本周,雙 11 預售期基本結束,各大電商平台也 " 提前放榜 ",勝負已定。雖然這個傳統購物節本身基本已無新意,但還是出現了幾位新玩家,哔哩哔哩(以下簡稱 "B 站 ")就是其中之一。
B 站公布的數據顯示,雙 11 預售期,平台的帶貨 GMV 同比增速達 229%。" 星火計劃 " 顯示,雙 11 預售期間,B 站種草視頻的引流爲電商平台店鋪帶來的銷售額,相比今年 "618" 整個大促期間,已增長 83%。
嚴格意義上來說,這并不是 B 站首次參與雙十一。去年同時期,B 站曾聯合天貓打造 " 多彩生活,盡情 UP" 社區生态種草活動,用戶可在 B 站觀看 UP 主的種草視頻,也可到天貓選擇 UP 主推薦的同款商品。
不過,去年雙十一的活動範圍非常小,且僅止于種草,并不能視爲真正的購物節。今年雙十一,才更能看出 B 站在商業化方面的表現。
今年 618 購物節期間,許多 B 站 UP 主第一次試水了直播帶貨。半年過去,這一生态也逐漸擴大。B 站數據顯示,雙十一期間,直播帶貨 GMV 同比快速增長 259%,視頻帶貨 GMV 同比增長 190%。
與此同時,許多的 UP 主也第一次接到了商單。數據顯示,通過花火平台收獲商家合作的 UP 主數量同比增長了 40%。
不同于所有主流内容電商平台,B 站在走一條 " 更寬而非更專 " 的路。
" 現在所有内容平台都在做自己的電商,就是所謂的閉環電商。"B 站 COO 李旎在 Q2 電話會議上說。"B 站此刻還是選擇堅持大開環的生态,和電商平台以及品牌方一起,在 B 站這個生态繼續做大交易規模。"
先富帶動後富?更多 B 站 UP 主嘗試賺錢
" 今年雙 11,我感覺 B 站整體的商業氛圍要比去年好。" 無堂網絡 CEO 王煜說。" 今年有更多的 UP 主開始帶貨了,我判斷今年 B 站的帶貨 GMV 應該能翻個番。"
無堂網絡是最先入局 B 站開啓帶貨的服務商之一。從 2021 年至今,無堂已經在 B 站孵化了 100 多個種草 UP 主,包括特務卷卷、馬 yancey、毛毛小班長等,月 GMV 也從 20 萬提升到了 2000 萬左右。王煜預估,今年無堂整體 GMV 也能有 20-30% 的增長。
種草類 UP 主是變現路徑相對更清晰的一類,這類 UP 主在 B 站 " 率先富了起來 "。無堂的标志性打法是——基本每一條視頻都是帶貨類視頻,且大部分流量是付費投流帶來的觀衆,而非自然流量,UP 主與粉絲的信任綁定關系并不強。
" 我們的流量中有 85% 是付費流量。" 王煜說。" 隻有 15% 是粉絲自發點擊的自然流量。"
這與外界對于 B 站 UP 主帶貨是基于 " 強信任關系 " 的刻闆印象不同。一個衆所周知的困局是,有時候粉絲 " 太過于信任 " 某位 UP 主,這位 UP 主反而會陷入 " 帶貨就是恰爛飯(賺髒錢)" 的道德困境。
對那些商業化開始得太遲,導緻自己陷入被動的 UP 主來說,隻能随着一波波購物節和 " 先富們 " 對 B 站用戶的逐步教育,等待商業化氛圍好起來。
擁有 4.7 萬粉絲的家居家電領域 UP 主 @奇妙能力小王總,是最接近 " 先富 " 的類型——她的粉絲量不是太多,而且本身的人設就是選品經理,日常更新家居家電選購指南,變現路徑相對清晰。
今年 618 期間,她第一次嘗試直播帶貨,并達成了單場超百萬 GMV 的成績。雙 11,她再次開啓直播帶貨,但避開了十月下旬的預售期,在十一月才開啓首場直播。
" 作爲個人 up 主,我沒有團隊,人力有限。" 小王總說," 所以我決定在預售期先打磨内容,一方面發布視頻帶貨,一方面爲雙十一的直播做準備。"
而且,在家居家電行業,因爲雙 11 期間折扣力度本身就夠大,所以中腰部 UP 主的直播間,反而在大促節點不如平時有吸引力。" 我的粉絲基數不大,流量方面沒有頭部主播的優勢,必須做出讓粉絲認可的内容,才能更好的發揮直播帶貨的效果。" 小王總說。
因此今年雙十一,她刻意放慢腳步,十月份發布帶貨視頻,十一月再開始首場直播,爲觀衆選品答疑。
不卷底價,也不依賴高客流量,B 站的 UP 主在尋找差異化競争優勢。
B 站用戶的消費價值怎麽衡量?
10 月 31 日,B 站美食區 181.9 萬粉絲的 UP 主 @燕子堡 BBQ 學徒 Ray 開啓了雙十一系列第一場直播。這場直播最終收官 40 萬元 GMV,超出了他的預期。
最令 Ray 意外的是,他發現直播間裏進來了很多新觀衆。通過他們發彈幕的語氣,他看得出來這些人不是他的粉絲,而是通過直播大廳或推薦信息流進來的訪客。最終有 6 萬人次觀看了這場直播。
作爲一個專做牛肉類烹饪視頻的 UP 主,Ray 帶的貨也與自己的視頻内容強相關:各類牛肉、橄榄油、調味料等等。基本所有貨品都來自于他本人開設的淘寶店。許多并不是他粉絲的觀衆也下了單。
Ray 的這場直播證明了一個問題—— B 站的觀衆也會進入他們并不熟悉的 UP 主的直播間下單," 強信任綁定關系 " 對雙方的壓力在減輕,這也是 B 站商業化氛圍逐漸升溫的一個印證。
" 我覺得 B 站用戶的消費力還是被低估的。" 王煜說。" 之前有一個段子,說‘ B 站用戶是整個互聯網裏價值最低的用戶。’但是我發現,真正在這個平台賺到錢的商家,并不喜歡分享自己賺到錢了,而沒賺錢的商家都特别喜歡講,這個平台的用戶很垃圾。等我們自己試過一遍後發現,B 站用戶其實有很清晰的消費需求。"
王煜描述的 B 站消費者畫像,是有意願消費,并且手裏有一部分預算,而且男性用戶偏多,更喜歡帶有新概念或者是科技類的産品。 女性消費者更在意性價比、産品風評和博主測評。
王煜還提到了一個令人意外的信息:無堂粉絲較少的純帶貨類 UP 主,在賣上萬元的按摩椅和幾千元的洗衣機時也能有不錯的銷量,這再次證明 " 強信任綁定關系 " 在用戶消費決策中的重要性在下降,而單純的商業行爲在增加——即便是高客單價的商品。
對 B 站來說,商業化顯然還在相對早期的階段。擺在決策者桌案上的兩個關鍵問題,一是繼續培養商業氛圍和消費習慣,二是讓 " 開環 " 的另一端,阿裏系、京東系和拼多多等電商平台意識到 B 站用戶真實的消費價值。
爲了今年的 618 和雙 11,B 站已經推出了 " 星火計劃 " 和 " 京火計劃 " 兩個新産品,分别面向阿裏淘寶聯盟與京東聯盟,讓品牌能夠監測用戶在 B 站觀看相應視頻後 15 天内在電商平台發生的行爲,從而評估 UP 主的種草價值。
走完評估的最後一步,B 站 " 開環 " 策略的基礎架構也就完成了。可以說,作爲雙十一的新參與者,B 站已經達成了初步探索,而平台商業化的真正考驗也才剛剛開始。