圖片來源 @視覺中國
文 | 20 社，作者 | 羅立璇
麗娜最近有了省錢妙招：她之前有一個很喜歡的歐美風博主，自己也開店，她經常在這個博主的店鋪上面買衣服，款式時髦，質量也不錯。有一天，她看到小紅書上有另外的博主推薦值得購買的 1688 店鋪，看到了歐美風博主也在賣的款式，于是她拿了好幾張圖到 1688 一搜，發現都在同一家外貿工廠生産。
" 我估計我找到了她的供應商 "，麗娜開玩笑說，她對這位品味相似的博主很有親近感，沒想到，" 原價 40 多，她賣 80 多，含淚賺我 40 塊 "。
1688 正在吸引越來越多和麗娜一樣的年輕人。作爲阿裏巴巴集團的第二塊業務，1688 一直專注在 to B 批發業務，和 C 端消費者接觸的點并不多。而現在，随着 B 和 C 的界限越來越模糊，很多 C 類買家在變成潛在的小 B 生意人。1688 也開始希望能夠更靈活、更多元，在最近推出了會員制 " 白牌超市 " —— PLUS 會員店，貨源主打山姆平替。
1688 将其定位爲 " 采購批發行業的天貓 "。具體來說，就是向 "Z 世代 " 和 " 新中産 " 的個人自用或家庭采購需求，提供品牌平替源頭廠貨，主打同工、同料、同生産線、" 大牌一折 " 的質價比概念。在沉澱了多年廠商資源以後，1688 一直希望能夠将手頭的優質廠商資源進行更有效率的變現，讓它們廠牌化，增加溢價，從而也爲平台增加話語權。
而這次，1688 盯上的，是錢包癟了的新中産，以及腰包還沒鼓起來的 Z 世代，他們的共同特點是，都是不想過苦日子的年輕人。
怎麽老是山姆
說來好玩，在盒馬發動了 " 移山價 " 攻勢之後，阿裏體系内又有一個業務将自己和山姆對齊，這個來自美國的會員制超市，成爲了一種度量衡。
1688 嚴選負責人潘傑表示，PLUS 會員店是 1688 的 " 戰略級項目 "。去年 9 月，1688 就已經推出 1688 嚴選，專門在搜索結果中開辟了一條信息流來展示平台篩選的頭部優質商家，" 相當于 1688 的天貓 "，而現在的 PLUS 會員店，" 就相當于 1688 的天貓超市 "，潘傑解釋。
目前，PLUS 會員店僅爲 1688 的付費 PLUS 買家會員提供服務，未來将會和菜鳥合作，預計提供包郵、送貨到家、無憂退款等服務，提升履約能力。根據 1688 産品總經理張曉丹透露，目前 1688 的買家會員數量近 150 萬。
這些會員買家以小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、網紅達人、UP 主、大學生、寶媽和跨境買手等一二線城市 25 至 35 歲年輕生意人爲主，女性居多。1688 将這些人描述爲 " 錢包還沒鼓起來 "，又習慣了優質生活的年輕人；還有面臨着房貸、車貸、生育、養老等嚴峻的生活壓力，錢包卻癟了點的新中産。
" 除了 logo 什麽都想要，最好免費加點料。一句話，Z 世代想用一折買大牌同品質、同功能和同材質的商品 "，潘傑介紹，這些人群鋪的貨很少有基礎款，都是更加個性化、潮流化的，反映出了和以往 " 能用就行 " 完全不同的需求。
此前，PLUS 會員最重要的福利除了平台的免減券以外，就是能夠直接拿到工廠底價。這對于需要少量進貨、多元鋪貨的小商家來說，是劃算的。
潘傑介紹，會員店重點是知名品牌代工廠和産業帶知名廠牌，前期主要聚焦個人囤貨和經營自采兩大場景。
不管是嚴選，還是會員店，核心都是要把優質廠商批量推出去給下遊商家，讓雙邊交易效率更高。嚴選脫胎于 1688 的 " 廠貨通 " 業務，當時有很多優質工廠想發展 B2B 電商，但自己沒有運營能力，于是 1688 就希望給它們提供全托管服務，找第三方幫他們運營平台、對接商單。
但實際運行之後他們就發現，1688 上的買家以小 B 爲主，單子都很小，但這些工廠的生産規模已經非常大了，爲了小單子開産線反而是比較不經濟的，于是買賣雙方的需求就發生了很大的錯位。
更重要的是，買家生态已經發生了很大的改變。最重要的就是，在過剩生産的當下，消費者的注意力轉瞬即逝，小單快返的能力變得無比重要。在服裝、日百等行業，計劃性的大單越來越少，小單乘以多頻次的訂單則越來越多，誰能服務好這種需求，誰才能掌握未來。
其次，新興中小零售商，也就是小 B，基本都在線采購了，很少有人還在線下進貨，這代表 1688 将會是他們的重要進貨渠道。第三則是 1688 觀察到，平台上低價格區間的采購需求正在逐步萎縮，而中高價格區間商品的采購需求卻在高速增長，這背後湧入的是一批更講究生活品質、但需要精打細算的年輕買家和他們的顧客。
面對這群人，1688 開始組織對應的貨盤，找到知名品牌的代工廠，或者是品牌的同工、同料、同産線的産品，并且盡量做到原産品一折的價格，這就是 1688 嚴選的邏輯。根據 1688 官方數據，在上線一年以後，這個貨盤同比實現了 100% 的增長。
那麽爲什麽現在 1688 盯上了山姆呢？因爲山姆已經成功在中國新中産人群中打下了品牌心智：絕對性價比。
潘傑說，有一部分消費者，就緻力于用 " 山姆 "、" 盒馬 "，作爲關鍵詞在 1688 上搜索，" 一旦驗證到和他們吃的味道是一樣的，這家工廠的商品就會成爲他們複購極高的商品 "。潘傑曾經帶着團隊去山姆調研，發現山姆 60%-70% 的代工廠，都在 1688 上。
所以，在嚴選中主打山姆平替，一部分也是爲了配合消費者的需求，相當于平台直接給了他們答案。類似的工廠店，其實還有優衣庫代工、名創優品代工、祖馬龍代工，還有暴龍眼鏡的代工等。他們在 1688 上的價格從線下店的五折到十分之一不等。
隻要能夠有力地打出代工這一點，就相當于能夠爲一系列工廠貼上有力的背書标簽。将他們集合到會員店以後，也能夠更好集中引流顧客的需求，并且讓會員店這個标簽進一步賦能更多有能力、但還沒那麽成功的工廠。
比如申江嚴選旗艦店，是愛慕運動内衣的代工廠。申江之前的 1688 店鋪一直沒有經營起來，他們在當時嘗試之後發現，在 1688 上賣不出去 50 元以上的内衣。
直到去年，1688 開始通過嚴選來推工廠品牌營銷、旗艦店，再加上小紅書、抖音等社交平台的宣傳，申江在 1688 才能在一周之内被搶完，實現了 1000 多萬的營業額。
而對于相關的法務、知識産權問題，潘傑認爲可以有很多辦法解決，比如和品牌協商；或者工廠生産不同的商品，但實現同等的品質等。
需要指出的是，1688 嚴選始終是在做平台，做的是資源撮合，賺的是廣告費和傭金。這和網易嚴選的品牌模式、山姆的大批發商模式，其實都不太一樣。而對于消費者來說，能感受到的就是 SKU 的選擇不是一個數量級的多（千和萬的區别），并且不受地域限制，全國範圍選擇。而在價格上，1688 能實現的就是不讓中間商賺差價，撮合消費者和工廠直接對接。
眼盯個人，意在小 B
那麽，爲什麽一個批發平台要服務個人用戶的需求了？1688 是不是在觊觎拼多多的低價定位？
顯然不是。到目前，1688 嚴選的年 GMV 隻是數百億，而 1688 整個業務的體量則在數千億。
但是，能夠吸引到足夠的有可能成爲小 B 采購買家的 C 端用戶，尤其對産品有多維度要求的小 B 用戶，最直接的作用就是測款。數據對于所有賣家都是寶貴的。這樣，每當工廠有需要測試的新款時，又多了一個測試渠道，自己就能和消費者進行對接、快速調整，生産起來更有保障。
而構建 1688 嚴選、PLUS 會員店，則有助于這些消費者不斷複購。普通消費者之前最困擾的問題就是不知道 1688 上哪個廠家才是靠譜的，哪家的貨更齊全，平台篩選出來以後，還額外提供履約服務，就能夠讓消費者在這盤始終被适時調整的貨上不斷複購，從而也相當于增加了對應廠商的訂單量。
這些新中産年輕消費者的認可、他們在社交網絡上自發提起的熱度，都是所謂 " 先進小 B" 的強心丹，才讓他們更放心地大量進貨，賣給自己的客戶。潘傑表示，即使在嚴選這裏，90% 的交易依然是由小 B 完成的。
他提到，現在常見的低價策略已經讓很多商家陷入選品同質化的困局。不少人都希望找到非同質化，更多元化，但依然保持性價比的産品。
潘傑舉的一個例子是，之前他同事在某下沉電商平台買了一個幾十塊錢的茶台，他自己則在 1688 嚴選下單了一個外觀看起來完全一樣，但要價 100 多的産品。結果到貨以後，發現 100 多的茶台的質量、手感，就已經可以遠遠好于便宜些許的産品，" 消費者不是傻子 "。
從行業角度來看，在今年，淘寶、拼多多、京東、抖音電商等平台，都不約而同地重新強調中小商家策略。原因就是，中小商家的主動性更強，能找到更多低價好物，在拉高成交單量的同時，也能提升平台供給的豐富程度。
可以想象，如果 1688 能夠幫這些小 B 解決同質化的問題，提供消費者喜愛的源頭貨盤，就能夠在供應鏈中往前占據一個重要身位，将勢能反哺給 1688 挑選出來的工廠。
所以，接下來考驗 1688 嚴選的核心前提，或許是會員店中的工廠是否真的這麽優質，而工廠本身又願意供應到什麽品質的貨物。隻要貨足夠強，吸引到小 B 就不困難。
比如，lululemon 在中國并沒有代工廠，中國的工廠隻能說是從國外進口 lululemon 所使用的布料來生産類似的運動服裝，但是，這始終不是一樣的産品，消費者能接受到什麽程度，是存疑的。消費者花了幾十塊錢，獲得多大的價值感，才能不斷複購，也是需要長期來看的。
圖上從左到右的店家分别爲祖馬龍代工廠、愛慕代工廠和都市麗人代工廠。
其次，潘傑也提到，如果這裏的頭部工廠不是真頭部，其它優質的工廠就更不願意一起玩了。标品簡單，大品牌的供應商都是有數的；對于今年 4 月才開始發展的非标品，1688 的思路則是尊重産業帶和集散地，争取那裏最好的商家，比如服裝就是廣州十三行和杭州四季青，還有桐鄉的羊毛衫頭部廠家等等。
最後的宣傳和營銷，都指向讓這些工廠獲得更強力的平台背書，從而通過交易建立自己的工廠品牌。" 每個工廠，幾乎都有一個廠牌夢 "。
雖然說起來很美好，但本質上，1688 嚴選還是在做和之前相似的事情：組貨、包裝、營銷，不涉及更複雜的供應鏈改造。誠然，對于廠商資源的強掌握是 1688 最強的競争力，但是怎麽把已經被壓下去的制造業利潤變高，是讓經濟學家都頭疼的問題。
不讓中間商賺差價的事情說了這麽多年，絕大部分人依然打不過拼多多和抖音直播間的價格屠夫攻勢。如果做一份購物指南就能讓 GMV 快速增長，那麽相信今天電商的仗就不會打得這麽艱難了。
