圖片來源 @視覺中國
文 | 黑白之鍵
這段時間，伴随旅遊住宿業回到發展正軌，複蘇與發展成爲主旋律。攜程發布五一旅遊前瞻，國内遊訂單已追平 2019 年。木鳥民宿報告中也提到，" 五一 " 假期民宿訂單已超過 2019 年同期。
節節攀升，這樣的市場競争态勢令今年的民宿市場發展更值得期待。在疫情的危與機中，國内三大民宿預訂平台途家、木鳥、美團，幾乎都有着自己的拿手锏，你來我往地進一步确立自己的優勢。
垂類平台的回春與搶食
2020 年之前，國内共享住宿領域熱火烹油，融資不斷。國家信息中心分享經濟研究中心在《中國共享住宿發展報告 2018》提到：預計到 2020 年，我國共享住宿市場交易規模有望達到 500 億元。随着疫情的影響，民宿平台的融資步伐止于木鳥民宿 2019 年 5 月 B2 輪。直到 2023 年春節民宿市場各項數據的好轉，轉折才開始出現。據觀研報告，預計 2023 年我國民宿行業市場規模将突破 300 億大關。
民宿行業回春愈發明顯，垂類平台如何應對下一個浪潮？在競争之外，他們不斷加快對護城河的深入挖掘，分食着這片龐大市場。
輸血優勢：途家民宿
2016 年以來，途家民宿先後并購攜程民宿、去哪兒民宿、途家、螞蟻短租、大魚自助遊，組成了新途家集團。途家曾一度一大部分流量來自攜程，背靠攜程入口，決定了攜程更容易獲得商旅用戶的流量需求，并通過大量自營公寓，保證了平台房源酒店式的标準化服務，迅速跻身獨角獸陣列。
據途家 2018 年度報告顯示，21-30 歲群體占比爲 45.99%，31-40 歲占比 32.37%，20 歲以下用戶占比 7.60%，這與攜程的流量密不可分。盡管依靠騰訊獲得了商旅市場用戶的領先增長，但其對攜程流量的依賴也逐漸加大。
不過在争奪之外，它們與攜程也存在業務競争關系。商務旅行者正是攜程酒店住宿的核心客戶，這對途家民宿的業務增長帶來了更多不确定性，更何況途家民宿 COO 王玉琛曾提到攜程系的流量還沒有非常好地用起來。
對途家來說，疫情期間無奈放棄 B 端市場轉向 C2C 輕運營，這無疑是一場不小的挑戰。加之攜程 " 滿弓發力 " 轉向出境遊，途家的輸血渠道是否還能夠維持？
造血優勢：木鳥民宿
相比起其他民宿預訂平台在外部流量上的不斷加碼，木鳥民宿則走上了一條截然不同的道路。
作爲目前國内唯一的獨立民宿預訂平台，木鳥對于如何造血的探索由來已久，一方面是因爲木鳥選擇了 C2C 的輕資産運營模式，資産風險更小，另一方面也是因爲木鳥似乎并不熱衷于靠大量的曝光燒錢換流量。
據木鳥民宿 2022 年度報告顯示，30 歲以下的用戶占比 71%，而對民宿市場來說，30 歲以下的用戶群體，未來幾年仍将持續高速增長，他們會成爲支撐民宿市場發展的重要力量。這也是木鳥民宿在資金鏈之外建立的最重要優勢。
這樣的現金流與用戶分布如此優越的發展态勢之下，使得木鳥民宿的擴張擁有了更多可能。
而依靠造血能力赢得市場的木鳥，面對疫情後此起彼伏的營銷轟炸，是否還能夠繼續擴大自己的優勢？
本地生活優勢：美團民宿
美團在本地生活市場占盡優勢。作爲美團的基本盤，核心本地商業分部數據依舊堅挺。2022 年，美團核心本地商業分部的經營收入爲 1608 億元，同比增長 17.6%，經營利潤爲 295 億元，同比增長 56.8%。然而，營收增長的功臣主要是外賣相關業務，到店、酒店及旅遊業務則拖了增長的後退。
本地性是美團的底色，亦是核心本地商業的根基。在本地生活場景下，包括酒店、民宿在内的美團住宿業務在周邊遊領域的優勢明顯。在流量方面，美團積累了大量本地用戶和用戶消費數據，爲開展本地遊服務提供了堅實的用戶基礎。
但美團的劣勢也很明顯，一是美團民宿的數量并不占優勢，隻有途家和木鳥的一半以下，且多集中在下沉市場；二是美團的本地生活遇到了抖音的挑戰和進攻，在下沉市場，同程旅行的影響力正不斷擴大。
競争背後的競争
在很長一段時間裏，" 網紅民宿 " 在民宿平台營收和用戶增長上都扮演着舉足輕重的角色，尤其是對木鳥民宿而言。
2019 年木鳥民宿訂單數量相較去年呈 3 倍增長，其中網紅民宿訂單量呈線性增長。
2021 年網紅民宿訂單量達到 2020 年的 1.9 倍。其中，上海、重慶、成都、長沙、西安等網紅打卡地較多的城市，網紅民宿訂單量增長明顯。
2022 年，木鳥民宿平台網紅民宿訂單達到 2019 年的 1.3 倍。
這一年 11 月，途家民宿第一次将網紅民宿作爲推廣重點在其産品中露出。而美團民宿在 2019 年改名之後，房源量迅速由當時的 35 萬套房源增長至 72 萬套房源，網紅民宿作爲其面向大學校園的重點産品得到發展。
不同于傳統意義上的住宿空間，網紅民宿大多帶有濃厚的個性化色彩，以及日常家居生活中不常見的元素，如海洋球、火烈鳥、太空椅、無邊泳池、室内滑梯、婚紗衣櫥、古風漢服等等，和千篇一律的酒店住宿形成了強烈反差，切中了年輕人的内心需求。
途家民宿和美團民宿正在努力縮小木鳥民宿在網紅民宿上積累的優勢，但這并非一時半會兒可以追上的。
在三個平台都上線的 "7 号下午民宿 "，從标簽可以看到，同樣的房東，美團民宿評論數爲 617 條，途家民宿評論數僅爲 171 條，木鳥民宿則有 956 條評論。亞馬遜曾經根據 listing 的買家評論數進行分析每日平均銷量，評論數和訂單其實是呈正相關的，對同一家民宿主而言，三個平台不同的評論數其實也反映了各家在網紅民宿上的訂單對比。
長久以來，個性化與特色化始終是民宿差異化發展的關鍵指标，覆蓋更加廣泛的住宿場景才有望創造更多樣的需求，進而在用戶、流量以及營收上撬開更大的可能。
在此之外，網紅民宿對于途家與美團來說還有另一層含義。
網紅民宿大多與網紅城市挂鈎，而美團近年來正試圖扭轉聚焦中低端市場帶來的低質印象。美團财報披露美團高星酒店間夜量占比在 2021 年第一季度超 16.7%，可見美團的間夜量更多依賴中低端酒店，而中低端酒店的比例越大，越容易拉低美團酒店的整體平均間夜單價，這就是美團持續向上搶占高星酒店的原因。
途家也迫切在疫情後找到商旅市場外的又一條新路。近年來，攜程營收不斷放緩，2023 年攜程更是花樣百出，試圖在出境遊市場加大收益。國内市場上，交通住宿業務及旅遊度假業務同比和環比雙降，獲客景氣度略有不及。随着國内旅遊市場的恢複，途家也想探索新的生存方案。
另一方面，随着各大平台競争的加劇，網紅民宿的内涵也正在變化。用戶在追求個人化與特色化品質民宿的同時，更傾向于爲優質服務和文化消費買單。
反攻号角吹響，内容之外關注場景落地帶來的增量
自春節開始，包括攜程、同程、途家、木鳥在内的平台以及中國旅遊研究院等專家學者，紛紛向外傳遞一個信号，旅遊加速複蘇、民宿加速複蘇。
在一輪趨勢中，必須要走在 " 康莊大道 "，不要跑錯方向。
網紅民宿其實是一個老生常談的内容，但老産品之所以還有新生命，關鍵就在于一茬一茬的年輕人以及不斷更新的設計風格。
網紅民宿将成爲旅遊複蘇背景下的早期代表之一。目前流行的侘寂風、聖托裏尼、歐美風格等等均爲網紅民宿的範疇。網紅民宿因爲多位于網紅城市或旅遊城市，美團民宿業務部總經理楊威表示 " 房東開始更注重增強客人的體驗感，投入大量資源和心血來優化産品，形成鮮明的主題特征 "。當前主題類網紅民宿的洗牌上新增加了用戶對于民宿的新期待。
首先，在民宿内容呈現上，一方面網紅民宿的洗牌重建帶動了對 " 民宿内容 " 的需求，另一方面延伸了 " 民宿 +" 的探索維度。從用戶角度看，" 新網紅民宿 " 脫離了單純依靠裝修主題的 " 一見鍾情 "，在功能上增加了體驗項。在木鳥民宿此前提出的地主之誼或是一些民宿提供的接送服務之上增加多維增值服務，通過民宿内容的附加體驗增加停留時長和服務感知，比如廣東惠州民宿打漁、陶藝體驗等等。
其次，在革新内容的同時，" 新網紅民宿 " 會帶來更多的場景。關于網紅民宿，目前行業的探讨大多局限于裝修風格，首先想到的是主題内容，思考哪些布置可以提升上鏡美觀度，這對應的都是物的簡單改變。其實 " 新網紅民宿 " 的想象空間在于從聚焦于 " 物 " 轉向聚焦于 " 人 "，從設計 " 産品 " 到設計 " 場景 "。早前的電競民宿、劇本殺民宿以及去年爆火的露營民宿，其實都可以算作雛形。
中國人民大學金元浦教授曾在文章中提到過，" 場景 "，是形形色色、大大小小民宿空間的靈魂，沒有靈魂，民宿空間空無一物。有了民宿舒适物設施、活動和人群的不同組合構成，民宿的場景才能生成不同的文化風格和美學特征，民宿才能内涵豐富、特色鮮明，民宿的個性因此而疊彩紛呈。以 2022 年度浙江省文化主題（非遺）民宿之一的汐遇民宿爲例，在親子民宿增加圖書室、活動室這種設施基礎上，汐遇民宿主理人渾身領隊和導遊，以 " 登山摸雪、下河摸蝦、石頭作畫 " 等的串聯式活動體驗，打造了自然教育 + 親子陪伴的雙重場景體驗，這樣的 " 新網紅民宿 " 屬實值得期待一番。（本文首發钛媒體 APP）
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