文｜任彩茹
編輯｜喬芊
早在 2017 年的一場 CEO 峰會上，王興就談到對互聯網發展走向的判斷——在他發表的《互聯網的下半場，上天入地全球化》演講中，" 上天 " 代表高科技，" 入地 " 是說不能隻停留在 C 端、要更深入到産業裏去，" 全球化 " 則被他稱爲 " 很重要、必須做 " 的事。
如今，這個 " 必須做 " 終于在美團真正落地。
一周前，美團境外版 "Keeta" 正式在沙特首都利雅得上線，王興本人出現在利雅得辦公室，以全英文演講，對團隊做了鼓勵和展望。更早之前的 9 月 9 日，Keeta 在沙特的阿爾卡吉市低調上線。
境外業務，是王興親自督戰的業務。他在 2 月底的一封組織調整郵件中說，" 無人機、境外業務彙報給我 "，被解讀爲 " 再次站到台前 "。再次調整後，目前美團的境外業務（已正式更名爲 "Keeta"）由仇廣宇負責，彙報給王興。
據多家媒體報道，直接負責 Keeta 的仇廣宇，也已從香港常駐利雅得。從個人背景看，他曾就讀華盛頓大學、紐約大學，也在滴滴、快手負責過出海業務且成績不錯，國際化經驗豐富。
上線利雅得當日，多位當地華人用戶反饋，Keeta 的商家比想象中更全，按中餐、日餐、印餐、泰餐等進行了分類，并非以中餐爲主，售後體驗也比較 " 絲滑 "。一位内部人士透露，全場首單五折和免配送費的政策優惠足夠有誘惑力，" 直接給運力幹崩了。"
中東之前，美團的境外業務始于香港，已經取得了訂單量市占率第一的成績。一位二級市場分析師對 36 氪總結，美團目前在這兩地呈現出的狀态都 " 很美團 " ——謹慎做選擇，一旦決定之後就下功夫強攻。
市場的期待，對手的警惕
" 能有一個新平台出現，一定是好事。" 在利雅得經營茶飲品牌的 Kerr 表示。現有外賣平台使用體驗不便、難以找到客服，是他和用戶共同的感受。
客觀上，沙特的外賣市場算不上一片藍海，甚至有人用 " 紅海 " 來形容。德國外賣巨頭旗下的 Talabat、來自英國的 Deliveroo、沙特本地平台 HungerStation 和 Jahez 等，都已經形成了先發優勢。
競争之外，進入中東前，Keeta 還被預設了許多具體的挑戰，其中最重要的是本地化。
外界普遍認爲，香港是美團出海的練兵場，但沙特市場與香港區别頗大，雙語甚至多語的員工需求、當地嚴格的勞工政策、極其不完善的末端通信地址、宗教禁忌和齋月的存在等等，都需要重新應對。
但 Keeta 最終上線的效果，一定程度上證明這些問題得以解決。
Kerr 告訴 36 氪，在 Keeta 上線利雅得前的三個月，就有業務員找到他，提出入駐邀約。對方是一位埃及人，英語和阿語都能流暢溝通。在 Kerr 看來，美團在沙特的 BD 并不會很難，" 我們跟同行交流，都希望能有新平台進入，配送速度、售後服務上能有提升，對品牌和商家來說是好事。"
當地的騎手，則以印度、巴基斯坦等南亞人爲主，他們語言沒問題，且成本較低、能幹。常年在中東的跨境電商創業者 Alex 對 36 氪強調，在中東招人，最重要的是 " 吃苦耐勞 " —— 30～47 ℃的超高溫，強紫外線，幹燥的空氣，都時時考驗着身體素質和意志力。
從官網信息來看，Keeta 當前在沙特招募符合條件的騎手，也在積極尋求第三方運力公司的合作，以進一步搭建騎手隊伍。其中，Keeta 對騎手的基本要求嚴格遵循當地用工政策，包括持續有效登記的汽車或摩托車、沙特阿拉伯王國工作許可、有效駕駛執照等。
KeeTa 官網的騎手及第三方團隊合作招募
據 Kerr 統計，随着悟空外賣、Keeta 這樣的新平台進入沙特市場，他的品牌營收中，外賣占到的比例近期大約從 8% 提升到了 15%。這側面反映了當地外賣滲透率的空間。
用戶、商家期待的另一面，是 " 守擂者們 " 的緊張。
據另一位商家透露，當地最知名的外賣平台 "HungerStation" 十分堤防 Keeta 的動态，" 像防賊一樣，幾個月前，就開始對一些事情要求獨家簽約。"
這種警惕背後，是美團在香港成功 " 攪局 " 的先例。
Keeta 進入前，香港的外賣市場是雙頭壟斷格局，Foodpanda 和 Deliveroo 長期以絕對優勢位居市占率前兩名。
上線香港後，Keeta 推出 " 一人飯堂專區 "，60 港币一價全包，且入駐的很多餐廳免運費，精準切中了港人的兩大痛點。Measurable AI 的數據顯示，Keeta 的市占率一路扶搖直上，七個月後訂單量份額反超第二名，第九個月便又超過了第一名的 Foodpanda。
誰也不願被分走蛋糕。2023 年 7 月 Deliveroo 甚至換掉了香港地區負責人，Foodpanda 也随之在 8 月份推出優惠活動、喊出 "100 元食三餐 " 的口号。
盡管後來，Foodpanda 的優惠活動廣告鋪滿香港地鐵站，結局仍然未能逆轉。截至 2024 年第一季度，Keeta 在香港市場占據超 44% 份額，超過 Foodpanda ( 35% ) 和 Deliveroo ( 21% ) ，成爲香港第一大外賣平台。
如今故事似乎在重演。在 Keeta 進軍沙特的消息後，Delivery Hero 的股票跌超 9%。
香港外賣市場格局近一年來的演變（來源：Measurable AI )
商業價值 or 戰略價值
投資圈廣泛存在的一種聲音是，" 美團出海，戰略價值大于商業價值。" 也有美團内部員工對 36 氪稱，" 一方面當然希望尋求部分的用戶增量，但總體上非财務性的考量更多，另外新市場也能給投資人更多信心。"
這個命題可能還不該輕易下結論。過去，互聯網公司的新業務可能更多帶有戰略價值的意味，但在當前的環境下，利潤本身已然是極其必要的追求，美團優選的轉向便是例子。對于國際化，王興也表示 " 我們會審慎評估投資回報率，不會做出瘋狂的投入動作。"
進入沙特時，Keeta 曾公開表示，将投資 2.66 億美元（約 10 億裏亞爾）以支持在沙特的業務增長。
但目前來看，Keeta 雖在運費、滿減等方面出手相對大方，但談不上 " 撒錢式 " 投入。
作爲最早入駐的一批商家，Kerr 告訴 36 氪，Keeta 在沙特的補貼，由平台和商家共同承擔—— " 像 HungerStation 就是大約 15% 的固定抽成比例，但 Keeta 目前除了抽成，還有一些活動費用也要求商家分擔，其實壓力也會更大一點。"
此外，對國際化的切實追尋，可能是中國一代優秀企業家的共同點。一家消費投資機構合夥人曾對 36 氪表達過對張一鳴的贊許，稱 " 他很早就開始思考國際化的事情，單從這一點，就非常了不起。" 與 TikTok 相比，美團把核心業務做到海外，雖顯得姗姗來遲，但也有長期鋪墊。
36 氪曾報道，自 2022 年起，美團高管多次到訪中東實地考察。據了解，集團合規部門針對國際化業務的專項小組成員，也一直在輪流往返沙特與内地，直到今年 9 月招募了一位當地員工。據《光子星球》報道，Keeta 還曾在調研中向當地一家頭部外賣平台表達收購意向，對方非常熱情地介紹了公司業務與當地市場情況，但得到十億級開價後，Keeta 方面便停止了接觸。
與互聯網同行們相比，外賣業務的出海是模式最重的。它做本地生意，重線下履約，也就更受當地環境的影響。
在中東做跨境電商的 Alex 對 36 氪總結道，美團選擇中東的決策非常正确，但該區域有一個不好的地方在于，" 集聚化效應不明顯，從吉達到利雅得到麥加，中途是沒有連片的城鎮的。" 這會使得拓城不太連貫，隻能單個城市去突破。
Alex 對 Keeta 的預期是樂觀的，原因除了這家公司擁有擅長巷戰、逐點突破的戰鬥力外，更因爲 " 中東市場的各種平台型供給都有太大的優化空間 "。
Alex 曾有過點外賣沒收到貨、退款無門且無法追責的經曆，這種問題在國内不會出現。他也相信中國創業者是聰明的，一個例子是，" 在中東生活，你會發現現在連小孩子都知道買東西要上 Temu。"
這都與美團一直信奉的 " 短期看需求，長期看供給 " 邏輯匹配。Kerr 告訴 36 氪，此前在當地外賣平台，偶爾需要修改店鋪運營時間或是 logo 時，很難找到一個對接人，" 非常讓人絕望。" 現在，Keeta 還派了一位中國業務員負責對接他的品牌。
以此爲例，Keeta 在中東、沙特最終會占據怎樣的生态位尚未可知，但從它重構供給的能力來看，一定是值得對手們密切關注的一條鲶魚。
（應受訪者要求，Kerr、Alex 爲化名）
