文 | 電商在線，作者｜王亞琪，編輯｜斯問
講究線下體驗的超市，把 " 一小時送達 " 的本地生活服務，搬進了直播間。
最近，一個新賬号 " 物美超市 " 在抖音上開設。其運營主體顯示為 " 北京物美超市有限公司 "，關聯的抖音小店則上架了 10 個品類超千件商品，近 7 天内連開五場直播。在該直播間，消費者下單的商品從物美超市（北京大興龍湖店）發出，1 小時内收貨，過程類似 " 點外賣 "。
超市直播，初看和普通直播沒什麼不同，無非是貨源從淘寶、京東、拼多多上的品牌商家，變成了你日常可見的超市。但本質的區别在于，作為近場電商的核心玩家，一是超市能實現的送達時間更短，配送更快；二是因為時效優勢，在生鮮等品類配送上有一定的想象力。
今年 8 月，抖音官宣與餓了麼達成合作，餓了麼以小程序形式入駐抖音，為抖音用戶提供從内容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗，這被視為抖音入局外賣的重要信号。如今，繼 " 上抖音點外賣 " 之後，抖音又拉來大型商超，試圖讓你把 " 線上逛超市 " 這件事也安排上——盡管超市送貨上門早已不再稀奇，但在美團、餓了麼等外賣平台，你看不到直播間，而擅長快遞發全國的 " 貓狗拼 " 等電商平台，又很難将配送時間都縮短到 1 小時。
集齊了 " 貨源充足、配送高效、直播雲逛 " 三要素，抖音從本地生活入手，找到外賣、商超等角色，更高頻的近場電商，既是抖音電商補 " 貨 " 的手段，也是借此打開即時零售新局面的機會。但是，對于超市而言，想要搭上直播電商的快車，倉儲、物流、配送、結算各個環節都藏着隐形的挑戰，翻開各家超市的财報，超市想要靠直播賺錢，并不是一門簡單的生意。
直播 5 場帶貨不足千元
物美的直播試水更早可以追溯到今年 10 月。
當時，物美集團在北京試點超市場景直播，通過 " 物美賣場旗艦店 " 抖音賬号，将商品首次發往全國。和普通直播間不同，物美将直播間直接設在物美大賣場雙井店現場，每天保持 6 — 8 小時開播，9 月 16 日— 10 月 11 日，該賬号累計直播近 60 場，銷售額超 300 萬元。
物美新媒體部負責人盧珊彼時在接受采訪時透露了兩個關鍵信息：1. 未來物美将在抖音建立垂直賬号矩陣，" 比如會有專門售賣米面糧油的賬号、酒類的賬号、家庭個護的賬号 "；2. 或将利用物美旗下多點 Dmall 的後台處理系統及配送體系，推行直播間即時配送業務。" 比如浙江消費者看到直播間的帶貨信息下單後，門店會就近進行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣。" 物美方面表示，通過優化物流，未來會在北京率先進行直播即時達試點。
11 月底，一個名為 " 物美超市 " 的賬号發布了第一條短視頻，目前來看，這也是承接物美直播即時達的主賬号。和 " 物美賣場旗艦店 " 不同，" 物美超市 " 的直播沒有放在超市現場，主播在直播間坐着介紹商品，且帶着很強的地域性。點開小黃車，商品鍊接上方标注着 " 物美超市（大興龍湖店）"，消費者無法切換門店，在直播間購買商品，收貨地址隻限北京地區。主播表示，商品一小時内都可以送達，" 但暫時隻能送北京，後續可能會有新區域。"
記者觀察 12 月 26 日開播的場次，該賬号當天售賣包含生鮮、糧油調味、個人護理、沖飲、衣物清潔、紙品濕巾、酒類、零食特産 8 個品類。這些品類商品并不局限于抖音小店，抖音小店内的商品種類更多，但是更集中在快消品。即使是生鮮品類下，也多是蔬菜等日常用品，水果則以存放周期更久的奇異果、檸檬、西柚為主。而直播間售賣的生鮮品類下有相對嬌貴的草莓、龍眼等商品，售賣的商品也結合即将到來的年貨節有 " 精心挑選 " 過的痕迹。
左：直播間 中：直播間品類 右：抖音小店品類
記者體驗了一遍下單流程，填寫可寄送地址後，基本和外賣下單沒有差别。物美超市（大興龍湖店）發貨，但配送成本更高，消費者需要支付配送費 5 元、打包費 1 元，滿 51 元可以免除配送費，消費者可以選擇抖音或是支付寶支付。但一些商品容易出現缺貨情況，物美方面沒有配備在線客服，隻有一個聯系電話，消費者隻能選擇 " 官方客服 "，而官方客服則顯示來自 " 抖音電商超市平台客服 "，對方表示，抖音并不負責配送，商家都是自配騎手。
盡管總體下單體驗還算絲滑，但銷量并不盡如人意。截至發稿前，" 物美超市 " 累積粉絲數 2818，近 7 天内開播 5 場，蟬媽媽數據顯示，場均觀看 318，銷售額不足 750 元，銷量最高的品類是生鮮水果，占比達到 56%，餘下銷量以食品飲料居多。相較而言，不限于小時達，地域性沒那麼強、可全國發貨的 " 物美賣場旗艦店 "，近 7 天開播 5 場，銷售額在 2.5 — 5 萬元區間，已經算是較好的成績。一小時送達的直播版外賣生意，并不如想象中那樣容易。
物美開播，醉翁之意不在 " 直播帶貨 "
在直播 / 短視頻最熱鬧的那兩年，幾乎所有 APP 都在搞直播、做短視頻。但美團、餓了麼等本地生活服務平台，以及自營業務更重的京東，基本沒什麼太大的動靜。
歸根結底，不是守舊，而是它們遇到的問題，和超市直播面臨的挑戰有異曲同工之處。以美團、餓了麼對比，強地域性讓平台利潤更多依靠規模效應，小範圍地區能産生的訂單有明确的上限；以京東對比，以快消标品居多的品類結構，在多元化的銷售渠道下，和傳統線下商超一樣，透明的毛利空間，同樣不适配于模式較重的直播——本質都是投入産出比太低。
2020 年，疫情爆發最嚴重的時期，有不少超市都嘗試過線上直播，但時至今日，很多超市直播都依然是帶着 " 宣傳推廣 " 的目的，而并非直播帶貨。在抖音，沃爾瑪、大潤發、家樂福、永輝超市都開設了抖音賬号，但全部沒有開通抖音小店，這些賬号都僅限于分享 " 美食秘笈 "、" 寶藏好物 "，但它們不用短視頻帶貨，也很少開直播，物美是第一個将貨搬進抖音小店和直播間的。很多超市的自營 APP，也不約而同地舍棄了開設直播 / 短視頻的闆塊。
" 這是因為我們清楚，超市的零售模型，和直播電商的模式，它是高度不匹配的。"
百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，零售企業開直播，目前有兩種思路，一是電商業務完全獨立，二是以 " 實體店 " 為核心去開展。" 前者單獨設立倉庫，不從門店發貨，其實相當于一個新業務，隻是還借着‘ xx 超市’的名頭，具有一定品牌價值，但本質已經脫離了傳統超市業态，也就無從談起超市直播，就像天貓超市一樣；這裡我們讨論後者，門店發貨，店倉一體化，這樣的模式下想要直播帶貨，它其實已經歸屬同城配送、即時零售，這是非常困難的。"
家樂福也曾嘗試直播
首先是因為強地域性和直播規模效應之間的不匹配。一家兩萬平米左右的商超，SKU 數能達到數十萬，線下商超是典型的 " 寬 SKU、淺庫存 "，商品種類很多但備貨量較少，而直播帶貨正好相反，" 窄 SKU、深庫存 "，利潤更多來自于爆品，單品銷量有時候甚至能達到數十萬件。這種情況下，超市備貨過少難以撐起直播的規模效應；但備貨過多，店倉一體、門店發貨，又讓可覆蓋的客群和區域有明确上限，有限的消費者無法撐起足夠龐大的單量。
其次是因為品類結構的差異，超市更多滿足的是消費者的日常生活所需，利潤空間透明，直播帶貨的投入産出比低。超市的毛利率普遍不高，數據顯示，2020 年，物美集團的毛利率為 22.7%。其中，物美收購的麥德龍中國 2020 年（4 月 23 日至 12 月 31 日）的毛利率僅為 18.1%。" 傳統超市銷售的商品品類利潤低，超市的客單價又基本不超過 100 元，營收多是依靠覆蓋更多的地區（開店）實現高效周轉，但這和直播模式又是背道而馳的。"
另一方面，超市售賣商品以快消品居多，和直播帶貨的服飾、美妝等強勢品類不同，不需要很強的體驗展示。近兩年，也有超市嘗試拓展更多的非标品，譬如永輝超市曾售賣服裝，推出拿典、DD 尚品、TUTU 在内的服裝自有品牌，但其貢獻的收入非常有限。莊帥認為，" 當消費者沒有養成去超市購買特定商品的心智時，超市依然會以貨架式電商、搜索電商為主要經營邏輯，開設直播即時達無法平衡收入和成本。" 基于此，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播電商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。
抖音即時零售的新戰局
物美開直播，醉翁之意不在 " 直播帶貨 " 本身，探索新模式的屬性更強。這樣看來，直播帶貨五場，銷售額卻不足千元——銷售額高低，也未必是衡量這場合作結果的重要尺度。相比之下，這更像物美和抖音雙方，基于技術探索下關于即時零售新方向的戰略性合作。
今年以來，抖音在即時零售領域，先後拉來了多個盟友。8 月 19 日，官宣和餓了麼的合作，讓即看即點即達的 " 點外賣 " 新玩法和自己綁定；12 月 5 日，又先後與達達、順豐同城、閃送達成合作，後者将在未來為抖音生活服務商家提供 " 團購配送 " 服務，逐步實現團購套餐 " 全城平均 1 小時達 "；如今，又把在數字零售領域經驗豐富的物美拉入了同一陣營。
隻是，即時零售也是最難被攻克的市場之一，商家、平台、騎手、消費者需要協同配合，尤其是商超這樣本質屬于 " 線下平台 " 的合作對象，線上和線下，平台和平台之間，無論是在消費鍊路的設置，還是數據接口、管理系統的打通，所要克服的挑戰都隐在水面下。
莊帥以物美等商超舉例，" 即時零售的一個很大難點在于财務結算體系的同步。中國市場環境下，很多大型零售企業在多地開設門店，都是以分公司制開設，一家門店就是一個分公司，财務也是和門店所在地确認。但這就讓不同門店之間的結算體系和貨品調配很難同步。此外，實物零售模式下，消費者購買商品當即就結算完畢，商品也出售了。但在線上平台銷售，超市所要做的不再是實物商品管理，而是庫存管理。那就意味着要配備虛拟庫存系統，當商品發貨後即為出庫，但一旦退貨又要入庫，還要配備相應的退換貨系統、配送系統等。"
曾經在即時零售行業脫穎而出的選手，諸如美團，其真正的競争壁壘也在于打通了和商家的線上、線下的系統對接，但這個代價也是巨大的。
對于抖音而言，拉來物美是切入即時零售又一重要舉措；但對于物美而言，以實體店為中心開展直播帶貨，誠如前文所解釋，想要創造可觀的營收卻很難。但這也并不意味着線下超市直播帶貨沒有新的機會點。如果以價格和時效來衡量，後者是商超送貨上門的優勢，但即時配送的用戶心智是可以被多個因素影響的。" 比如，當商超的商品又貴又快時，消費者可能會選擇舍棄 " 快 " 這一點，轉而去拼多多等平台購買同一商品，價格更劃算。商超想要改變這種局面，除非又便宜又快，但我們都知道這很難實現，于是剩下的路就隻能是又好又快。"
莊帥解釋，人無我有的差異化商品，就是實現這個 " 好 " 的關鍵。" 深耕北京市場的物美，在這一點上，依然具有很大優勢。因為區域化讓其積累了豐富的北京消費者數據，以數據定制商品，壯大自有品牌。當直播間有了讓消費者定向購買的意願單品，想要跑通這個模式，就有了更大的可能性。" 目前來看，入駐抖音，抖音小店帶動自然流量，相較直播帶貨的人力成本更低，多渠道布局無疑是物美的增量，而直播帶貨發展如何，則還需要細細觀望。
