一汽集團要穩住 " 壓艙石 "，邱現東隻能寄望于老部下陳彬。
作 者 | 林 東
責 編 | 李曉瑞
出 品 | 汽車 K 線
絕對主力、利潤奶牛……用什麽詞彙來形容一汽 - 大衆對于一汽集團的重要性，似乎都不爲過。
隻不過在比亞迪、吉利、奇瑞和長城汽車，以及造車新勢力理想、零跑、華爲鴻蒙智行、小米汽車等的集體崛起下，一汽 - 大衆被逼到不能再退的境地。
2024 年 12 月 25 日，一汽 - 大衆汽車有限公司（下稱 " 一汽 - 大衆 "）管理層大地震，人事變動落地——一汽集團副總經理陳彬接替潘占福，親自挂帥一汽 - 大衆。
「一汽集團副總經理 ,一汽 - 大衆黨總經理 陳彬」
幾天後的 12 月 31 日，一汽 - 大衆内部召開約 3000 人參加的思想動員形勢任務交流會。
新帥陳彬在講話中強調，面對當前的形勢，一汽 - 大衆要從五方面加速突破，即營銷、商品、成本、效率和股東合作。
在陳彬 " 副将 " 吳迎凱看來，這種效率和狀态還有思維改變，肯定會促進用戶體驗的改善、用戶滿意度的提升，從而支撐業績改善。
「圖片來源：一汽 - 大衆微信公衆号」
2 月 8 日，在一汽 - 大衆董事、黨委書記、總經理陳彬緻全體營銷将士的信中，2025 年 1 月，一汽 - 大衆似乎迎來 " 開門紅 "。
數據顯示，2025 年一汽 - 大衆 1 月終端零售 14 萬輛，但其在 1 月國内車企銷量排行，已經被擠出單一車企 TOP3，降至第四。
如此看來，陳彬這個集團副總兼任一汽 - 大衆總經理，有着臨危受命，肩負救火隊員的重擔。
深陷困局，銷量下滑
2024 年中國乘用車企業前十排名中，曾經長期穩坐頭把交椅的一汽 - 大衆，僅排在第五位；而在前五名中，一汽 - 大衆是唯一銷量不漲反跌的企業。
中國流通協會乘聯分會公布數據中，在單一企業銷量前十名中，一汽 - 大衆更是跌幅最大的乘用車企業。
「圖片來源：乘聯分會」
數據顯示，一汽 - 大衆在 2017 年攀上 200 萬輛的規模之後，增長勢頭又繼續保持了三年，并且在 2020 年達到 216 萬輛的曆史巅峰。
2019-2021 年間，一汽 - 大衆連續三年登頂中國單一乘用車企銷量冠軍。但登頂之後，便是掉頭向下。
2023 年起，大規模價格戰席卷中國汽車市場。作爲國内最大的合資車企之一，雖然暫時撐住了市場份額，甚至出現顯著反彈，卻也直接影響企業盈利水平和利潤率。
2024 年，即使繼續維持代價高昂的促銷措施，一汽 - 大衆也難以在銷量上繼續維持下去。
一汽 - 大衆的困境，不是一個品牌、一個車型的暫時失利，而是旗下三大汽車品牌、幾乎所有主力車型的全線下滑。
旗下三個品牌捷達、大衆、奧迪，目前在各自細分市場同時受到競争對手擠壓，其中，大衆品牌銷量同比減少 12%；奧迪銷量同比下降約 12%；捷達銷量同比下降 26%。
新能源轉型緩慢，讓一汽 - 大衆已經很難再有像燃油車時代的先發優勢。
陳彬作爲一汽 - 大衆新帥，面臨着大衆品牌一系列經營壓力和挑戰。
尤其是一汽 - 大衆奧迪作爲重資本投入的燃油車品牌，經銷商面臨着巨大庫存壓力。有分析指出，傳統車企對經銷商庫存持續施壓、返利政策不明确、補貼力度不足等，進一步引發經銷商接連退網、轉網（華爲問界）風波。
經銷商接連倒戈，使其銷量持續下滑，一汽 - 大衆奧迪 2024 年銷量 61.1 萬輛，相較于 2023 年 69.8 萬輛銷量，同比下滑 12.46%。
去年，寶馬在中國相較于 2023 年 82.5 萬輛的銷量，同比下滑 13.45%；奔馳在中國市場的銷量，相較于 2023 年 76.5 萬輛的銷量同比下滑 6.67%。
可同期，理想汽車與華爲鴻蒙智行、小米汽車等，一路高歌猛進。
除此之外，一汽 - 大衆在零售市場上面臨着自主品牌大廠的強大競争壓力。
從汽車廠商乘用車零售銷量來看，比亞迪 2024 年全年以 371.8 萬輛的零售銷量排名第一位。
2024 年吉利汽車銷量首次超越一汽 - 大衆，以全年乘用車零售銷量 177.3 萬輛，排名第二位。；一汽 - 大衆累計銷量 160.8 萬輛，同比減少 12.9%，排名降至第三位。
2025 年 1 月雖然迎來了開門紅，但如開頭提及，其在 1 月車企國内銷量排行降至第四位。
相比之下，一汽 - 大衆批發銷量表現則不容樂觀，根據乘聯會公布的數據，2024 年一汽 - 大衆在批發層面銷量因不敵長安汽車被擠至第五。
這是由于市場競争加劇、産品更新換代速度不夠快等原因導緻。
近年來，新能源汽車快速發展對傳統燃油車市場造成巨大沖擊，依賴于燃油車銷量的合資車企也因此失守。
在這樣的大背景下，陳彬執掌一汽 - 大衆的時機，可謂挑戰重重。
新帥接任，任務艱巨
盡管依托一汽集團，但一汽 - 大衆很難改變德國主導産品開發模式和新能源推進戰略。
過去，一汽 - 大衆憑借其在燃油車領域的卓越表現，在國内汽車市場叱咤風雲。
如今在新能源市場滲透率已經突破 50% 的當下，對以燃油車市場爲主的一汽 - 大衆面對中國品牌傳統汽車大廠和造車新勢力，顯出頹勢。
2024 年底，一汽 - 大衆旗下一汽奧迪品牌經銷商接連退網，轉投經營新能源汽車品牌，從中可以看出該品牌電動化轉型之困。
在電動化轉型方面，一汽 - 大衆還面臨着來自 " 同門 " 的壓力。上汽大衆也将電動化轉型的重任押注在旗下上汽奧迪品牌上。
數據顯示，上汽大衆 2024 年銷量下滑幅度明顯低于一汽 - 大衆。如 2024 年，一汽 - 大衆銷量同比下滑 13.5%，而上汽大衆僅下滑 5.5%。
「圖片來源：乘聯分會」
一汽 - 大衆也深刻感受到市場的寒意和轉型的急切性。爲确保經銷商健康可持續發展，一汽 - 大衆提出了 " 共商、共謀、共創、共赢 " 的基本要求。
據悉，未來 20 個月内一汽 - 大衆将推出 19 款新産品，包括大衆品牌三月底上市的探嶽 L、三季度上市的全新速騰 L，奧迪品牌的全新奧迪 A5 等 5 款新車，以及捷達品牌的 VS8。
其他規劃方面，一汽 - 大衆計劃于 2026 年發布全新增程和插混車型，還将實現燃油車産品上搭載智能座艙。出海方面，一汽 - 大衆旗下大衆品牌将于今年内啓動中東、非洲、南美。
不可否認，陳彬的到來可能爲一汽 - 大衆帶來新活力，推動企業整體發展，進一步增強内部凝聚力與信心。
然而，國内汽車市場競争激烈，快魚吃慢魚，新能源汽車發展迅猛，自主品牌和新勢力車企崛起，市場份額逐漸擴大，給合資車企帶來了巨大壓力。
剛從東風調任一汽不久的陳彬，曾經主導東風神龍，也曾力挽狂瀾，如何通過深化合作、技術創新和市場适應來提振士氣和競争力，這些都将是陳彬需要面臨的新挑戰。
這次能否帶領一汽 - 大衆走出低谷，陳彬的決策能否打破現狀，成爲關注的焦點。現在，一汽 - 大衆也來到了保銷量份額，還是保利潤的關鍵節點。
" 誰敢橫刀立馬，唯我營銷鐵軍。" 陳彬的話雖然豪氣滿天，可旗下三大品牌更要有拿得出手的産品和技術。否則，巧婦難爲無米之炊。
