念念不忘，未必有回響。
@新熵 原創
作者丨南枝 編輯丨月見
在順豐即将赴港二次上市前夕，順豐又又又嘗試做電商了。
8 月 1 日晚，順豐控股發布公告稱，計劃發行上市外資（H 股）股票并申請在香港聯合交易所有限公司主版挂牌上市，也就意味着 2017 年 A 股上市後，順豐即将赴港二次上市。
而就在上市前夕，順豐速遞小程序低調上線了直播帶貨業務，帶貨産品主要爲生鮮水果等助農産品，主播和直播間均爲自建團隊搭建。
而順豐從地域性農産品切入電商，再打造生态閉環的模式，不免令人聯想到順豐與東方甄選的合作。
實際上，早在 2022 年順豐便與東方甄選展開合作，承擔東方甄選自營産品常溫倉發貨，甚至主動對接不同産地的農戶商家給到東方甄選及其它電商平台，或許是東方甄選的成功給了順豐啓發，順豐終于決定親自下場再試一次電商。
另有業内人士分析，順豐本次做直播帶貨是以攻爲守。從内外部環境看，順豐的處境都不太樂觀，國内菜鳥速遞來勢洶洶，國外極兔正與順豐在海外正面厮殺。從業務本身來看，在無紙化辦公和電商件不占優勢後，順豐業務增長空間已被縮小，再加上賣掉豐網後，順豐再度回歸中高端，生存空間隻會更加受限。
此時切入直播帶貨，一方面順豐是想在香港上市前有新故事。另一方面，沉入行業，做深行業，對順豐來說，也是在獲取新的流量。
畢竟當初新東方也沒想到，能把東方甄選做成如今這樣，順豐的電商夢，是該重新再做一做了。
01
順豐直播，小打小鬧？
沸沸揚揚的東方甄選 APP 開播，給了順豐大大的靈感。
爲了拉單子，順豐一直在幫助生鮮産地的農戶對接電商主播帶貨，并與東方甄選等直播帶貨公司合作。順豐還提出了 " 直播電商解決方案 +"，探索如何将農産品電商升級，其中就提到要把農産品和銷售平台對接起來。
打一份也是打，打兩份工也是打。既然能給主播們對接商品資源，還幫着直播間發貨，爲何不自己下場幹？
終于，電商夢不死的順豐決定自己單幹。但如果不是順豐小程序的常客，你大概很難知道順豐已經做起了直播帶貨。
順豐直播間的位置一點也不顯眼，與美團賦予的 " 首頁曝光 " 不同，順豐直播間位于小程序 TAB 欄生活服務的好物直播闆塊。這次順豐也有些 " 低調 "，哪怕有自己的 APP，也隻在小程序開播。從回放記錄看，最早的一場直播可以追溯到 6 月 25 日 " 時令生鮮返場 "，累計觀看人次達到 48 萬人，點贊量 1.8 萬。
區别于時下主流風格，順豐直播間沒有花式劇情，沒有明星主播，更沒有老鐵文化，隻有主播們不斷強調的 " 順豐包郵、原産地直發、送貨上門 "。
比起已經習慣了 " 買買買 "、" 老鐵文化 " 等套路，順豐的直播間相當樸素，沒有載歌載舞，也沒有段子，更沒有人設，隻有主播們不斷強調着服務好、産品好的類似話術。" 今天下單的寶貝們全部順豐冷鏈包郵，所有水果都是現摘現發，原産地發貨，品質有保障 "。
沒有抖音、快手裏成熟主播的逼單套路，順豐直播顯得毫無特色，主播話術隻集中在産品、服務上，" 我們的陽光玫瑰葡萄産自四川大涼山，大涼山海拔高日照充足，葡萄又大又甜，汁水很多 "、" 您來到的是順豐官方直播間，不是播一天，也不是播兩天，我們這麽大的品牌在這裏背書，有任何問題售後無憂。"
直播間裏的産品大多爲農産品，如陽光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等，客單價不過百，對運輸的實效性要求較高。
" 産地直播的這種帶貨模式，整體成本相對可控，但流量天花闆低，主要還是依靠微信好友口口宣傳。" 某 MCN 機構負責人認爲，順豐直播帶貨非常低調，也沒有大肆宣揚，更想借助微信生态的導流，先行低調測試一番。
或許是剛開播不久，順豐隻搭建了一個直播間，你沒辦法滑動到其他直播間，但基本功能也比較全面，點贊、評論、福袋獎勵、分享一應俱全。或許是順豐物流本身成本就比較高，評論區有觀衆問有沒有優惠券可以搶，或者幾個人拼一下？主播隻能表示沒有優惠券，也沒有拼單的玩法。
另外，順豐直播間與豐巢相關業務打通，用戶可通過購物車入口，跳轉生鮮商城、舊手機 / 舊衣 / 舊書回收、洗衣 / 洗鞋、雲打印等業務。
盡管十分低調，順豐直播已經具備了雛形，如果結合順豐之前在電商領域的涉獵來看，順豐此次對直播帶貨的布局很大概率并不僅僅是一次簡單地試水，在未來順豐沒準想在小程序内部建立起自己的直播帶貨業務。
02
" 直男 " 王衛，模仿得了俞敏洪嗎？
順豐做電商業務可以簡單歸納爲，追着風口跑，但很可惜，并沒有飛起來。
早在 2011 年第一波 B2C 電商上市潮，順豐就推出了 " 順豐 e 商圈 "，銷售食品，爲了配合電商業務，還推出了配套支付工具順豐寶。2012 年 " 生鮮電商 " 概念走紅，順豐又跟風推出生鮮電商順豐優選，主打生鮮食品極速配送，王衛更将其形容爲 " 不能失敗的項目 "，這一使命也沒完成。後來的社區團購 " 豐夥台 "、跨境電商 " 豐趣海淘 "，O2O 線下門店 " 嘿客 "，隻要是熱門領域，順豐都做了遍，結果也一樣，都是以失敗告終。
或許是自建電商品牌吃過太多虧，王衛這次并沒有像以前那樣誇下海口，這次直播帶貨也與以往的直營電商不同，要知道，直播帶貨通常分爲以主播 IP 爲核心的直播，或以品牌爲核心的自播。順豐這次是渠道，通過打通供應鏈，主打原産地的品牌效益，加上低價優惠，配備直播團隊來分銷。
其實這個模式和現在東方甄選走的路子十分相似。俞敏洪給東方甄選的定位，就是 " 以農産品爲代表的産品科技公司 "，據說，俞敏洪帶領新東方轉型直播電商的靈感來源，就是親自帶貨甘肅民勤蜜瓜。
東方甄選也在做分銷，連接供貨源頭的農戶們，然後自己做渠道，把貨賣給消費者，賺過路費。在借助董宇輝這個 IP 有了流量基礎後，東方甄選轉戰到自家 APP 上，開始淡化頭部主播影響力，進行常規化的直播。
或許是俞敏洪破釜沉舟的轉型啓發了王衛，順豐 2021 年以來的布局，也向東方甄選發展。比如，嘗試給不擅長直播帶貨的農戶找到東方甄選這類 MCN 機構，打通銷路；開展直播帶貨培訓，教農戶用直播帶貨做生意；今年還提出了 " 前端物流配送、終端産品銷售、後端區域品牌建設爲一體的綜合解決方案 "。
從目前在直播帶貨上的投入和直播效果看，順豐在微信生态内的成績很難成爲一個漂亮的高估值故事。根據過往記錄，順豐直播間巅峰觀看人次爲首播的 48 萬人，這與東方甄選超過 100 萬的觀看人數有不小差距，GMV 上粗略估算平均每個單品不超過 10 萬的銷售額，更是平庸。
順豐并不想靠直播帶貨做噱頭，小程序開播隻是其長遠布局的第一步，低調也是爲了避免短時間内壓力太大，畢竟前面失敗的曆史曆曆在目，順豐若想做成東方甄選自然需要慢慢探索。不過，在電商業務上，順豐并不是唯一一個不成功的物流玩家。
03
物流大佬，電商之心不死
事實上，每個物流企業都有一顆做電商的心。
早在 2015 年，韻達就開設了跨境電商 " 優遞愛 " 購物平台，圓通推出 " 媽媽菁選 "、百世推出 " 百世鄰裏 "、申通推出 " 攀果鮮 "、" 巨賢百味 " 等等。隻不過，和順豐一樣，成果清一色地不突出。
屢敗屢戰，面對着直播電商萬億級大市場巨大的肥肉，物流企業已然動心了。
2020 年 5 月，中通快遞董事長賴梅松開啓了快遞行業内首位老闆帶貨，2022 年，菜鳥旗下跨境保稅倉開啓第一次直播，邀請金莎作爲菜鳥全球好物嚴選官、天貓星選精緻生活家現場帶貨；山東臨朐櫻桃聯動京東零售，進行分銷。
快遞公司們之所以 " 開卷 " 電商，說到底還是現實所迫。
一方面，國内快遞業務經過多年洗牌，座次和份額相對固定，随着市場飽和，各家也都已經觸及天花闆，擴張放緩。據統計，2022 年郵政行業寄遞業務量同比增長僅爲 2.7%，不能和 5 年前動辄 2 位數的增速相提并論；
另一方面，快遞業務投入大、收入少，還需要用價格戰來維持市場份額，難賺到錢。根據 ifind 數據，快遞公司的利潤率較低，2022 年前五家物流企業的淨利潤合計也不超過 200 億元，三通一達的申通，淨利潤隻有 2.88 億，現在極兔又攜價格戰入局，物流企業還得繼續打仗。
還有，随着菜鳥集團推出自營快遞品牌 " 菜鳥速遞 "、快手嘗試自主孵化物流企業。邊界感越來越不清晰了，這并不是什麽好消息。資本總要擴張，内戰沒肉吃就隻能轉而向外，到别人的領域找出路。
快遞行業固然有拓展電商生意的決心，但無奈電商與物流還是有本質差異的，物流行業屬于基礎設施建設領域，需要人力堆砌，沒多少技術含量。而電商和新零售雖然也是圍繞人的生意，但考驗的是對消費者的洞察，強調供應鏈整合、倉儲能力等等。這方面，快遞企業幾乎沒有太多經驗可談。
現在物流企業做電商，嘗試規避直營與倉儲，盡可能縮短供應鏈環節，發揮長途物流的長處，但從這個角度出發，直播帶貨也未必多好做。
直播帶貨講究精細化運營，需要對人的洞察，這點物流企業表現一般，蟬媽媽曾指出海南中通購物甄選這類直播間有低停留、高退貨等特征，這就說明分銷直播間的人群定向存在問題，并沒有打出爆款單品或形成品牌。往往是将低價作爲賣點，所以對價格較爲敏感的人群會比較多，這些人對直播間忠誠度不高，優惠時沖動消費後就很可能發生退貨。
當然，打通産業上下遊，适當向關聯領域拓展，确實可以與原有業務形成協同效應，但以 " 貨 " 爲賣點，并沒多少壁壘。喊助農口号的不止快遞公司，東方甄選、抖音在助農潮下，都在嘗試與多地農戶合作，通過分銷的方式銷售農産品。
當在貨上沒有差異化，最終的競争落點還得回落到内容上，但物流企業并沒有自産内容的基因，很難和做内容出身的東方甄選相比較。
零售行業一直在持續變革，物流企業的加入是電商紅利退潮下對新增量市場的一次探索，也是其嘗試對零售終端、對供應商的效率改革。直播帶貨行業玩家衆多，玩法千變萬化，物流企業需要補足的功課還有很多。
