作者 | 嶽家琛 實習作者 | 陳純敏
編輯 | 陳弗也
出品 | 棱鏡 · 騰訊小滿工作室
特斯拉又降價了，這是發生在 1 月 12 日的事情。
當天，特斯拉官網發布信息，Model 3 後輪驅動版和長續航版分别降價 1.55 萬和 1.15 萬元，使得 Model 3 的起售價降爲 24.59 萬元，Model Y 後輪驅動版則下降 7500 元。
這一 " 突如其來 " 的降價，讓本就 " 草木皆兵 " 的汽車圈迅速籠罩在 " 價格戰 " 的緊張氛圍中。要知道，在剛剛過去的 2023 年，打響 " 價格戰 " 第一槍的正是特斯拉。
2023 年 1 月 6 日，特斯拉将 Model 3 的起售價由原來的 26.59 萬元降至 22.99 萬元，22.99 萬元是 Model 3 的曆史最低價。當時，外界一度盛傳，Model 3 有可能降至 20 萬以上，特斯拉還将推出 20 萬以下的新車。
最終，這兩個傳言都未成真，但引來了小鵬、蔚來、哪吒、比亞迪等品牌的 " 跟注 "。
當年 3 月，東風汽車的促銷活動将 " 價格戰 " 推向了高潮，雪鐵龍 C6 共創版直接補貼 9 萬，這款車長近 5 米的 B 級車，裸車價低至 12.19 萬元，與卡羅拉、速騰等 A 級車的價格相當。雪鐵龍 C6 多次登上熱搜榜，甚至出現了外地人去湖北 " 搶車 " 的事情。
" 價格戰 " 三個字，也是貫穿整個 2023 年汽車圈的關鍵詞。
如今，價格戰沒有熄火的迹象，但在這個戰場上的車企，還有子彈去打嗎？
奧迪 A4 賣到 30 萬元，還是 2 年前
" 都說中國企業擅長打價格戰，但現在看來，特斯拉才是将價格戰玩到極緻的企業。" 一位傳統車企的銷售人士向作者感歎。
根據作者統計，2023 年至今，特斯拉共針對 Modle 3、Model Y 的不同版本進行了 10 次調價，其中降價 3 次，漲價 7 次，但總體來說，降幅要高于漲幅。每一次漲價，幅度都很小，有時，漲價後，随即就是補貼、促銷活動。
比如，在 11 月 14 日的那次漲價中，Model Y、Model 3 的後輪驅動版分别漲價 2500 元、 1500 元。但不到半個月，11 月 28 日，特斯拉官網就顯示，這兩款車又開啓補貼活動，現車保險補貼 8000 元。
而對于 1 月 12 日的這次降價，有細心的網友發現，降價幅度不如此前的補貼力度。
早在 2024 年第一天，特斯拉官網就挂出了新年 " 金融低息 " 與 " 保險補貼 " 的促銷活動，限時保險補貼 6000 元。
一位特斯拉銷售告訴作者，由于今年春節較晚，春節前的火爆期會相對更長，他們期望通過降價促銷帶動節前的銷量。
根據作者的不完全統計，今年以來，除特斯拉外，還有蔚來、理想、上汽大衆、阿維塔、零跑、吉利、一汽豐田、哪吒、領克、歐拉等十幾家車企降價或者推出限時促銷活動。
幾乎在特斯拉宣布降價的同時，理想也推出了優惠政策。理想 L7、L8、L9 不同車型的降價範圍在 3.5 萬 -3.8 萬元。尤其是 L7，起售價降到 28.69 萬元，這也該車首次下探至 30 萬元内。
随後，1 月 15 日，極氪 001 宣布推出優惠活動，車價降幅達到 3.7 萬元。兩天後，蔚來也宣布 " 跟帖 "，其 8 款車型的優惠力度在 2.4 萬 -3.2 萬元之間。
" 對于車企來說，春節前是熱銷的時間段，很多人都想提車回家過年，車企們也都繃着一根弦。" 廣州海珠區一家寶馬 4S 店的銷售人員向作者表示，" 不過，之前沒有像現在這樣‘明牌’打價格戰，店裏也不缺客人。"
作爲老牌豪華車品牌，寶馬也未能在這場曠日持久的價格戰中獨善其身。
" 我們的車都已經降價降了半年了。" 這位銷售人員感歎說。以寶馬 3 系爲例，其标準版的降價幅度達到 10 萬元，落地價不超過 24 萬元。放在 5 年前，這個價格隻能買到凱美瑞、雅閣、帕薩特等 B 級車。
當然，如今的凱美瑞、雅閣等，也很難賣到 25 萬元。
同樣賣不起 " 身價 " 的還有奧迪，奧迪 A4 的降價幅度也在 8 萬元左右。
" 上一次奧迪 A4 賣到 30 萬以上，還是在 2022 年全球車企缺芯片的時候，當時提車都難，是最後一個‘賣方’市場。" 廣州海珠區一家奧迪 4S 店的銷售人員向作者介紹，" 如果做按揭，A4 的落地價可以做到 26 萬。"
最殘酷、最卷的一年
"2024 年的降價潮與去年是一脈相承的，主要原因是中國汽車産業需要轉型升級。" 黃河科技學院客座教授張翔向作者表示，" 現在車企數量過多，也需要通過價格戰實現優勝劣汰。"
2023 年的中國汽車市場，被公認爲是全球競争最殘酷、最卷的市場。
這一年，中國汽車市場的銷量再創新高。根據乘聯會數據，2023 年，國内乘用車累計零售量爲 2169.9 萬輛，同比增長 5.6%。其中新能源 775 萬輛，淨增 207 萬輛，增長 36%；燃油車 1395 萬輛，淨減 92 萬輛，下降 6%。
此外，根據乘聯會數據，2023 年，中國的整車出口達到 522.1 萬輛，出口額 1016 億美元，兩項數據均位列全球第一。中國首次取代日本，成爲全球最大的汽車出口國。
不過，就在整體銷量逐步提升的同時，一些車企卻被埋葬在了 2023 年的曆史塵埃中。
根據作者不完全統計，這一年，有危機傳聞的車企至少有 7 家，如恒馳汽車、寶能汽車、威馬汽車、天際汽車、愛馳汽車、高合汽車、三菱汽車等。
在 2023 年中旬，長安汽車董事長朱華榮曾預警中國汽車産業的産能過剩和淘汰賽，根據該公司統計，過去 3 年已關停并轉的汽車品牌達 75 個，未來 2 到 3 年保守預計有 60% 至 70% 的品牌将面臨關停并轉。
" 企業競争最基本的手段就是降價。" 張翔向作者分析，" 現在，中國汽車的産能利用率不到 50%，新能源産能利用率更低，不到 13%。降價可以消耗庫存，回籠資金，這就是本質。"
在張翔看來，在價格戰中，受沖擊比較大的是體量小、規模小的車企，這些車企的現金儲備不大，有的還是虧錢賣車，價格戰隻會讓他們羸弱的現金流雪上加霜。
在 A 股 20 家整車公司中，也有 7 家車企的歸母淨利潤出現了下滑，比如東風汽車、長城汽車、廣汽集團等， 2023 年前 3 季度，他們分别下滑了 61.95%、38.79%、44%。
一場價格戰，幾家歡喜幾家愁。比亞迪笑到了 2023 年的最後，他們不僅完成了 300 萬輛車的銷售目标，利潤不降反升。2023 年前三季度，比亞迪營收 4222.75 億元，同比增長 57.75%；淨利潤 213.67 億元，同比增長 129.47%。
充足的利潤，是比亞迪打價格戰的底氣。
2023 年前 10 個月，他們距離銷售目标還有不小的距離。未來兩個月，每月至少需要賣 30.93 萬輛車。而有着金九銀十之稱的 10 月份，他們已經創紀錄地賣了 30.18 萬輛。随即，他們開始了對車輛的補貼、促銷活動。
11 月下旬，北京海澱區的一家 4S 店銷售人員向《棱鏡》作者直言，當時的促銷，就是爲了沖 300 萬輛的目标。
不努力，隻能開 BBA？
一方面是傳統車型的降價、補貼，一方面是新款國産車不斷上揚的價格，讓中國的汽車市場形成了一個多元化的局面。
蔚來、理想早早地将價格定在了 30 萬元以上，仰望 U8 則更是将價格定在了 100 萬以上。此外，還有起步價 46.98 萬元的問界 M9 增程版、預售價 70 萬元的坦克 700Hi4-T 首發限定版、70 萬元的極氪 001FR，等等。
小米汽車曾被米粉們寄予厚望，認爲一直走性價比路線的小米，會爲米粉們打造一款性價比高的車，但小米多次否認 9.9 萬、19.9 萬元的定價。
雷軍甚至在微博上表示，小米汽車在 50 萬元以内沒有對手。這讓不少米粉意識到了自己低估小米汽車的定價野心了。
伴随着國産高價車的相繼問世，不少網友開始感歎：再不努力，隻能開 BBA 了。
一位汽車行業的資深從業人士向作者分析，向高端車進軍，一直都是中國汽車人的夢想。如果放在 5 年前，絕大部分的汽車人都不敢想象中國自主品牌的車能賣到 30 萬以上，甚至都不敢想象可以在 20 萬的價格區間與凱美瑞、雅閣等掰手腕。
" 這些老牌國産車太想在高端車上證明自己了。" 這位人士說，" 不過，從另一方面來說，定價高的車，受到價格戰的影響要相對較小。"
根據平安證券的研報，2024 年價格戰仍會延續，頭部新能源車企增速将承壓，他們需要提振銷量。同時，電池成本的下降也爲車企進一步降價提供了空間。
" 競争是在所難免的，很大的核心是看你最後的技術競争，價格競争隻是競争的一個環節而已。" 在 2023 年吉利銀河發布會上，吉利汽車集團高級副總裁林傑曾向《棱鏡》作者表如是說，" 價格戰會觸動一部分人去買車，但我覺得這肯定不是全部。"
" 簡單的價格戰，對于所有的品牌來說，都沒有好的結果，我覺得還是要打價值戰、打品牌戰，打服務戰，打企業道德戰，這是我們應該要去做的事。" 林傑直言道。
事實上，在這個戰場上的不少車企，都是在被動應戰，價格戰或許可以讓他們暫時走量，但并不能讓他們走得很遠。
雪鐵龍 C6 是 2023 年價格戰中繞不過去的一款車。當年 3 月，這款直降 9 萬的 B 級車，一夜爆紅，多次登上熱搜，但是其全年銷量僅 8 萬輛，同比下降 35.8%，價格戰絲毫沒有将其從銷量頹勢中拯救出來。
如今，2024 年的價格戰已經打響，誰會成爲昙花一現的雪鐵龍 C6，誰又會成爲笑到最後的比亞迪？
