燃次元（ID:chaintruth）原創
文 | 呂敬之
編 | 曹 楊
北京時間 8 月 16 日，騰訊控股有限公司（00700.HK，以下簡稱 " 騰訊 "）公布了 2023 年第二季度的财報數據。
本季度，騰訊實現營收 1492.08 億元（人民币，以下未标注則同），同比增長 11%；淨利潤（Non-IFRS）375.48 億元，同比增長 33%。
其中，增值服務業務同比增長 4% 至 742 億元，這主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《勝利女神：妮姬》的貢獻。網絡廣告業務收入同比增長 34% 至 250 億元，金融與科技收入同比增長 15% 至 486 億元。
值得一提的是，這一次，被戲稱爲 " 全村希望 " 的視頻号，确實撐起了 " 全村的希望 "。視頻号商業化的亮眼表現，也毫無疑問地讓這項業務 " 站 " 在了騰訊業務的 C 位。
财報顯示，視頻号單季度廣告營收突破 30 億元，且在視頻号的拉動下，廣告業務也成爲了本季度騰訊同比增速最快的業務。
事實上，去年開始，騰訊就已經将視頻号的商業化放在了重要的位置，并且連續推出了信息流廣告、創作者扶持計劃、達人廣場等多項促進商業化的政策。
而創作者們，也切實感受到了騰訊對視頻号的流量傾斜。
北京某互聯網公司企業視頻号運營者悟空告訴燃次元，很明顯能感受到騰訊對視頻号的重視。" 從運營人員的工作中來看，騰訊對視頻号的扶持，不僅包括‘書面教程’，還體現在人和人的對接上。比如，和我對接的騰訊老師就會經常問我運營的賬号有沒有視頻要更新，如果有的話，就會加大推薦力度。同時，視頻号能參加的話題活動也越來越多。"
個人視頻号創作者的藤藤也表示，" 前段時間，我去新疆旅行，拍了一組旅拍并發到了視頻号。随後，被視頻号官方通知進了推薦池子。曝光量也在之後有了明顯增多。從個人感受來說，視頻号對于文旅行業的内容是有側重扶持的。"
圖 / 騰騰新疆旅拍視頻段落
來源 / 騰騰供圖
隻不過，随着短視頻平台的競争進入白熱化階段，很顯然視頻号要做的還有很多。畢竟 30 億元的廣告營收比 B 站上季度 13 億元的廣告營收有餘，但比快手上季度 131 億元的線上營銷營收卻大大不足。
此外，美港股分析師林宇也表示，盡管視頻号所屬的廣告業務增速強勁，但從騰訊整體業務來看，最爲核心的（包含遊戲業務在内）增值服務業務變現不盡如人意。" 因此，二級市場對此次的财報反應較爲保守。"
不難看出，要當 " 全村的希望 "，視頻号不止要站在騰訊的 C 位，還要站在行業的 C 位。
" 全村的希望 "
去年第二季度，騰訊将視頻号的商業化提到了重要位置，視頻号成了 " 全村的希望 "。随後，視頻号進行了一系列的動作調整。
在創作者扶持方面，今年，視頻号推出了全新的創作者分成計劃和付費訂閱體系。其中，創作者分成計劃，包括評論區廣告分成、原創内容平台保護、平台分發優先推薦等。全新的廣告系統可以自動分辨視頻内容，在評論區挂合适的廣告，有利于創作者提高收益。
付費訂閱體系，則支持創作者設立付費内容專區，用戶喜歡專區就可以成爲付費會員，這也提高了創作者的 " 躺平收入 "。
而在商業化方面，視頻号上線了達人廣場。廣場上可以查看達人的帶貨類目、屬性、數據等，方便需求方快速鎖定适合的 " 大 V" 進行直播帶貨。
一系列操作的加持下，視頻号的成績也有了很大的起色。
從财務數據上來看，上個季度，騰訊就表示，" 視頻号日活躍創作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，視頻号直播帶貨交易相關的技術服務費也首次創收。"
本季度，視頻号的廣告收入更是超過 30 億元，對比之下，B 站上季度廣告營收爲 13 億元，視頻号的廣告收入已經是 B 站上季度的兩倍還多。
随着視頻号廣告收入的增長，它确實扛起了 " 全村的希望 "。
首先就是拉動了集團整體廣告收入的增長。
2021 年第四季度開始，騰訊網絡廣告業務收入面臨着連續四個季度的同比下滑，直到去年第四季度開始出現回升。騰訊在财報中的解釋爲，" 廣告業務的增收主要得益于視頻号變現能力的增強。"
本季度，騰訊廣告業務整體收入更是同比增長了 34%，增速重回、甚至超過了兩年前的高峰。
數據來源 / 騰訊财報 燃次元制圖
其次，也帶動了金融與科技的收入增長。本季度，金融與科技業務增速達到 15%，騰訊對此解釋道，" 這其中也有視頻号直播帶貨交易産生的收入的貢獻。"
除此之外，在盈利性方面，由于視頻号的商業化推進使得整體高毛利率的業務收入占比增多，本季度整體的收入成本占比收入的比例由去年同期的 57% 下降至 53%。
有進步，但還不夠
視頻号的階段性進步不可置否，不過對于商家和創作者來說，能爲自己變現才是最重要的。而在這一點上，視頻号還不夠 " 給力 "。
悟空就表示，" 去年到今年，其實我們企業号沒有增加很多廣告收入。"
究其原因，悟空分析道，在流量和用戶信任度上視頻号當然是有優勢的。不過，現在商家對于廣告的投入相對謹慎，而視頻号商業化還不夠成熟，" 尤其對于我們這種比較垂直的企業号來說，更不會在短時間内有所改善。"
在北京做生鮮類直播帶貨的王赫也表示，" 商家做視頻号不是很賺錢。"
王赫舉例道，今年 3 月，自己的團隊分别在抖音和視頻号同時進行直播，" 直播時間都是早 11 點到晚 11 點。團隊一共 5 位主播，每天安排一位主播休息，另外四位主播則按每人 3-4 小時輪崗進行值班。但在時間、場所、貨品、主播全部一樣的情況下，抖音零粉直播三天營收就破萬元了，但同樣零粉的視頻号卻差很多。"
"好的時候一天能有 1000-2000 元營收，不好的時候隻有幾百元。" 王赫透露。
連續嘗試直播兩周後，由于視頻号實在不起量，王赫放棄了視頻号，将全部精力投入到了抖音中，" 現在抖音的日均流水已經達到十萬元。"
談起視頻号的運營經曆，王赫表示，"視頻号直播帶貨想要流量，很大程度還是依賴私域流量，但是這和我們做直播的初衷（吸引公域流量）是完全相悖的。由于投入收益比太低，很快我們就放棄了。"
不止是創作者和商家變現難，視頻号想要留住用戶也很難。
燃次元接觸了多位曾經刷視頻号，但最後卻都轉入其他平台的用戶，他們對視頻号的不滿可以總結成 " 缺乏隐私 "" 内容缺乏吸引力 "" 購物經曆體驗差"。
即便身爲視頻号運營，除工作以外需要，悟空也不會經常刷視頻号，" 我點贊的視頻可以被其他朋友看到，總覺得有點被‘偷窺’的意思。"
有這種感覺的不止悟空，每天要花 4-6 個小時刷短視頻的石頭也表示，" 朋友圈能看到我在看什麽，實在太沒安全感了。朋友圈裏全是長輩、同事、領導，我一點不想他們知道我在看什麽。"
除了缺乏隐私，石頭也表示，視頻号推薦給她的内容不夠有趣，不夠讓她 " 停不下來 "，" 可能是因爲我媽時不時給我轉一些‘說教’式的視頻，比如‘女人要學會這些才能過得好’之類的，視頻号的算法就認爲我喜歡這些，并給我推薦了很多這樣的視頻。要不就是有些很尴尬也不好笑的内容，我實在看不下去。"
" 相反，其他短視頻平台的内容更豐富也更具新意。" 石頭說道。
來源 / 視覺中國
歐陽則是在嘗試了兩次視頻号購物，但體驗都非常不愉快後，對視頻号失去了 " 好感 "。
歐陽回憶，今年 3 月，自己和家人在視頻号看直播時下單了黃魚和幹果，" 視頻裏的産品很大，但收到的黃魚，大概隻有視頻展示的十分之一大，幹果質量也一般。在看了商品評價後，我才發現，黃魚的差評竟然有 350 多條。"
更讓歐陽無奈的還有售後，" 因爲對産品不滿意，我聯系商家想要對方退款，但商家并沒有回複我。我也并沒有找到像其他電商平台那樣明顯的平台服務接入口。"
最終，歐陽隻能進行微信投訴，" 投訴後，商家就直接通過了我們的退款申請，并且上門收回了黃魚。不過從始至終，我也沒有收到相關的投訴處理反饋。"
經曆了兩次不愉快購物的歐陽，對視頻号電商徹底失望，同時對其它娛樂屬性也不太 " 感冒 "。" 小紅書刷流行時尚、B 站刷二次元與遊戲、知乎刷垂類知識，即便是随便刷一刷，還可以看百度算法推薦的内容。與這幾個定位較爲清晰的平台相比，視頻号的定位略顯模糊。"
"我甚至都不知道去視頻号到底要看什麽。" 歐陽總結道。
" 不知道視頻号的定位究竟是什麽 " 的不止歐陽一個人，而用戶有這樣的感受也是因爲視頻号從 " 出道 " 開始就搖擺的策略。
CIC 灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪總結道，2020 年至今，視頻号的變現策略發生了三次變化。
" 初期，視頻号主要依靠内容創作者付費推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進行變現，如 2020 年 10 月上線了直播功能并開通購物車，12 月推出推流、打賞等功能。到了 2021 年，視頻号開始試水電商購物節。去年，視頻号又轉變策略，側重對外積累流量，吸引商家廣告的投入。"
短短三年，就已經轉變了三次變現重心。
而随着變現重心的轉變，視頻号側重扶持的内容也随之轉移，這就導緻了視頻号讓用戶有些 " 摸不着頭腦 "。
怎麽 " 支棱 "？
可即便多次轉換策略，視頻号還是在去年 " 站 " 上了騰訊的 "C 位 "。這背後，是騰訊其他業務增速放緩，以及視頻号尚存的巨大潛力。
在遊戲闆塊受到沖擊後，騰訊季度營收的同比增速從 2020 年超過 20% 的水平一路下跌，到去年第二、第三季度甚至出現了連續的同比下滑。也因此，騰訊一直在試圖尋找第二增長曲線。
此前，騰訊曾寄希望于雲業務。但整體來看，現階段國内雲服務市場，阿裏雲以絕對的市場份額位列第一。同時，華爲雲和運營商雲帶給騰訊雲的挑戰也不容小觑。此外，雲業務本就是需要長時間投入且未必會立刻見效的業務。
因此，騰訊必須去挖掘和拓寬其他增收曲線。此時，無論是帶貨還是廣告，變現路線更高效的視頻号就 " 扛 " 起了大旗。
事實上，視頻号也确實在過去一年取得了一定的成績。但是，想要成爲第二增長曲線，視頻号不止要在騰訊 " 站 " 上 C 位，還要在短視頻賽道成爲焦點。
來源 / 燃次元截圖
換句話說，就是視頻号隻與自己比還不夠，還要面對強勁的對手。
美港股研究員林宇表示，谷歌短視頻也要在市場上和 Facebook 以及 TikTok" 搶用戶 "。因此，視頻号在國内市場也不可避免地要和抖音、快手進行對比。但是，如今的短視頻賽道想要尋找藍海，就需要在垂直賽道上下功夫了。
林宇進一步談道，對視頻号來說，寵物和汽車都可以是較好的内容賽道，" 汽車方面，由于電子消費品增長緩慢，很多數碼領域的博主在向汽車領域轉型。寵物方面，一線城市的上班族越來越傾向于科學養寵。但目前，這兩方面的内容尚沒有巨頭博主出現，都可以發力。"
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對此表達了不同觀點。莊帥表示，" 抖音、快手和視頻号之間，并沒有可比性。"
"視頻号是依托微信誕生的一個業務，初衷是爲了增加微信的用戶粘性和活躍度。因此，可以稱之爲工具，也可以稱之爲業務。"
莊帥補充道，但是，視頻号在商業化的探索中還沒有完全平台化，所以将它和抖音、快手等已經商業化路徑非常明确的短視頻平台相比，并不是很恰當。
李嘉琪則認爲，" 目前視頻号的生态屬性與抖音、快手不同，這點不可置否。抖音、快手更具備娛樂屬性，視頻号則更具備社交屬性。因此，視頻号和抖音、快手的用戶群體也有差異，不過未來随着視頻号優質内容生态的不斷搭建，也存在和抖音、快手直接競争的可能性。"
談及視頻号在短視頻領域的競争形勢，李嘉琪表示，從廣告業務來看，視頻号用戶傳承了微信的用戶屬性，因此高齡化用戶占比較其他短視頻平台更高。
" 想要吸引更多廣告主，視頻号就需要在用戶年輕化上發力。在這方面，騰訊本身的音樂業務、遊戲 IP 等資源就可以更多地傾斜給視頻号，以此來增加其内容的泛娛樂性，吸引年輕群體。"
同時，李嘉琪表示，"在我看來，微信生态帶給視頻号的流量紅利遠沒有完全釋放，如果能夠構建差異化内容生态和實現私域流量的滲透，視頻号将會再次迎來較大的增長。"
莊帥補充道，" 從電商業務來看，視頻号何時起步都不晚。依托私域和社交屬性延伸到電商的路徑的視頻号，是能走出差異化路徑的。"
隻是，如何将私域流量有效轉化到商家的直播間裏促成下單，而不是出現上述王赫遇到的 " 直播五小時下單兩百塊 " 的情況，還需要微信和視頻号之間做進一步的協作與聯通。
事實上，不論是廣告還是電商，" 出道 " 至今的視頻号都已經探索許久，而何時 " 質變 " 才是關鍵。
* 題圖來源于燃次元制圖，部分内文配圖來源視覺中國。
* 文中歐陽、悟空、王赫、石頭、林宇、藤藤均爲化名。
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