圖片來源 @視覺中國
文 | 唐辰同學
抖音的内容創作者不夠用了。
作爲抖音的重度用戶——手機屏幕使用時間排序裏，絕大部分時間，都是微信第一，抖音排第二——最近明顯感覺到抖音内容質量明顯下降。同時，直播帶貨、品牌廣告的比例明顯增加。
粗略估計，抖音信息流裏，10 條短視頻，特别是晚間，至少有 3 條是直播帶貨，2 到 4 條是切片短視頻帶貨，還會有一條是品牌廣告，餘下的是正常且質量不高的内容。直接的後果是個人逐漸失去使用抖音的興趣，打開抖音的次數和時長在明顯縮減。
唐辰将這個感觸發布動态後，引起不少朋友的共鳴。留言表态的意見大概分爲三種：一種是幾乎不看抖音，對這種現象沒有感知；還有一種是同樣感受到影響，且體驗十分糟糕，吐槽抖音已經成爲一個購物平台，開始減少使用甚至卸載抖音；另外一類是轉移到其他同類型産品，比如視頻号。
究其原因，在于以抖音電商爲代表的内容電商崛起後，短視頻的内容生态已經發生巨大變化，平台流量開始大規模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。快手、小紅書等押注電商的内容平台也無法規避。
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但用戶時長是恒定的，内容平台希望獲得更大的商業收益，勢必就會侵占正常的、純淨的内容消費空間。" 宇宙的盡頭是帶貨 "，每一天都在上演，更多的内容創作者，特别是跑出來的網紅、頭部創作者看到帶貨能夠更快的掙錢、掙更多錢時，就會轉身投入到直播帶貨中。一股風也随之刮來，一旦有新的内容創作者被大衆關注或者被平台的算法 " 選中 " 時，大家下意識的會作出反應：他 / 她什麽時候帶貨，會去哪個平台帶貨？
典型案例有近期熱議的 " 挖呀挖 " 黃老師 5 場直播銷售額超百萬、網紅鹿哈（山寨版鹿晗）自曝帶貨 7 個月掙 3500 萬等。遠一點的就更多，比比皆是：早期依靠質量上乘的短視頻内容走紅，在粉絲量積累到一定數量時也開始帶貨，個人介紹裏貼上 " 優質電商達人 " 的标簽。
抖音官方數據也在證明，這種趨勢在蔓延。在 2023 抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創作者的最新數據。過去一年，有 515 萬人成爲新的抖音電商創作者，總計有 884 萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長速度，甚至超過了美團的外賣騎手。
除此之外，抖音還将帶貨的門檻無限降低，助推更多創作者成爲電商作者。據唐辰了解，抖音電商帶貨權限開通流程迎來全面升級，升級之後，不滿 1000 粉絲的抖音創作者，也能開通抖音電商權限、櫥窗帶貨。其宣傳口号是"0 元 0 粉，人人都能帶貨 "。
圖源：抖音電商作者峰會
從内容平台、短視頻和内容創作的商業回報上看，這并不是一件壞事：平台能在維持比較高的數據基礎上獲得最大的商業化收益、創作者快速将流量變現實現自身的商業價值。說的好聽些就是，一個平台與作者雙循環的增長生态正在成型。
但内容創作的精力是有限的，深耕優質好内容需要大量的精力、投入和創意，帶貨來錢快，這種落差将會大量創作者的熱情消耗，去掙更容易的錢，對内容的投入就無法兼顧，因爲絕大部分内容創作者都無法在内容和商業化做到有效的平衡。即便如 " 不食人間煙火 " 的李子柒也陷入和 MCN 機構的扯皮糾紛，導緻在長達 2 年的時間裏未能發布新作品，一地雞毛。
直白點說，内容供給的源頭斷了，優質内容便無從談起。這種失衡，直接導緻即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現，抖音、快手等平台的整體内容質量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI 生成内容、剪輯甚至過度玩梗的視頻，在算法織就的 " 信息繭房 " 裏野蠻生長。無趣、無聊、低質以及過度商業化的内容，迫使用戶逃離這些 " 時間黑洞 "。
東方證券、錦緞等有關機構的研究報告中也有體現。其結論指出，以快手爲例的短視頻平台，每當商業化的節奏加快時，用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴随着企業邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時長出現了明顯的反比例趨勢。
這很容易理解，短視頻平台電商業務做的再漂亮，本質上還是内容平台。用戶留存度的高低取決于内容質量的優劣，如果内容劣質，無法有效平衡内容和商業化的權重，最後的教訓是慘痛的。以 B 站爲例，财報的營收數據好看時，内容成本降低，利潤率上升時，用戶日活總時長必定是下降的。
對于内容平台，不論是抖音、快手還是小紅書，又或者是在做電商找不到門路的優愛騰，最核心的競争和發展邏輯就是尋求内容、商業化和用戶體驗（包括用戶量、使用時長等）之間的平衡，實現收益最大化。
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就目前的電商盈利模式，無非兩種：一是賺廣告費，把流量導給商家或者外部合作方，掙廣告的錢。還有一種是掙賣貨的錢，憑借流量優勢，賣貨掙差價。前者的代表是阿裏巴巴，後者的典型是京東、拼多多。雖然如今各大電商巨頭都在把觸角伸向對方的腹地，但掙錢方式上還是存在明顯的界限。
抖音爲代表的内容平台做電商，則如同 " 怪物 "（這裏的怪物沒有貶義），在極短的時間裏，在擁擠且格局幾乎已成的電商行業迅速崛起，成爲誰都無法小觑的玩家，這是商業奇迹。流量成就了内容電商，也滋生野心，試圖賺到 " 既要又要 " 的錢：既要賺廣告流量錢，又要賺賣貨錢。也就是既要賺京東模式的錢，又要賺淘天模式的錢。
關鍵問題是，這種野心，在沒有創造出新的颠覆性電商模式之前，是不可能做到的。随着流量觸頂，抖音也必須做出權衡，在流量變現傾向效率更高的電商模式。于是，抖音們不再幹淨，内容創作者不夠用了。
在更早之前，抖音的電商流量已經不夠用了。公開資料顯示，2022 年 12 月，字節跳動 CEO 梁汝波在公司全員會議上表示，産品 DAU 在增長，但低于年初設定目标的預期。據《晚點 LatePost》，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這說明，公域流量不能無止境爲電商供血。抖音尚且如此，其他内容平台也好不到哪裏去。
這裏補充一個細節：視頻号正在崛起，除了受益于龐大的微信生态，張小龍對商業化的克制也是不可忽視的因素。這也吸引大批不做商業化的純内容創作者，助推視頻号的快速升空。如今，就像有媒體評價那般：視頻号越來越像 " 純淨版 " 抖音，抖音則越來越像以視頻和直播爲主的淘寶，而淘寶也在做視頻，卻沒有那麽激進，隻是作爲本身商業内容的延伸。
從某種程度上說，這是内容型平台押注電商都會遇到，也是繞不開的問題，也是魚與熊掌不可兼得的問題。
在分析小紅書買手電商時，唐辰就指出，抖音、快手踩過的坑，小紅書也都會踩一遍。反向論證，小紅書過去在電商業務的嘗試，未能成功的一個關鍵原因就是，小紅書不想失去内容平台的調性。直到 2022 年，小紅書才慢慢将流量開放給電商業務。
小紅書大力宣傳的買手電商，實質上和抖音的興趣電商、快手的信任電商是一碼事，最大的不同在于賣貨方式上。買手電商帶有濃重的社區平台的特質，買手在帶貨時，不是 "123，上鏈接 " 的吆喝式叫賣，更強調和用戶的情感共振，爲用戶提供情緒價值，将帶貨融入到内容中，更加沉浸的建立與用戶的信任關系。這是其他内容電商平台包括傳統電商平台所豔羨的。
小紅書公布的數據顯示，2022 年小紅書電商直播主播數量同比增長 337%，平台直播場次同比增長了 214%。可以看出，這是小紅書押注買手電商的一個内在邏輯，也進一步能理解抖音将小紅書視爲最具威脅的同賽道玩家，帶動微信、淘天等紛紛推出自己家的 " 種草 " 社區産品。
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或許不少人在懷念曾經比較純粹的内容時代。在唐辰爲數不多的關注列表裏，彭傳明、彭南科、山白等幾人仍在堅守。就像彭南科最近的分享提到，他做短視頻就是 " 靜下來、沉下去，做精品 "。如今，在彭南科發布的 60 多條作品中，視頻播放量最多的 1 條達到了 2.2 億次播放。另外一位山白，曾因一條古法制作徽墨的視頻爆火出圈。根據新華網報道，爲了這條視頻，博主 " 山白 " 在老家湖南，用時近 500 天，經曆上百次失敗。從割漆開始，曆經煉煙、取煙、洗煙、陰幹、和膠、打墨等步驟，最終制成了價比黃金的徽墨。
他們的更新雖然慢，也不是常規意義上的短視頻，但粉絲的包容度極高。幾乎每條視頻下面都有類似的網友留言：彭傳明，山白，彭南科，魯磊，關注的這四個博主都是全抖音不敢催更的主，産量極少，質量極高。
抖音截圖
但現在來看，平台的風氣以及商業利益的裹挾，這樣的創作者越來越稀少。這不是一個有利的信号。抖音們确實走出了一條電商差異化之路，但商業的逐利，對純真的内容創作者也是一種冒犯和打擾。抖音、快手們在 " 内容 + 電商 " 上的互聯互通，無法避開對優質内容創作者的照拂。
同時，一種内容消費的 " 複古 " 也正在到來。電視大屏時代，一家人圍坐在電視機前，看着 " 廣告裏插播的電視劇 "。如今，短視頻平台，成爲這個時代的 " 電視 "，看似精品内容，實則是一條廣告，既 " 殺 " 你的時間，還要掏空你的錢包。
相信抖音、快手等内容電商平台也能看到，大量的商家、用戶紛紛回歸淘天、京東。比如在珀萊雅、丸美等品牌發布的 2023 年半年報中，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是 " 複購 "" 深耕核心人群 "，而抖音對應的關鍵詞的是 " 增長 "" 起量 "" 破圈 "。
此時，還關注到一條來自海外的信息：9 月 27 日，印度尼西亞貿易部發布聲明，宣布禁止社交媒體平台上的電子商務交易。新規規定，社交媒體平台不得進行直接商品銷售交易，隻能提供商品和服務的推廣宣傳。印尼新規面向所有社交平台，由于 TikTok 直播帶貨所占據的市場份額，受新規沖擊也相應最大。
撇開地緣因素，這也在給抖音等内容電商平台提出了一個命題：如何賺更長遠的錢。這對内容電商平台而言，真的很頭疼。
