不久前，日本麥當勞用 AI 整了個大活。
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15 秒的視頻，11 位美女，1 份麥當勞薯條，吸引了超千萬的浏覽，連馬斯克看了都說——「Cool」。
雖然馬斯克說酷，但粉絲覺得恐怖。
一位網友評論：「這太令人毛骨悚然了」。
而這樣的觀點不在少數，另一位網友評論：「這太惡心了，看到後我不想吃東西」。還有網友開玩笑道，15 秒的視頻一口薯條都沒吃，讓人不禁懷疑——「薯條是否難以下咽？」
不适的根源不僅在 AI
大量的批評将焦點集中在廣告的粗制濫造。從影片的細節處我們不難看到，這則廣告出現了 AI 的經典錯誤——六指。
日本媒體 Toyogeizai 表示，之所以會出現這種不适的情況，主要在于 AI 模型雖然逼真，但并不符合觀衆對人類外表的期望，就會産生「不自然」和「陌生」的感覺。
正如此前大量 AI 生圖廣告令人反感一樣，千篇一律的「一眼假」讓本該貼近生活的場景變得無比詭異。
▲ 圖片來自：小紅書 @司不二蘭、@言吾 waku
實際上，以「效率」著稱的麥當勞，早在去年就開始使用 AI 制作廣告，不過這一時期還隻是使用 AI 文生圖，并用富有巧思的剪輯來揚長避短，雖然也能一眼看出 AI 的痕迹，但視頻看起來卻并沒有太多僵硬感。
主演此次争議廣告的 Kaku Drop 是一名在日本頗有影響力的數字人網紅，類似于我國的「柳夜熙」。她日常更新的内容往往是一個富有感染力的年輕女性形象，雖然能明顯看出 AI 味，但似乎并沒有那麽嚴重的「恐怖谷」。
那麽爲什麽這樣兩個元素湊在一起，就會讓人感到不适呢？
這其中的關鍵原因在于：食品廣告的核心在于喚起觀衆的食欲和愉悅感，就需要依賴視覺上的真實與親切感，而這恰恰就是 AI 的弱點。
觀衆期待看到的是能夠激發味蕾的視覺體驗，而非冰冷的技術演示，當食品成爲裝飾，人物隻有漂亮外殼，食物廣告自然也就不會具有說服力。
▲ 來點正常美食洗洗眼睛
不僅是審美上的問題，以往廣告視頻在内容方面往往會将焦點集中在「故事」上，通過情節給人留下印象。
即使受限于篇幅不能長篇叙事，也會通過一兩個鏡頭營造具有典型性的情境，讓觀衆能快速進入氛圍，感受到産品在其中的作用。
▲ 雖然篇幅不長但能讓人快速代入場景的某煎餃廣告
但麥當勞這則廣告非但沒有創造出一個适合麥當勞的情境，反而出現了大量重複的鏡頭運動——快速向前推進。
這種快速推進的鏡頭能夠制造出強烈的視覺效果，無疑更容易吸引觀衆的目光。
但從視聽語言的角度而言，這種快速推進的鏡頭運動常常會用來渲染情況緊急、驚訝、恐懼、面臨抉擇等危機時刻。
在許多含有驚悚元素的電影裏，角色察覺危險、決心采取行動的一刻，鏡頭會突然從較廣的景别推進至臉部特寫，借助強烈的視覺對比，突出角色臉上的震驚、恐懼或憤怒等激烈情緒。
這樣的鏡頭運動，重複多次出現在一個需要體現日常感、刺激食欲的食品廣告中，顯然是不太合适的。
不僅如此，廣告人物還都是非常明顯僵硬的「AI 臉」，更加重了這種違和感，這是很多人在看到這個廣告後感到不适的根源。
審美還是洗腦？AI 廣告不可承受的商業之重
實際上，使用 AI 制作的廣告并非都像麥當勞 AI 廣告一樣讓人「不适」，還有一些 AI 廣告但卻給人截然不同的觀感。
例如可口可樂去年推出的這則廣告，将産品與名畫、AI 與現實相結合，用定格的方式巧妙地遮掩了 AI 文生圖容易僵硬的短闆，還突出了「Real Magic」的主題。
顯然這并不是一個隻用 AI 就能全部完成的視頻，雖然有 AI 的元素，但更多的是将 AI 生圖、數字特效等相結合，才能更巧妙地消除掉了「AI 味」。
我們曾有文章介紹過 AI 短劇《劈波斬浪》的導演陳坤，他曾表示自己會在接到商單後，首先給品牌方科普目前 AI 的長闆和短闆。
第一次和北冰洋的品牌方接觸，陳坤就告訴對方，汽水瓶身隻能靠貼圖，AI 還不能生成準确的、不變形的北冰洋包裝，品牌方接受了，項目才繼續推進下去。
▲ 圖片來自：北冰洋 AI 廣告
這麽做還有一個原因還在于，很多需求是沒法用 AI 直接解決的。
陳坤還舉了這樣一個例子：比如一個遊輪商單，品牌方希望用 AI 呈現一個明确的行動路線，從船艙開始往外走，然後走到賭場、餐廳，最後走到甲闆看到大海。
陳坤告訴品牌方，這個要用傳統的建模方式，把整條船建模出來，甚至貼材質。品牌方困惑，這個 AI 做不到嗎？他回答，目前來說，做不到。
之所以這樣做，是因爲目前很多人仍然将 AI 視作爲萬能靈藥，似乎 AI 變成了一個「蓋世英雄」，能夠一次性解決所有問題，但殊不知 AI 在很多時候隻是作爲視頻拍攝流程的其中一個元素。
愛範兒采訪了一位有着多年從業經曆的 4A 廣告公司資深從業者，她表示：
AI 可能對我們的影響更多的是多了一種我們的表現形式，之前我們可能是實拍、動畫等等，現在多了一種—— AI。
那麽爲什麽即便我們能很清楚地看到 AI 廣告存在的問題，但卻仍然會不斷在廣告中感受到「糟糕，我被 AI 包圍了」，每隔一段時間就要出現一些類似麥當勞 AI 廣告這樣的案例呢？
這位廣告行業從業者的回答可能解釋了問題的根源：
我們和影視行業最大的區别在于，影視作品要更多向着觀衆，廣告雖然也得注重大衆的看法，但是品牌方才是第一位的。很多時候商業上能有效才是第一位，大衆是第二位。
而很多廠商希望用 AI 解決一切的原因也很簡單——降本增效。
根據秒針營銷科學院發布的《2024 中國數字營銷趨勢報告》顯示，43% 的廣告主認爲整體營銷投入将減少，其中 13% 認爲将大幅減少，30% 認爲将小幅減少。
如此一來，廣告投放者隻會越來越關注投放産生的實際效果。
▲ 來自《2024 中國數字營銷趨勢報告》
而 AI 作爲降本增效的最佳思路，也确實在一定程度上解決了一些問題。
例如陳坤就曾以前面我們提到的北冰洋爲例：「北冰洋 AI 廣告開出的價格，大概是傳統制作流程的 1/4。」
以前爲了拍攝素材，需要找場地或者搭個棚，然後再配備攝像、燈光、舞美、音響、服裝、道具、演員等工種，耗時數天爲每個鏡頭設計、布置場景、拍攝、剪輯……
但 AI 廣告不一樣，它隻需要分兩步走：文生圖、圖生視頻。
雖然中間也要不斷調整「摸獎」，最終才能得到想要的鏡頭，但相比傳統廣告拍攝而言，已經在視頻生産階段降低了不少成本。
▲ AI 短劇《劈波斬浪》中的畫面
更重要的是，很多時候商業廣告的目的并不像影視作品在于表達觀點或傳遞審美，其真正的目的在于讓觀衆記住産品。
從這個角度而言，與其說廣告的目的在于讓人欣賞悅目，不如說目的在于加深印象。
早在 AI 時代之前，也有注重反複強調「超級符号」的「洗腦派」廣告，雖然常常被評爲「最爛廣告」，但卻能以不斷重複的方式，讓每個人都能在聽到「今年過節不收禮」之後，接上下一句「收禮隻收腦白金」。
廣告的目的就這樣在一片罵聲中達到了。
同樣的例子還有很多，一些廣告電梯廣告以重複不斷地廣告語「洗腦」用戶，雖然在電梯上不勝其擾，但在下電梯後又會在潛移默化中記住廣告詞。
這也解釋了麥當勞廣告中，爲什麽要使用重複的快速推進鏡頭。不過這種視覺刺激強力的處理方式或許在短時間内能夠吸引觀衆的注意力，但随着類似手法的泛濫，觀衆很快就會感到疲勞和厭倦。
這并不是一個好的現象，但也是一些廣告的固有問題，而 AI 似乎起到了「放大器」的效果——在提高廣告制作效率的同時， AI 正在以意想不到的方式放大矛盾。
而當廣告不再依賴故事和情感，而僅僅追求技術與效率時，觀衆感受到的，更多是冰冷與疏離，
正如馬克思在《資本論》中所批判的那樣，人類情感被物化爲商品交換的附庸，人與品牌的關系也因此變得冷漠和疏離。
而以這樣的方式讓觀衆記住的産品，是否真正赢得人心，或許就要打上一個問号了。
