導語
Introduction
可以肯定的是，未來中國豪華車市場必将經曆殘酷的洗牌。
作者丨李思佳
責編丨李思佳
編輯丨王 越
" 二線豪華品牌還算豪華品牌嗎？"
前陣子，和一位要買車的朋友聊到該買什麽車比較好，尤其是在豪華車品牌的選擇上 -- 是該選擇傳統意義上以 BBA 爲代表的豪華車品牌，還是選擇以蔚來 / 理想 / 華爲甚至小米等自主新能源高端品牌？
期間，我們對這些品牌的品牌價值、産品力、價格等進行了激辯。在話題的結尾，我補充道：" 如果有價格上的考慮，也可以看看二線豪華品牌，目前價格讓利多，值得一看。" 當朋友聽到這樣的推薦後，立馬打斷了我的表達，問出開篇的這句話。
其實，這種反問也在一定程度上代表了當前消費者對二線豪華車品牌的看法。
尤其是當汽車産業的車輪不斷向電動化和智能化駛去，中國車市正經曆一場前所未有的結構性裂變。消費者的傳統認知正在被重塑，新的消費觀念正在形成中。在這一背景下，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、捷豹路虎等組成的二線豪華品牌陣營也經曆着市場考驗。
豪華認知正在被重塑
以往的燃油車時代，二線豪華品牌們相比 BBA 通常提供更低的入門價格和更高的配置，吸引預算有限但追求豪華體驗的消費者。
如雷克薩斯以可靠性和進口身份吸引注重品質的消費者；沃爾沃：主打 " 安全 " 和 " 環保 "，契合注重家庭和可持續發展的用戶；凱迪拉克憑借美系豪華和運動性能，吸引年輕化個性化需求；林肯則通過國産化提升性價比，強化舒适性和服務體驗。
那時候，消費者對二線品牌的豪華認同感普遍低于 BBA，尤其在商務、社交場景中，品牌象征性較弱。但前者還是憑借高性價比、價格、越級配置等吸引到一大批消費者的青睐。
但是現在，中國豪華車市場正經曆一場裂變。當 BBA 三巨頭在價格狂潮中不得不 " 勒緊褲腰帶 " 過日子，艱難維持利潤時，二線豪華品牌已悄然滑向另一個容錯空間更小的臨界點。
二線豪華品牌動辄終端優惠突破 10 萬元，動辄經銷商庫存系數逼近 2.5 警戒線，動辄工廠的産能利用率不足 40%...... 這些數據背後折射出的是二線豪華車市場價值體系的重構。可以說，在新能源革命和消費升級的雙重沖擊下，二線豪華品牌正面臨 " 上壓下打 " 的困境。
2024 年，中國豪華車市場規模達到 450 萬輛，占乘用車市場總量的 18.6%，市場增速明顯放緩，同比增長僅爲 8.5%，較 2023 年下降 3.2 個百分點。這表明豪華車市場雖然仍在增長，但增速顯著放緩，市場趨于飽和。
從品牌市場份額的變化來看，一線豪華品牌 BBA 的份額從 2020 年的 75% 降至 2024 年的 68%，而以雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃等爲代表的二線豪華品牌的市場份額也從 2020 年的 17% 降至 12% 。這反映了市場競争加劇，市場份額向更多品牌分散。
同時，在價格戰常态化的車市之上，豪華品牌的價格倒挂現象愈演愈烈，這直接導緻豪華車溢價空間被壓縮。
更緻命的是，消費觀念轉變正在發生轉變。尤其是新生代消費者，對 " 科技配置 "" 智能體驗 " 的重視程度，正在慢慢高于傳統豪華屬性，如市場對華爲高階智駕系統、蔚來的換電站、小米的生态、理想的智能化等讨論越來越多，都在印證了這一趨勢。
同時，這一趨勢也體現在終端上。以蔚來、理想和鴻蒙智行爲代表的新勢力品牌在 40 萬元以上的市場份額不斷提升，新興品牌在高端市場的份額增加，進一步推動了市場格局的變化。
爲了生存而戰
在此背景下，豪華屬性本就比不上 BBA 的二線豪華品牌們，更加會遭遇上述國産新能源車的圍堵。因此，二線豪華品牌們不得不爲了生存空間而戰。
例如電動化轉型，就是非常有代表性的一條路。
然而，雖然電動化轉型成爲多數品牌的救命稻草，但現實遠比理想殘酷。
2022 年 11 月，網絡上流傳出一張很有意思的照片，一家奧迪 4S 店外牆上挂出了的橫幅，内容寫着 " 奧迪也有新能源 "。要知道在燃油車時代，奧迪幾乎是橫着走的，但到了電動化賽道上，即便努力轉型，也難免遭遇銷量不濟、品牌被忽略的委屈。
主流豪華品牌如此，遑論二線豪華陣營。
二線豪華品牌在推出新能源車後，時而會出現在華月銷不足百輛、上市即降價等現象，這些案例暴露出傳統豪華品牌在電動化賽道的困境。
因此，很多二線豪華品牌也不得不加入到價格戰當中。但問題在于，當 BBA 的價格下探到十幾萬元時，二線豪華品牌的生存空間又在何方？
不過，二線豪華品牌們也沒停止想辦法。
像雷克薩斯，在 " 扭捏 " 了幾年後，還是決定在上海建廠，試圖通過國産化降低成本，但遭遇新能源品牌價格戰的圍剿；林肯則選擇收縮戰線追求利潤，凱迪拉克不得不開始講品牌走煽情路線 ...... 這些戰略反映出二線豪華品牌在規模效應與品牌調性間的艱難平衡。
另外，走小衆或者說獨特路線也是一種嘗試。像路虎衛士通過硬派越野細分市場實現回暖，極星借助環保理念吸引特定人群，凱迪拉克将全新 CT5 開到浙江賽車場。不過，這種差異化戰略對品牌能否精準切割細分市場的要求較高。
總之，在這場百年未有之變局中，二線豪華品牌的生存法則已從 " 如何競争 " 轉變爲 " 如何存在 "。那些能夠打破傳統豪華範式、重構用戶價值認知的品牌，或許能在新能源時代的牌局中赢得一席之地。
但可以肯定的是，未來中國豪華車市場必将經曆殘酷的洗牌，甚至會有二線豪華品牌消失于曆史舞台。誰能真正讀懂新時代的豪華密碼，誰就更有可能留下。
｜李思佳｜
反香菜聯盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者
THE END
微信号｜iAUTO2010
