作者:相青,編輯:徐偉,嘉賓:龍德(冰希黎抖音團隊負責人、直播社媒電波 36 計聯合創始人),羽川(電商學習中心認證講師、巨量學高級認證講師),白豈(杭州凡淳聯合創始人、布蘭德老白 IP 創始人),出品:增長工場,頭圖來自:視覺中國
2016 年,李佳琦參加 "BA 網紅化 " 的淘寶直播項目比賽,并簽約美 ONE 成爲一名美妝達人。這一年被稱爲直播電商元年,此後電商主播以極緻促銷爲核心利益點,構建了 "321,上鏈接 "、" 隻剩下 50 單庫存 " 等 " 逼單 " 話術,活躍在消費最前線,不斷刺激用戶下單。
主播成爲一種可以規模化培養的職業。在杭州,早有機構培訓這類叫賣促銷式主播,費用從幾百到上萬不等。商務部數據顯示,今年上半年,活躍主播數超 270 萬人。
但也有一些主播以另一種方式崛起,抖音東方甄選,小紅書章小蕙等直播間以内容爲核心,他們不會講價格多便宜,不需要說 "321 上鏈接 " 來烘托氛圍,也不會以 " 庫存不多了 " 來 " 逼單 ",他們講詩和遠方,講自己的品味與生活理念,帶貨能力卻位列前茅。
當然,内容型主播并非做到頭部才能帶貨,有一些垂直小衆直播間同樣注重内容直播間的構建,他們摒棄了 "9 塊 9 趕緊上車 " 的喧嚣氛圍,以娓娓道來的方式,分享一瓶香水如何制成的,演示如何折疊收納衣物,在品牌理念或者幹貨的分享中,消費者也同樣爲商品買單。
傳統叫賣式直播和内容型直播各自區别是什麽?對直播間 GMV、利潤、退貨率等數據有何影響?品牌應該如何選擇直播方式?
帶着以上問題,增長工場和三位在直播領域具有豐富經驗的嘉賓聊了聊。
一、兩種直播的本質區别是什麽?
龍德:直播可以從三個角度來思考,即以人爲核心、以貨爲核心、以場爲核心,這三者之間存在密切關系。
叫賣式直播以貨爲核心,需要具備價格優勢,以此吸引消費者,其爆發往往基于品牌本身具有的人群量級;内容型直播以人爲核心,會讓品牌觸達更多潛在消費者,這其中可能包括對品牌沒有任何認知的人群。
羽川:在讨論直播方式時,叫賣式、内容型直播的分界線并不清晰。我們可以按照另一種角度劃分。
第一種是基于自然流量的直播。這個直播間的邏輯是,吸引那些對産品不了解、對品牌不一定有興趣的用戶,首要做法是讓他們停留,然後引起興趣,最後引導消費。
另一種是基于付費流量的直播。付費用戶通常是對産品或者品牌感興趣的用戶。對于這些用戶,品牌無需花費額外時間培養他們的興趣,隻需告訴他們今天在直播間購買能夠利益最大化即可。
白豈:内容型直播的興起,源于當前直播行業同質化嚴重,各直播間賣的商品、價格均無顯著差異。如果不在内容上做好差異化,很難脫穎而出。
可以看到,一些内容型直播間能夠給用戶提供情緒價值,但如何把情緒價值轉化爲銷售,需要在前期進行深入研究和設計。
二、從 GMV、退貨率等維度看,兩種直播間會有明顯差異嗎?
龍德:以 GMV 來看,如不考慮流量精準程度,這兩種類型相等流量級的直播間并未形成顯著差距。因爲最終促成直播間成交的核心主要來源于産品本身。
以流量成本來看,兩者存在較大差異。促銷叫賣式直播主要依賴投放推動流量,成本高,而如東方甄選等内容型直播間主要通過内容驅動流量,直播間内容數據表現較好,可以有效激發 feed 推薦,打開内容池,降低直播間成交成本。
以退款率來看,在相同産品和流量标準下,叫賣式直播可能面臨較高退款率,因爲用戶更容易沖動消費。相比之下,内容型直播退款率相對較低,因爲消費者更趨于理性下單,同時對于品牌的粘性更強,也更容易創造高客單。
羽川:一場直播的效果,不應隻關注 GMV,而更應關注利潤。團隊能力對于直播效果至關重要,具備吸引自然流能力的團隊,在團隊協作、運營思路和精細化程度方面,都比投放驅動的直播間更強,可能會帶來更高的利潤,并更可能實現長效經營。
白豈:對于同類産品而言,通過内容型直播,或許能夠在一定程度上降低退貨率。以服裝品類爲例,在純叫賣式直播中,消費者可能因沖動購物而在收到商品後發現不合适,内容型直播則提供搭配建議,幫助消費者避免此類問題。
此外,與叫賣式直播僅通過折扣和促銷吸引顧客相比,内容型直播在定價上有更大的靈活性,有可能提高客單價。
三、不同屬性的行業,應如何選擇直播方式?
龍德:品牌認知度高、爆品成熟的行業,叫賣式直播更合适;需要展示實際效果并吸引更多用戶的行業,需要考慮植入更多内容。
以我做過的幾個行業舉例。
珠寶行業更适合以促銷利益點爲主,輔以内容。内容主要采用 " 馬扁式直播 " 形式,通過将産品的價格和價值對比,營造産品的高價值感;同時運用憋單技巧,通過計算 OPM(千次曝光成交訂單數)和密集成交度優化直播效果,核心是形成用戶高反饋,例如互動、點贊和關注,以提高流量人氣,推動成交。
相對珠寶行業,服裝行業叫賣相對弱化,更多基于 " 顔值 " 驅動。在這類直播間,粉絲的購買動機更多基于視覺效果,而非促銷活動。因此,服裝行業不太使用 "54321 上鏈接 " 的炸場式憋單,而更注重展現産品材質和穿搭效果,比如,如果主播腰部不夠理想會使用甲字夾調整。
護膚品行業更适合采用純粹的促銷叫賣式直播,因爲該行業的核心邏輯是基于品牌、産品本身已具備的種草能力而推動,需要通過快速進流、快速收割的方式提高成交效率。
彩妝行業建議将一定的内容植入到直播間中,因爲彩妝需要實際展示效果。在這個賽道中,通過内容可以引爆直播間,同時可以保持一定的叫賣元素,以滿足當場轉化的需求。
羽川:選擇哪種直播方式,主要看産品特點、目标用戶和購買決策路徑。如果是地攤貨、标準品或者超市貨,那麽使用叫賣的方式更爲合适;如果是高客單品類,比如電器、高檔服裝或珠寶等,叫賣可能會顯得不夠專業,就需要去講功能、賣點、理念等等。
白豈:對于客單價較低的快銷類産品,叫賣式直播更爲适宜。因爲這類商品決策成本較低,消費者更容易沖動購買。在這種情況下,主播無需花費過多時間詳細解釋産品,而是可以通過簡潔有力的内容引導用戶購物。
相反,對于客單價較高或使用方式較爲複雜的産品,如服飾、家電等,更适合采用内容型直播。在購買這類商品時,消費者通常需要更多的信息來降低決策成本。因此,内容型直播在一定程度上能夠滿足消費者對産品更深層次的需求,使其更容易下單。
四、哪種直播方式,更容易度過冷啓動期?
龍德:在直播間冷啓動階段,建議首先采用促銷叫賣式直播,以提高投放的效率。随後,可逐步進行内容升級,以平衡投放流量和自然流量之間的關系,從而保障利潤。
直播的核心策略是強調産品的情緒價值、使用價值,以及當下購買的實際利益,解決 " 爲什麽要購買?爲什麽在我這裏購買?爲什麽要今天購買 " 三大核心問題。
對于已有定位和長期曝光的品牌産品,這三大問題的答案就是 " 便宜 ",無論是通過叫賣式直播還是深度打磨内容的自然流直播方式,這種便宜的核心邏輯在帶貨過程中始終存在。
羽川:與直播形式無關,關鍵在明确核心人群後,通過不同渠道吸引用戶。
對于自然流量推薦而來的用戶,需要考慮在直播中渲染氛圍。主播能力和團隊協作能力越強,用戶停留時間就會越長,就越容易激發自然流。在後期,也更有助于實現更高效的單點爆發。
對于付費流量用戶,興趣度已經在品牌上,因此無需過多渲染,此時重點是明确今天的價格機制、用戶可以享受的福利,進行高頻轉化即可。
白豈:前期吸引用戶通常需要提供高性價比的産品或服務,在用戶進入後,通過豐富的内容,例如搭配建議、産品故事等,引導用戶在平台上停留更長時間,以提升整體用戶體驗。
五、在不同營銷節點上,對直播方式有哪些建議?
龍德:我之前從事護膚行業,現在專注香水領域。雖然香水是更需要内容的品類,但是對于現有産品的已知客群,無論當前是否是營銷節點,我們都要努力爲用戶創造一種節日氛圍,因此直播間主要采用叫賣促銷方式,以提高當下的轉化能力,提高流媒體流量的轉化效率。
叫賣式直播本質上旨在向用戶傳達今天的價值機制和優惠福利政策。對于具有一定内容屬性的直播間而言,也沒有辦法逃避消費者對于産品本身 " 占便宜 " 的心理,在營銷節點上也需要突出相應的價格優勢,通過促銷叫賣的方式激發觀衆情緒,使他們感受到更多購買優勢,從而促進轉化。隻是内容型會更具有看點,可帶動更多免費流量。
羽川:在大型促銷階段,核心業務目标是提高訂單量。性價比是直播間的重要話術。在平時直播中,性價比話術可能隻占 30% 權重,但在大促時期,可以主動提高至 50%。無論是自然流量還是付費流量,都需要相應提高這個權重,這與具體直播方式無關。
六、在直播内容設計上,有哪些可以提高轉化的技巧
龍德:叫賣式直播的核心邏輯主要分爲以下三類。
首先是節目效果。這個靈感主要來自小楊哥等主播。他們通過放大産品的核心賣點,采用一些意想不到的操作手法,比如在賣包時使用鋼絲球擦拭,甚至用牙齒咬,從而在直播間制造高潮時刻,吸引用戶興趣,并結合促銷将直播間推向高峰轉化期。
其次是演戲。即在溝通環節表達更爲真實,通過前期有節奏的講述賣點、利益點、痛點等,最後巧妙地進行演戲開價。雖然一些逼單話術如 " 今天沒有了,打個電話給老闆 " 等較爲常見,但不同的人和團隊會演繹出不同的效果,演得越真實,觀衆越容易被吸引,也更容易下單。
最後是純叫賣。主要是瘋狂輸出利益點,例如在直播間送東西或者搞一些促銷活動。這種形式比較初期,基本上大家都可以做到。
羽川:無論采用哪種直播方式,核心方法論都是 5A 人群流轉。在運營中,需要專注于兩個主要目标:擴大 A1 人群規模和提高 A1 到 A5 每一層的轉化率。
直播内容設計可以借鑒相聲。相聲通過精細化設計節奏和流程,固定每個包袱點,并基于觀衆反饋進行優化,了解何時應該抖包袱,何時應該埋包袱,以引發笑聲。
直播可以分爲講品、報價和逼單三個階段。如講相聲一樣,每個階段都需要精心設計時長和包袱等元素。通過持續灌注流量并觀察至少千人以上的樣本量,判斷 " 包袱點 " 是否達到預期效果,從而進行優化。
通過精密設計和不斷測試,最終形成一套可以不斷提高轉化率,刺激用戶下單的話術。
七、對達人選擇分别有何要求?
龍德:我們作爲香水品牌非常注重内容的傳遞。因此,更傾向于與 @寶藏女孩的阿花 等頭部内容型主播合作。這些主播能夠淋漓盡緻地展現香水背後的香調、寓意和創作者初衷,甚至能夠生動地描述産品的場景環境。這可以有效帶動産品蓄水,對曝光量級較小的品牌非常實用。如果産品缺乏消費者認知,沒有創造消費者實際使用需求,何談利益點?
羽川:直播賣貨核心任務是構建和轉化 5A 人群,其中 A1 階段是第一步,曝光量有兩種方式,自己操作以及達人操作。
如果選擇自行操作,在直播間這個載體下,我們能更好地把握後續 A2、A3、A4、A5 的轉化鏈路。這是因爲我們了解自己的用戶類型,可以更精心策劃直播間流程。
如果選擇達人操作,由于達人風格各異,能夠吸引的人群五花八門。對于這些人群,如果通過自營直播間承接,轉化率可能較低。因此,達人的種草和直播更需要依賴商品卡、商城、店鋪等貨架場景。在自營直播場景中,需要盡量減少達人的幹涉,以避免打亂原有的人群模型。
白豈:品牌商與達人的合作主要涉及兩個訴求:一是促進商品銷售,二是提升品牌調性和知名度,而提升知名度的最終目的仍是爲了銷售。當品牌尋找内容性達人時,主要考慮可能是提升品牌調性與知名度。
八、兩種直播方式,對主播培養有哪些要求?
龍德:叫賣式直播成功的關鍵在于明确參考對象,copy 行業優秀直播間案例,并通過刻意練習和細節打磨來提升。在培養叫賣式主播方面,通過調動主播激情,培養節奏感,拆解話術,明确流程和階段話術,經過大約 3 天的培訓就能有較好效果。
大部分人并不具備成爲内容型主播的潛質。一個主播首先需要具備表演型人格,才能成爲内容型主播的種子。天賦是首要條件,同時還需要強大的知識,比如香水從業多年的線下 BA,美妝的研發專家等。但對于主播從業者來說,很少有人同時具備這兩樣素質。
當天賦及能力彙集到一起,才能将觀衆喜聞樂見的内容生動表達出來,形成種草及轉化,成爲優秀的内容主播,否則僅靠強大的 MCN 機構也難以成功。2019 年,我獲得的一份數據顯示,在某頭部 MCN 機構,500 名主播可能隻有一個能夠被培養成爲優秀的内容型主播。
羽川:直播的成功依賴于整個團隊的協同作戰,而非主播。在這個團隊中,運營決定了直播間成交金額下限,而主播決定了直播間上限。
白豈:叫賣式主播通常擁有一套相對成熟的套路和方法論,可被标準化培養。在杭州,早已開始按月收費培訓這類主播。在這一領域,主播的表達能力、記憶力以及信息傳達的清晰度成爲關鍵。然而,這種主播标準化程度高,競争激烈,容易導緻同質化。
内容型主播更注重個性化,難以标準化培養。一方面,需要具備賣貨的基礎知識,包括了解商品、市場需求以及懂得如何促使觀衆購買;另一方面,需要優秀的内容創作能力,這種能力不是短期内可以完成的,而是建立在主播個人素質的基礎上。