圖片來源 @視覺中國
文 | 文娛價值官，作者 | 張遠，編輯丨美圻
今年 2 月份，微信官方公衆号 " 微信派 " 發布了一則推文：《今天，換個方式見面》，内容主題不再是文章，而是圖文結合的短内容，與小紅書的内容可以說異曲同工。業界紛紛猜測，微信是否也要加入複制小紅書的隊伍之中。然而，圖文短消息并未掀起太大的波瀾，也并未改變大家對公衆号的固有印象。
近日，有媒體發現微信正在灰度測試 " 小綠書 " 闆塊，在 " 看一看 " 頁面中新增了圖文頻道，瀑布流的信息呈現方式俨然又一個小紅書。爲何騰訊如此執着于在微信内容打造一個 " 小綠書 "，當抖音、B 站都沒能撼動小紅書的地位，微信可以嗎？
微信爲何急于打造 " 小綠書 "？
微信之所以急于推出 " 小綠書 "，是爲了給内容生态引入源頭活水。無論是從内容生産端還是消費端，公衆号都已經無法滿足碎片化時代的需求。從生産端來看，盡管截止 2021 年 1 月，微信公号的數量已達 3.6 億個，但大多數已經處于長期停更的 " 僵屍 " 狀态。無論是默認的長文形式，一天一次的發布限制，還是日益逼仄的變現方式，對内容創作者的吸引力都日漸稀薄。從用戶來看，微信公号也早已無法滿足輕量化、碎片化、視頻化的内容消費習慣，訂閱号文章的打開率一路走低。
近幾年來，微信一直在通過引入算法推薦，提高分發效率，對接互選廣告來進行 " 雙向刺激 "，卻無法動搖微信公号一直以來的産品架構，反而在不斷削弱它自身的特色。随着視頻号成爲 " 全村的希望 "，公衆号更是淪爲了邊緣角色。微信也在鼓勵更多圖文創作者 " 視頻化 "，給視頻内容更高的推薦權重，讓訂閱号在微信生态内的地位日益尴尬。
微信顯然意識到了，公衆号目前最大的問題就在于内容生産和消費都太 " 重 " 了。2 月份，微信公号升級 " 圖片消息 "，就是鼓勵内容創作 " 輕量化 "。可惜，僅有生産端的 " 輕量化 " 遠遠不夠，圖文短消息在訂閱信息流中格格不入。正因爲如此，微信才在通往 " 小綠書 " 的路上又邁了一步，在 " 看一看 " 中新增了 " 圖文 " 闆塊，爲用戶消費 " 輕量化 " 内容提供了統一入口。不僅如此，微信還放出了另一個 " 大招 " ——用戶在 " 看一看 " 中不僅能刷 " 小綠書 "，還能直接發布圖文消息，相當于直接繞開了訂閱号、服務号的賬戶體系，将内容創作門檻降至最低。
至此，微信不僅在平台内部再造了一個 " 小綠書 "，更是打造了一個開放版的朋友圈。相當于微信社交生态徹底從熟人往來的客廳，走向開放互動的廣場。實際上，微信三年前推出的視頻号就已經突破了 " 客廳 " 設定，爲延展弱關系提供了可能，爲打造廣場埋下了伏筆。
如今，微信将視頻号的弱社交關系延伸到了圖文内容，加速甩掉 " 熟人社交 " 的标簽。近幾年來，小紅書等内容平台的火爆，很大程度上是因爲年輕人逃離朋友圈——" 熟人客廳 " 所帶來的社交壓力，讓他們不僅無法自由随性表達自我，更無法跳出周圍圈子，在更大世界中發現投己所好的内容和人。這一次，微信決定通過 " 自我革命 "，重新将他們吸引回來。
不僅如此，微信也看到小紅書正在成爲年輕一代的搜索引擎，對自己的搜索戰略構成了威脅。曾經，微信搜索引以爲傲的是其豐富的内容、服務生态，但随着用戶内容生産的輕量化、碎片化，沉澱在微信生态的即時、實用信息日漸減少，作爲搜索引擎的價值正在不斷縮水。當用戶搜索由百度時代進入社交時代，微信要鼓勵用戶更多地分享生活經驗，消費心得，培育自己的内容達人，信息工人，這樣才能打造一個 " 所有人爲所有人 " 的搜索平台。
因此，微信打造 " 小綠書 "，不僅僅是因爲看到了小紅書的成功，更是爲了激活視頻号之外平台的内容生态，讓年輕人重新回流，也可以借此改善視頻号用戶群體的年齡結構。
步抖音、淘寶後塵，微信這次能成功嗎？
在微信之前，抖音、淘寶等平台都曾經 " 偷師 " 小紅書，但全都無功而返，這一次微信的 " 小綠書 " 能夠成功嗎？
2 月份，微信升級圖文消息功能時，曾經在業内掀起過一陣熱議，然而普通用戶卻并無明顯感知，圖文消息也并未在訂閱号中大範圍流行起來，更未改變用戶的内容消費習慣。這一次，微信在平台内植入了一個完整版 " 小綠書 "，用戶不僅可以浏覽更可以發布圖文，能夠吸引小紅書用戶集體回歸嗎？
首先，從産品路徑來看，" 小綠書 " 藏在微信二級入口之中，如果用戶沒有 " 看一看 " 的習慣，多半也很難發現 " 小綠書 "。如果微信有更大的野望，有必要爲 " 小綠書 " 提供更高一級的入口。其次，目前的 " 看一看 " 中，既有好友都在看的圈層 " 熱文 "，也有根據興趣推薦的熱點文章，還有根據訂閱推薦的視頻，如果再加入一個 " 圖文 "，意味着用戶将面臨短圖文、長文、短視頻三種内容形态，在這三種形态之間來回切換，很難不面臨認知困擾與習慣分裂。
不僅如此，我們也很好奇 " 小綠書 " 的推薦邏輯是什麽，是優先推薦訂閱公号、微信好友的圖文内容，還是根據用戶的興趣、搜索推薦？如果是前者，意味着小綠書很難跳脫出原有社交關系鏈，并未能真正走出 " 客廳 "。如果是後者，則 " 小綠書 " 與 " 在看 "" 熱點 "" 視頻 " 的推薦算法截然不同，共處 " 看一看 "tab 之下未免有些邏輯混亂。更重要的是，微信要考慮清楚 " 小綠書 " 與朋友圈的關系，如何既能打通 " 小綠書 " 與朋友圈，又能讓用戶自己掌握兩者之間的隐私邊界，如此才能卸下心理包袱展露真實自我。
小紅書的成功之處還在于形成了獨有的社區調性，面向高消費能力的年輕女性，打出了精緻、種草的标簽，形成了内容生産與消費的雙向驅動。相比之下，寄生于國民應用微信之内的 " 小綠書 "，無法聚焦于特定用戶群體，恐怕很難形成有凝聚力的社區氛圍，可能會成爲像視頻号一樣的 " 大雜燴 "，種草能力也将大打折扣，這無疑對微信的内容運營能力提出了很大的考驗。
爲何小紅書既無法複制，也難以成爲大廠？
由上面的分析，我們可以看出，騰訊要在微信中再造一個 " 小綠書 "，并不是一件容易的事，爲何抖音、微信這樣的國民級平台都對小紅書虎視眈眈，又爲何小紅書如此難以複制？
如果要理解小紅書的獨特之處，就先要認識到它在國内互聯網中難題替代的生态位。小紅書與短視頻的同步興起，有其内在的邏輯。短視頻平台的興起，加速了全網内容的視頻化，短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費的門檻，提高了信息消費的娛樂性，負面效應則是降低了信息發布、信息消費的效率——無論是通過視頻發布信息，還是在視頻中提取信息，對于普通用戶都有着相當的門檻。
在短視頻平台上，通過算法推薦、平台搜索，你很難精準、高效地找到消費參考、生活資訊、各類信息，這些信息也無法在封閉的微信社交平台、" 無米下炊 " 的百度搜索找到。小紅書則通過固定的 " 信息模版 "，标簽與算法系統，降低了用戶發布、整理、獲取信息的難度，打造了一個 " 互幫互助 " 的生活信息聚合中心，也代替了用戶手機中下廚房、馬蜂窩等 UGC 内容平台。
不僅如此，小紅書也給了用戶在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用戶群體高度聚焦，這裏才形成了友好互助、彼此信任的社區氛圍，用戶之間可以無負擔地分享交流，種草的成功率也遠高于其他平台。
雖然小紅書是一個以女性爲主的内容社區，但平台沉澱的結構化信息，正在使它成爲一個服務全體用戶的搜索引擎。小紅書也在緻力于吸引男性用戶，然而他們更多是信息消費者而非生産者，也無法參與到彼此誇誇的社區生态，互相種草的電商生态中，這也讓小紅書始終未能成爲又一個國民級應用，内容電商仍然隻能夠圍繞粉色經濟。一方面是小紅書無法成爲國民級應用，另一方面則是國民級應用無法複制小紅書的成功，可謂是經典的 " 圍城 " 困境。
成就小紅書的不僅僅是圖文短信息，更是一整套信息生産 - 消費架構，已經自成立以來一直小心維持的社區氛圍，這恰恰是微信這樣的國民級平台難以複制的。因此，我們無需過多在意 " 小綠書 " 對于小紅書的沖擊，而更應該關注它對于微信自身社交生态的影響。這一個小小的功能，會成爲撬動微信産品蛻變的那根杠杆嗎？
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