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文 | Dataeye
這兩天，DataEye 參加遊戲産業年會，發現：在遊戲增長趨勢論壇，抖音小遊戲的會場被圍得水洩不通，人都排到了過道。
這意味着，抖音小遊戲的關注度在行業内不斷提升。時值年終，是時候聊聊抖音小遊戲了。
數據如何？潛力如何？挑戰在哪？行得通嗎？以小見大，今年末，支付寶、美團、YouTube 紛紛入局小遊戲做平台，行業産品競争的底層——平台 / 渠道競争态勢湧現。對明年行業有何影響？
抖音再加碼遊戲：抖音小遊戲怎麽樣了？
（一）國内增長、海外下跌，小遊戲成爲高速增長點
在 "2023 遊戲增長趨勢論壇 " 上，中國音像與數字出版協會第一副理事長、遊戲工委主任、委員張毅君先生認爲，我國遊戲産業發展增速已由快至緩， 已經進入壓力與機會并存期。
壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023 年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入爲 163.66 億美元，同比下降 5.65%。值得注意的是，該數據繼 2022 年以後再次出現下降，意味着出海不再是藍海市場，國内遊戲廠商需要挖掘新的增長點。
機會方面，國内移動遊戲收入創新高。2023 年我國移動遊戲市場實際銷售收入 2268.60 億元，增長 338.02 億元，同比增長 17.51%，創下新的紀錄。遊戲用戶規模同比增長 0.61%，同樣創下新高。
收入同比增長并創新高的原因是多樣的，其中小遊戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個動力。在論壇上，DataEye 創始人、CEO 汪祥斌先生分享，預測 2023 年小遊戲市場規模有望達到 304 億，而到 2025 年有望突破 500 億。
小遊戲的高速發展帶來了更多的活力，已經成爲當下遊戲行業最堅挺的增長點。一方面小遊戲具有分發更精準、用戶轉化率更高、研發成本更低、場景适用性更強等優勢；二是小遊戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。（二）抖音小遊戲發展現狀如何？
DataEye 得到的數據是：
1、抖音小遊戲月活用戶超過 4 億。抖音小遊戲近兩年尤其是 2023 年增速超過 150%，目前抖音小遊戲用戶月活超過 4 億。另外，數據指出抖音小遊戲用戶結構分布多元，其中 24-40 歲的上班族占 50%、大于 40 歲占 30%；一二線城市的群體占 50%；男女比例爲 6:4。
2、抖音小遊戲營銷日消耗增長 83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有 83% 的增長，其中在投産品增長超過 3 倍，而激活用戶數增長超過 40 倍。針對營銷問題，有數據顯示，小遊戲與 APP 營銷體量在不斷縮窄。目前，小遊戲占比約爲 30%，而在 2024 年占比有望進一步加大，升至 35%。
另外在産品維度上，巨量引擎數據顯示，随着各大頭部小遊戲開發者入局抖音小遊戲，遊戲産品從輕度休閑向中重度品類發展。典型的如 RPG 品類，消耗占比從 2022 年的 33%，增長到 2023 年的 42%。
從玩法來看，大多數抖音小遊戲呈現出輕度休閑的特點，典型如《救救這隻豬》《羊了個羊》。不過，風向正在發生變化，一些卡牌、放置挂機、SLG 甚至是一些更重度的品類開始進入抖音小遊戲 TOP 榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味着用戶需求從單一性變成多元化，玩小遊戲的時間也更長了。
整體來看，抖音小遊戲目前有着不俗的市場發展。而在遊戲産品方面，輕度化休閑産品占比依然較高，但遊戲性較強的中度化産品湧現，對比其他小遊戲平台，這一增長速度平穩。
底層邏輯、潛力與挑戰
（一）挑戰難題
從數據來看，抖音小遊戲正快速變化。DataEye 研究院認爲在遊戲廠商探索抖音小遊戲的過程中，會面對一些挑戰。
一是用戶複訪問題（即産品的留存）。小遊戲存在用戶流失率高，留存表現不佳等情況，進而影響産品的生命周期。對于小遊戲開發者及平台來說，如何提高用戶複訪能力則變得非常關鍵，關乎到産品長線運營能力以及對入局者的吸引力。其中抖音小遊戲，入口和其它平台不同，用戶習慣需要持續培養教育。
二是營銷能力的多元。小遊戲産品主要還是通過效果廣告投放進行産品營銷，但單一化的營銷能力會局限小遊戲産品的發展。因此更需要開發者與平台拓寬營銷能力，從而實現多元獲客，既可以覆蓋範圍更廣的用戶，也能有效降低營銷成本。抖音小遊戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達人視頻（小手柄小風車組件）、直播（吃豆人組件）、私域陣地等等，對入局廠商的能力考驗也就更高、更綜合。
三是底層邏輯的影響。關于抖音小遊戲，行業一直有一個底層邏輯的讨論：其它平台是社交場景，注意力分散，容易被争奪；而抖音是娛樂場景，刷視頻體驗内容是主要目的。于是，不少人會推導出：抖音小遊戲反而和刷視頻形成競争，因此廠商做抖音小遊戲可能有一定的挑戰。
關于這個底層邏輯的争論，DataEye 研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業務，同樣也能在抖音上成立，小遊戲也是同理。因爲以抖音目前 DAU 以及運營時間，用戶已經逐漸将其視爲娛樂、購物甚至資訊學習的入口。抖音是以娛樂爲主的場景，小遊戲在選題立項層面上，契合泛娛樂屬性往往能實現超常發揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有 IP 就容易做内容，典型如《羊了個羊》。
（二）潛力機會
聊完挑戰，對于抖音小遊戲，又展現出哪些潛力機會？我們從入局以及長線運營角度進行觀察：
①入局：素材把握三段式創意法則，助力開發者前期起量
從素材層面來看，基于遊戲真實内容，三段式創意法則。對于小遊戲産品來說，轉化鏈路短是絕對的優勢，進而在創意内容上，更需要基于遊戲真實内容，進行原創或者得到授權進行二創，以保證内容真實性，避免出現素材與實際遊戲内容不符的情況。
從前期起量層面來看，适配合适轉化産品。抖音小遊戲會針對不同類型的産品适配深度轉化的投放産品，以達到提升開發者獲量的能力，而且可以通過綁原生号、投原生廣告、挂轉化錨點等操作實現原生覆蓋。
②長線運營：提升用戶複訪表現，注重産品長線運營能力
對于小遊戲行業來說，提升用戶複訪表現，在一定程度上就是提升小遊戲産品的生命周期。注重産品長線運營能力方面，通過對抖音小遊戲平台觀察，DataEye 研究院發現：
其一，通過推薦頁 " 異化卡 " 能力實現用戶召回。基于小遊戲産品碎片化、即點即玩的特點，開發者可以通過 " 異化卡 " 實現用戶召回，并可以插入到用戶信息流之中，通過選擇用戶活躍的峰值點投放，進而實現對用戶的觸達。
其二，獲客方式不再單一。除了傳統效果廣告投放之外，内容營銷（星圖 X 發行人計劃）已經成爲小遊戲産品主要的獲量方式之一，一方面内容營銷能有效降低開發者經營成本，提升經營效率，以及持續獲量能力；另一方面來看，優質内容可通過自然流量擴大圈層，達人内容可以爲開發者提供海量素材供給，并且通過達人視頻能有效提升已轉化人群的召回率。
其三，推動陣營經營，支持構建私域流量池。在陣營經營層面上，抖音鼓勵開發者進行企業号賬号搭建，并且構建産品自身的私域流量池，從而實現小遊戲商城—公域—私域三個維度的流量經營，實現最大化的核心玩家觸達，保障産品在後續運營的用戶留存表現。另外，平台鼓勵開發者使用私域運營工具，例如群聊、私信等，形成分層運營，篩選高價值用戶，促進有效轉化。
抖音爆發，美團、支付寶、YouTube 入局，小遊戲打響平台戰？
不隻是抖音，近兩個月，美團、支付寶、YouTube 紛紛入局小遊戲——互聯網平台積極完善平台 / 流量能力，已成爲小遊戲行業标志性、裏程碑式的新現象，值得進一步解讀。
從目前各平台對小遊戲的态度，都是從完善自身内容生态的視角出發，将小遊戲作爲提升平台内容、豐富功能矩陣的一個環節、一塊拼圖。這必然導緻 2024 年，小遊戲走向多平台、多生态、多陣營，且各平台生态之間差異巨大，遠比 APP 的不同渠道端口間差異，大得多。
根據 DataEye 研究院觀察，小遊戲行業的平台生态之争分四個層面：
1、平台的流量生态、用戶習慣、使用場景的競争；
2、平台工具層面：平台對于小遊戲獲量，有哪些技術上的工具支持，如投放工具技術、達人營銷組件；
3、輔助支持層面：平台深入到小遊戲的立項研發測試環節，數據賦能、協作研發，一定程度是直接下場；
4、政策支持層面，比如廣告金返點、獎勵金制度，不多贅述。
四個層面最關鍵的，是用戶習慣、操作入口。它決定了用戶是否能輕易簡單找到、再次訪問小遊戲，進而決定了留存率（即産品的複訪）和付費情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平台能力卻形成壁壘。
寫在最後。小遊戲從業者，2024 年除了做産品，在發行策略上，應該更精細化、針對性地做不同平台的小遊戲運營——小遊戲也逐漸出現 " 渠道策略 / 平台選擇策略 "。反之，在産品題材、玩法、功能上，又需要根據不同渠道 / 平台進行适配、調整。生态完善、鏈路成熟、潛力空間大的平台，将成爲行業必選項。
事實上，目前國内小遊戲平台戰的态勢并沒有非常明顯，其他平台與頭部平台暫時還沒有一戰之力。可是對于即将入局的開發者來說，抓住當下機遇才是小遊戲這盤生意的最佳選擇。
在國内 APP 端甚至出海遊戲 APP，都 " 卷無可卷 " 的 2024，小遊戲行業有望進一步捅破天花闆！
