之和。
然而，以包裝飲用水起家的農夫山泉，其包裝水的營收占比近三年正逐年下滑，2020-2022 年營收爲 139.66 億元、170.58 億元、182.63 億元，占比分别爲 61%、57.4%、54.9%。今年上半年，包裝飲用水的營收占比進一步下滑至 51%。
《2022 礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純淨水的銷售額同比增速分别爲 43%、35% 和 31%，礦泉水增速已明顯超過純淨水。
在國外瓶裝水市場上，有 85% 以上的産品都是礦泉水，且天然礦泉水的品質更優，利潤率也相對更高。因此無論是新入局企業還是資深老品牌，都把注意力放在礦泉水上，這使得礦泉水這一賽道又開始重煥生機。
2022 年中國瓶裝水市場銷售額增至 2185 億元，低端水銷售額占到了 80% 以上。同時高端水市場已經難以承載更多的競争，從去年開始如昆侖山、依雲等高端水品牌，紛紛通過降價打折等方式向 5 元以下低價靠攏。
目前市場上雖然布局瓶裝水的品牌衆多，可農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、景田、康師傅、可口可樂的瓶裝水已經占據約 80% 市場份額。
零售店老闆小賈表示，店裏賣 3 元水一瓶能賺 1 塊 3，賣 2 元水一瓶可以賺 7 毛，而賣 1 元水一瓶隻能賺 4 毛。顧客看到一整排貨，更傾向于買最便宜的，幹脆店裏就不進 1 元水，以免影響 2 元水和 3 元水的銷量。
數據顯示，2 元水市場銷售占比在 50% 以上，頭部品牌虹吸效應強，中小品牌切入難度大，而頭部品牌對 3 元價格帶的控制力較弱，因此企業們開始卡位 3 元水市場。
今年康師傅和怡寶這種頭部飲企推出 " 喝礦泉 " 和 " 本優 "2 元礦泉水，進一步提升市場競争力，而諸如可口可樂、今麥郎、娃哈哈第二梯度的飲企則發力 3 元水，突出優質水源地。巨頭之外，國潮汽水北冰洋和華洋也加入瓶裝水之戰，紛紛跨界殺入瓶裝水賽道。
不過究其根本，瓶裝水生意賣的不是水，而是成本的差價。
一瓶成品水的誕生需要經曆取水、處理、裝瓶、檢驗以及分銷等多個環節。從水源地取水後，制水工廠要對貯水罐中的水進行多層過濾和滅菌，然後灌裝到由 PET 樹脂經過雙向拉伸吹塑的塑料瓶中，再進行噴碼貼标，以及包裝檢驗，最後鋪貨分銷到全國各地。
因此，瓶裝水的生産成本最重要的是開采資質、材料制造費用、生産員工薪酬和運輸成本四個部分。
就拿飲品企業拿來做品質标杆的礦泉水來說，一家水企需要經曆大約 3 年的水源監測、5 年左右的開采許可證辦理、以及年度取水量競拍，才能拿到通往優質水源地的入場券。
不過一旦獲得采礦許可證，企業就可以在允許的範圍内進行最大限度地開采。水的純開采成本很低，生産邊際成本約等于 0，産量越大，規模優勢越顯著，運輸成本大大降低。
而瓶子的成本主要來自瓶身、瓶蓋、标簽等原材料。以農夫山泉爲例，2019 年，原材料成本占總收益的達到了 27.6%。其中，用于制作瓶身的 PET 材料主要由石油制成，因而易受到原料價格波動的影響。
在整個瓶裝水鏈條上成本最高的環節其實是運輸，而在 1-2 元這個價格帶上，一旦銷售地離生産地超過 500 公裏，運輸成本就會擠壓利潤，公司就沒得賺了，淪爲高速收費站和加油站的 " 打工仔 "。
而農夫山泉的 10 個水源地，基本均勻覆蓋了全國主要的消費市場，即使賣兩塊錢也有的賺。同樣做天然水的景田百歲山隻有 4 處水源，都位于華東和華南，而恒大冰泉、西藏 5100、昆侖山都隻有 1 處水源。
這意味着水源不豐富的品牌如果既想做全國市場，就隻有漲價做高端一條路可走。恒大冰泉在拿下長白山搬水權後喊出 " 一處水源供全球 " 的口号，然而同樣水源地的冰露隻賣 1 元，沒能占領用戶心智，成本又降不下來，最後巨虧 40 億潰敗離場。
怡寶能在水源劣勢的情況下，在 2 元價格帶和農夫山泉殺得有來有回，很大程度上是得益于華潤在運作 " 雪花啤酒 " 逆襲戰中積攢的經驗。
因爲華潤的主營業務是啤酒業務，而啤酒瓶需要定點回收，一般啤酒廠的銷售半徑隻有 150-200 公裏，因此華潤全國到處收購啤酒廠，找當地的代工廠代工，集中資源在工廠輻射範圍内做大市場份額，再向周邊地區延伸，最終将一個個獨立的區域市場連成一片。
而且在怡寶的 43 個工廠裏，34 個都是代工廠，農夫山泉隻有 10 個工廠，依靠更高的工廠密度，怡寶在運輸效率與成本控制上建立起優勢，成了市場上難以撼動的二哥。
從包裝水的價格帶來看，2 元一直是純淨水與天然水的市場，農夫山泉、怡寶、康師傅呈三足鼎立之勢；3 元是礦泉水的必争之地，如百歲山、恒大冰泉；價格再高一些則有依雲、普娜、FIJI 等高端水産品，常年穩居在 10 元價格帶上。
由此可以看到，中國飲用水行業進入了高度同質化的節點，龍頭企業的整體格局已經多年未變，強者恒強，瓶裝水企業除了卷價格，維持自身核心品類競争力，還需不斷殺入對手的腹地，才能在競争激烈的市場中保持領先地位。
02 大包裝擴産能，無糖茶成新增長曲線？
華經産業研究院發布《2023 年中國包裝飲用水各消費場景分布情況》數據顯示：2020 年我國包裝飲用水市場家庭消費占比已經接近 30%，到 2023 年這一數字更是有可能達到 33.21%。除此之外，預計未來五年，一次性大包裝水年複合增長率将達到 17.5%。
因契合做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景的消費需求，大包裝水成爲各大水企擴大市場體量、探索新增長曲線的重要發力點。2023 年上半年，怡寶、可口可樂純悅等頭部品牌繼續鎖定大包裝水市場，開啓了新一輪的創新布局。
今年 1~8 月份，據食品闆不完全統計，23 家飲企發力瓶裝水，相關投資設廠事件高達 34 起。
圖源：食品闆
2 月 28 日，怡寶在華東基地投産的 "12.8L 大包裝水線 " 生産速度 3000 桶 / 小時，年産能超 2000 萬桶；5 月 17 日，可口可樂純悅旗下的 13.2LP6 包裝水正式進入商業化生産階段，作爲太古系統首條純悅 13.2L 水線，這是其大瓶水産品在生産、供應、存儲運輸等方面完成了從無到有的突破；康師傅母品牌正式推出 5L 家庭裝桶裝水，标志着旗下三大包裝水品牌在大包裝家庭飲用水上均已完成布局。
此外，除農夫山泉、可口可樂、康師傅等行業巨頭持續擴産能、投資擴建生産基地外，屈臣氏、好彩頭、北冰洋等企業紛紛入局瓶裝水賽道并投資建廠。大量資本彙入，一方面反映出瓶裝水市場的高活躍度，另一方面也可以看出各大企業對于瓶裝水賽道的持續加注。
而水企之間的競争也逐漸變爲水源地之争，圍繞水源地建立生産基地，以期進一步覆蓋全國市場供應。
今年 7 月份，農夫山泉第 12 個水源地在廣西大明山落地投産，進一步縮小配送半徑，降低成本，強化自身水源地的壁壘。百歲山在廣東、江西、四川、意大利、斐濟建設了 6 個生産基地。華彬旗下芙絲水把基地建在了神農架、加多寶旗下昆侖山基地在 6000 米的雪山。
從産品開發的角度來看，大包裝水中也衍生出了泡茶水、沖咖啡水、母嬰水等細分領域，具有持續發展壯大的空間。且在成本承壓的大背景下，企業若想提振業績，漲價無疑是最快的一條路，而爲了避免大規模調價帶來的負面影響，以 " 增容量換加價 " 是最适合、最穩妥的選擇。
不隻是大包裝，産品多元化也貼合快消品發展趨勢。在消費新場景和新業态不斷湧現的當下，消費者對品牌的認知和需求在不斷變化，品牌多元化将成爲快消品企業發展的重要策略之一。
放眼全球飲料行業，無糖化趨勢頗爲明顯。根據 Euromonitor 數據，日本軟飲料市場無糖比例從無糖飲料占比從 1985 年的 2% 提升至 2021 年的 54%；2020 年，美國包裝水消費量再達曆史新高，碳酸飲料市場份額連續 6 年縮減，未來包裝水将超越碳酸飲料成爲美國消費量第一的軟飲品類。
加上人們越來越重視健康飲食，越來越多的消費者關注起飲料産品成分。在投行工作的小鄭就是無糖茶的忠實擁趸，" 自己有嚴重的胃病，甜的飲料一喝就鬧肚子，以前喜歡喝蘇打水和氣泡水，最近每天午飯後都會喝瓶無糖的烏龍茶，感覺自己說不定瘦了呢。"
與國外無糖茶飲料市場相比，我國無糖茶飲料市場的發展階段尚處于早期，随着消費能力的提升及健康意識的普及，無糖茶飲料有望快速滲透，很多茶飲品牌都紛紛涉足無糖茶飲市場。
據統計，2023 年 60 餘款茶飲料新品中，無糖茶占據了半壁江山，共 27 款。其中，東方樹葉推出黑烏龍茶；東鵬飲料跨界入局無糖茶賽道推出 " 鵬友飲茶烏龍上茶 "；伊利旗下品牌 " 伊刻活泉 " 創新推出現泡烏龍茶；元氣森林推出 " 燃茶醇香烏龍茶 " 等，12 個主流品牌都已布局烏龍茶賽道。
據億歐智庫發布《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，通過分析天貓淘寶平台近五年的無糖茶飲料銷售額發現，無糖茶飲在線上的銷售額從 2018 年— 2022 年，五年間完成了近 10 倍的增長，于 2022 年達到 44730.7 萬元，可見消費力度之大，市場前景廣闊。
圖源：億歐智庫
2023 年上半年，農夫山泉的茶飲料産品營收是其增速最高的業務，錄得收益 52.86 億元，同比增長了 59.8%，占總收益的 25.8%。而 2022 年同期，其茶飲料産品的收益占比僅 19.9%。
雖然農夫山泉沒有透露東方樹葉的具體銷量，但是 AC 據尼爾森數據，過去的 12 個月，東方樹葉同比增長了 114%，增速超過了即飲茶行業整體增速的 9 倍以上，" 東方樹葉 " 連同 " 茶 π " 貢獻了整個即飲茶市場超過 60% 的增量，這已經是東方樹葉連續第三年的高速增長。可以說茶飲料已經成爲了農夫山泉的第二增長曲線和新的利潤來源。
而在統一企業中國的飲品業務中，茶飲料也是營收最多的品類。2023 年上半年，統一茶飲料業務收益爲 41.57 億元，同比增長 13.9%。統一綠茶、統一冰紅茶、統一青梅綠茶、小茗同學、茶裏王等産品均并獲得了雙位數的增長。
元氣森林創始人唐彬森在今年一次演講中提及，在整個茶飲料裏面最大的機會不是無糖茶增長，而是整個無糖茶對兩元水的蠶食。
從億歐智庫的調研數據來看，無糖茶飲的主力消費人群中，30 歲及以下人群占 70.8%；北上廣深等一線及新一線城市用戶已是無糖茶飲深度用戶，深度人群占比都超過 40%，這些人群也是包裝飲用水的主要消費者。
目前市面上無糖茶的主要價格帶在 4-7 元。購買動機分爲以下兩類：一是無糖無負擔，符合年輕人健康管理的核心需求，二是具有一定的風味，當作水的替代品，用以補充水分。
可以說，無糖茶成爲了一款健康的 " 水替 " 産品，有望打入部分瓶裝水和功能飲料的市場，而如何滿足不同消費者的需求，開發多場景群體是茶品牌的下個挑戰。
因此，當前各品牌在營銷、産品創新上挖空心思，從口味、茶原料、工藝到包裝，各品牌都在不遺餘力地 " 造概念 "、" 拼技術 "。
比如，可口可樂的淳茶舍冷萃系列強調 " 冷萃工藝，低溫慢沏 "。" 讓茶 " 推出的高山綠茶，強調 " 來自海拔 1000 米以上高山生态茶園，100% 原液萃取 "。還有伊利無糖茶的 " 冷礦泉現泡 "、元氣森林主打養生的 " 纖茶 " 等都在試圖拓展産品價值邊界。
不過縱使品牌間打得火熱，這個賽道格局已逐漸固化。在馬上赢研究院發布的無糖即飲茶分省市 CR3、CR5 數據中，CR3 的最低值出現在北京，達到 82%，而最高值在部分地區甚至達到 94%。
圖源：馬上赢研究院
具體而言，三得利在上海無糖即飲茶市場中雖然繼續保持市場份額第一的地位，但是其與東方樹葉之間的差距正在逐步縮小，在江蘇、山東、江西等省份所占份額已被東方樹葉接近。而東方樹葉在本次調研的其餘省市中穩居第一位，在華北、華南、華中及西南區域的市場前五名品牌銷售份額中占比均超過 60%。
值得一提的是，東方樹葉與 3-5 名品牌的銷售份額之和的對比中具有絕對性優勢，二者間的最小差距也已高達 20%。這意味着當前無糖茶的市場格局可概括爲：" 東方樹葉、三得利與其他 "。
一個有趣的現象是，主打無甜品類的東方樹葉和三得利份額穩居市場前二，而有甜代糖品類則與其他無甜即飲茶品牌争奪第三至五位。盡管康師傅、陽光等有甜茶多次出現在省市銷售份額第三至五名之列，但在東方樹葉和三得利占據市場高比例份額的情況下，有甜茶始終難以參與無糖即飲茶頭部品牌之争。
說明無糖茶市場即便前景廣闊，但在快消品迷信大單品的邏輯下，高集中度的市場留給賽道中新品牌、新産品的發展空間已然不多，在衆多頭部品牌的夾擊下，未來隻會面臨更大的壓力和挑戰。
03 寫在最後
農夫山泉創始人鍾睒睒曾表示：" 水是真正的一條‘大腿’，因爲水産品在飲料行業中永遠不可能衰敗，而其他飲料有一定的曆史性和階段性。
然水無常形，人無常态，消費者的購物偏好容易被品牌左右，需求随着供給側變革在不斷改變。對于品牌而言，時刻捕捉細分市場動向，才能爲産品做好有效定位，使研發策略更準确、具體、個性化，從而具備更蓬勃的生命力。
各大飲企順應消費降級趨勢選擇提質增效，但包裝飲用水這個行業壁壘不高的民生品類，想要打懸殊的價格戰幾乎不太可能，面對這個有些 " 古樸 " 的賽道，品牌如何講出更精彩的故事，優化供應鏈渠道，将成爲未來脫穎而出的關鍵。
參考資料
1.《兩塊一瓶的瓶裝水，爲何如此暴利》，答案如下
2.《液體印鈔機：瓶裝水的新王和舊王》，遠川研究所
3.《2023 前 8 月 " 飲料建廠名錄 "：75＋企業擴産能，這個品類依然是焦點！》，食品闆
4.《無糖茶：一場殘酷的 " 未來 " 之戰》，食評方
