中秋遇見國慶，今年的月餅市場格外熱鬧。在這個業内認爲的月餅銷售 " 大年 "，各商家也開始每年一次的月餅營銷大戰。
北京商報記者發現，與往年相比，今年華麗包裝動辄千元的月餅禮盒已經有所減少，多家品牌将禮盒價位定在百元左右，但仍有部分商家将月餅禮盒價格定在 498 元、499 元，卡在監管标準的一米線内。
業内人士認爲，随着監管不斷加強，" 賣包裝勝過賣月餅 " 的策略已經難以奏效，對于品牌方來說，内容創新或許比包裝創新更有機會。
月餅裏也有茅台酒？官方回應：假的
中秋将至，月餅市場已經緊鑼密鼓地火熱起來。月餅作爲強時令性商品，每年的銷售時節非常集中，行業習慣将中秋、國慶兩節相隔一周以内的年份稱作 " 大年 "，今年正是月餅大年。根據叮咚買菜公開數據，近一周的月餅銷售額環比上周已增長 150% 以上，呈現快速增長趨勢。
今年的月餅有點不一樣。繼茅台冰淇淋、醬香拿鐵火爆全網之後，月餅也開始蹭茅台熱度。
北京商報記者發現，市面上近期出現了一款款高端茅台月餅禮盒。在和苑酒家旗艦店，一款 " 醴頌酒心飛天茅台月餅 " 售價 498 元，商品介紹稱裏面有 " 飛天茅台入餅 "。根據客服介紹，這款月餅禮盒共有 8 枚月餅，其中有 2 枚茅台咖啡月餅和 2 枚茅台莓果沙月餅，是用飛天茅台制作，并保證 " 每粒茅台風味月餅都用了貨真價實的飛天茅台 "。無獨有偶，在久養芝旗艦店，一款 " 醬香流心月餅 " 禮盒售價 368 元，内含 12 枚 65g 的 " 醬香月餅 "，客服聲稱月餅裏面添加有貴州飛天茅台酒，添加量大約爲千分之三。
對此，北京商報記者撥打了茅台官方電話，對方回應稱，官方并未與上述月餅商家有合作，希望消費者謹慎對待。" 茅台旗下的茅台大酒店有推出茅台月餅，隻有 188 元和 318 元的月餅禮盒，但裏面也并沒有添加茅台酒。像這種沒有官方合作的商家在月餅中擅自添加茅台酒，屬于違規 "，茅台官方工作人員表示。
香頌資本董事沈萌表示，近期茅台不斷跨界，制造了市場熱點，因此部分月餅商家趁機繼續炒作。但消費者應該注意到的是，這類産品沒有茅台的官方合作背書，需要警惕潛在的風險。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒也表示，月餅中聲稱添加茅台的商家，如果以此進行宣傳促進銷售，需要提供第三方機構出具的檢驗證明，否則屬于欺騙消費者的行爲，而且不僅僅是産生負面消息的問題，更可能是違法行爲。
卡價 499 元，月餅禮盒新套路？
除了蹭茅台熱度之外，北京商報記者發現，監管不斷加強下，今年華麗包裝動辄千元的月餅禮盒已經有所減少，多家品牌将禮盒價位定在百元左右。
今年 9 月 1 日起，國家市場監督管理總局修訂的 GB23350 — 2021《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》正式實施，規定月餅的包裝層數最多不超過 3 層，減少包裝盒中不必要的空隙。北京商報記者走訪北京市線下商超發現，今年的月餅禮盒包裝整體來看有所 " 瘦身 "，減少浮誇華麗包裝，包裝層數大多不超過三層，禮盒内小包裝月餅排列更緊湊，空間較爲密集。在物美、多點超市等線下渠道中，大部分月餅禮盒售價集中在 39-140 元 / 盒之間，如五芳齋、稻香村等傳統品牌，百元左右價位是這些月餅商家的主要戰場。
正在物美超市選購月餅的李女士告訴北京商報記者，以往每年中秋一過，家裏都堆滿了無處可放的月餅紙盒子，感到十分浪費，今年的月餅包裝沒有那麽繁瑣，反而覺得方便了很多。
值得注意的是，雖然多個品牌價格定在百元左右，但仍有部分商家将價位卡在監管臨界點。2022 年 6 月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局發布了《關于遏制 " 天價 " 月餅、促進行業健康發展的公告》，鼓勵經營者生産、銷售物美價廉的盒裝月餅，其中提出 " 對單價超過 500 元的盒裝月餅實行重點監管 "。北京商報記者注意到，今年有部分高檔月餅禮盒售價定在 498 元、499 元，卡在監管标準的一米線内。
例如，禦茶膳房 499 元的龍鎮九州禮盒、景文參茸的 498 元月餅禮盒，大董的 498 元黑白松露月餅禮盒。這些高檔月餅内餡大多采用珍貴食材，如松露、鮑魚、燕窩等；還有的采用 " 皇家包裝 "，包裝盒與餅皮上都繪有華麗霸氣的龍紋 ……
在沈萌看來，商家 498 元的定價既有對政策的考慮，也有營銷策略的因素。雖然高價月餅并非所有都是名不副實，但對于其中部分價高質低的月餅産品，甚至是利用營銷噱頭侵害消費者利益的行爲，即使定價沒有觸及監管标準，也同樣應該予以重視。
在業内看來，嚴令監管之下，面對越來越卷的月餅市場和不斷升級的消費觀念，商家與其在包裝上搞噱頭，不如在創新升級、提升商品品質等方面下功夫。
伍岱麒表示，月餅領域目前确實競争非常激烈，且由于時效很短，容易對企業造成庫存積壓或者斷貨的現象。在一個成熟賽道，創新并不容易。老牌企業已經建立起品牌優勢，通常會成爲消費者購買自用和送禮的首選，而對其他小的品牌或企業，可能需要作出一些産品上的開拓創新，如針對口味或者外皮花式等進行創新。
北京商報記者 | 郭秀娟 張函
圖片來源 | 和苑酒家旗艦店
編輯 | 白楊
