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文 | vb 動脈網
" 口腔行業水漲船高的時代在今年已經結束。"
2023 年 10 月 15 日，黃浦江邊，上海浦東美術館 4 樓，一場小範圍的口腔行業分享會正在進行，主持人的這句開場詞成爲了與會嘉賓核心讨論的主題之一。
在現場，彙集了瑞爾集團創始人鄒其芳，歡樂口腔醫療集團副董事長、IDSO 齒科聯盟創始人孫延，極橙口腔創始人塔爾蓋，恒倫口腔集團董事長冀新江，馬泷齒科（中國）創始人邵宗宗，美維口腔醫療 COO/CTO 宋大衛等一衆口腔服務機構的大佬，他們對當下口腔行業的變化皆表示出了有與以往明顯不同的體感。
這背後，是口腔行業由增量市場跨入到存量市場的關鍵一躍。
一方面，在經曆前十年的 " 狂飙突進 " 後，口腔機構數量快速上升，現在工商注冊的口腔醫療機構數已超 12 萬家，2018 年至 2022 年的年複合增長率爲 15% 左右，導緻供需開始失衡。
這裏要特别指出的是，我國口腔消費的滲透率離歐美雖然還有一定差距，增長空間巨大，但目前有口腔健康意識且有經濟消費能力的消費者（主要爲中産和富裕人群）有限。這些中産和富裕人群普遍聚集在一線和新一線城市，而這部分口腔服務核心市場在前十年的發展過程中已逐漸紅海。
另一方面，由于當下經濟的低迷，中産人群（口腔消費主力人群）受影響大，導緻人們的消費信心不足，而口腔診療需求，特别是以美爲主的消費需求，正被消費者們延後，一些不影響正常生活的口腔疾病亦是能拖則拖。
除此之外，種植、正畸一直是口腔機構業務的兩大支柱，而今年種植牙集采落地，各家口腔醫療機構能否實現 " 以價換量 " 成爲影響其業績好壞的重要因素。另外，正畸托槽耗材和修複全瓷冠的集采随之而來，更是增加了行業的不确定性。在動脈網近期參加第二十六屆中國國際口腔器材展覽會時就發現，集采已經成爲口腔上中下遊都在關注的熱點。
口腔行業演變路線示意圖 動脈網制圖
" 如果不積極求變，行業就會像房地産一樣，出問題時最先‘死’掉的便是頭部企業。" 一位現場嘉賓在上述分享會上如此說道。
毫無疑問，随着行業底層邏輯的變化，口腔行業水漲船高的時代宣告落幕，參與者們亟需找到新的突破口。
高速增長的黃金歲月已逝，口腔行業面臨巨大挑戰
過去 10 多年，可以說是國内口腔行業發展的黃金歲月。
一位親曆了口腔行業（尤指民營口腔）數十年發展的口腔機構創始人此前告訴動脈網，在初期，口腔醫療服務的供給比較稀缺，這使得口腔機構哪怕在報紙上發幾篇口腔健康的科普文章，也會有許多消費者找過來進行口腔醫療消費。
在需求大于供給的年代，口腔機構迎來了高速發展。以口腔龍頭通策醫療爲例，2007 年至 2017 年，其利潤複合增長率均超過 20% 以上。
不少企業看到口腔行業巨大的潛在機會，于是紛紛入局，它們通過瘋狂打廣告的方式進行獲客，并跑馬圈地。這個時期，資本開始介入，砸重金、推并購，加速頭部機構的連鎖化，民營口腔機構愈來愈多。
一個标志性的事件是，國家衛健委數據顯示，從 2015 年開始，我國民營口腔醫院的數量開始超過公立口腔醫院，且雙方的數量差距不斷拉大，民營口腔醫院在口腔專科醫院的數量占比逐年提升，這也帶動口腔市場不斷擴容。
公立與民營口腔市場規模變化趨勢 單位爲億元，圖片來源：《2023 口腔醫療服務洞察報告》
急劇增加的供給方，使行業競争激烈。此時，"0 元種牙 "" 買一送一 " 等營銷策略層出不窮，價格戰火熱：價格戰作爲營銷當中最簡單粗暴，也最能快速見效果的手段，成爲不少口腔機構管理者們的首選。
據動脈網了解，在 2015 年左右，一家連鎖機構将種植牙價格直接降價 50%，一下吸引了大量用戶前來，當季營業額迅速翻了 4 倍。" 在當時，很多老闆都形成了一個在當下已經被證僞的共識，即份額比單體利潤更重要。" 一位口腔行業資深從業者告訴動脈網。
不過，在增量時代，快速的營收增長使大多口腔機構有意無意地回避了這一問題。
轉變發生在新冠疫情時期。面對三年疫情，口腔機構受到了前所未有的沖擊和影響：大量口腔機構在封控期間停業，收入急劇下滑的同時，支出還在繼續，缺乏現金流的門診紛紛倒閉。
于是，當三年疫情結束，口腔機構信心滿滿，以爲 2023 年會迎來快速恢複，可現實的情況卻是高增速難尋。正如前文所述原因，供需失衡加經濟下行期中産消費信心不足，存量競争的時代已經到來。
背後的本質，是口腔行業在過往的快速擴張中，一直未有效解決行業普遍存在的盈利難問題。而疫情與存量市場競争放大了這一問題。
口腔行業盈利有多難？根據《看醫界》的報道，全國口腔醫院診所約有 30% 在生死線上掙紮，有 40% 是處于比較慘淡經營的狀态，隻有近 30% 左右是盈利情況較好的。哪怕到上市階段，不少口腔機構仍處持續虧損狀态。
蛋殼研究院此前調研了 1000 家診所發現，口腔行業面臨的 " 三座大山 " 是導緻盈利難的關鍵因素。
" 第一座大山 " 是牙醫資源稀缺，特别是優質牙醫的稀缺擡高了人力成本。" 第二座大山 " 是口腔門診創業門檻低，導緻診所分散且競争激烈。" 第三座大山 " 是獲客難，營銷成本高。
面對巨大的挑戰，口腔行業的入局者們正在尋找破局之路。
存量競争時代到來，行業正在尋找何種解法？
當口腔行業邁入到存量競争市場後，" 厮殺 " 會更爲激烈，正視問題并找到解法才是關鍵。
在第二十六屆中國國際口腔器材展覽會的各個圓桌論壇上，動脈網發現，從上遊到下遊，各個企業都在給出自己的思考和實踐，方案衆多。但歸納起來，主要是圍繞 " 三座大山 " 展開，實現機構的降本增效。
具體來說，在牙醫端，爲牙醫老闆提供非醫療的經營支持和幫助年輕牙醫更快成長是行業普遍的共識。這個方向上，DSO 模式、數字化是行業提得最多的詞語。
何爲 DSO？其全意是口腔醫療服務組織，即爲牙醫及診所提供所需的管理、運營、财務、法律、培訓等非臨床業務的支持，使醫生們能将更多精力放在醫療技術的提升和對患者的治療上，本質是對牙醫賦能。目前，國内采取 DSO 模式的企業越來越多，包括美維口腔、歡樂口腔、瑞爾集團、馬泷齒科等。
行業人士李顯明（應受訪者要求爲化名）在此次展會現場告訴動脈網，發源于美國的DSO 模式在國内的本土化實踐中，因不具備國外成熟的健康險市場，以及賦能能力還處在爬坡階段，目前的市場推進并不算很理想。所以，國内的 DSO 模式還要基于中國市場的基本情況加速創新。
爲此，各家機構都在給出新的方案。比如近期，馬泷齒科啓動了 DPA 馬泷品牌牙醫合夥人聯盟，該方案是在原有 DSO 以運營管理服務賦能爲主的模式上，增強品牌、全供應鏈采購、全國客戶資源三大方面的支持力度。
另外，馬泷齒科建立了民營口腔診所公開對外賦能的 " 醫療學科體系 " 進修體制，在該體制下，馬泷齒科門診的主力專家院長們，将一對一的進行專業帶教、現場教學支持。
而美維口腔則将此前的 " 事業合夥人 " 升級爲 " 美維星計劃 "，以解決事業合夥人爲導向的模式，一定程度上存在的榮譽感缺失、管理半徑受限、職業晉升受阻等諸多問題。
細化來看，" 美維星計劃 " 是通過打造 " 老 + 新 " 雙輪驅動模式，一方面激勵合夥人的主人翁意識，并讓他們參與更多重大決策，使其具備作出引領和表率的責任感和興奮感，另一方面是爲合夥人勾畫出職業進階路線圖，建立以能力導向的快速晉升機制，人才梯隊更爲完善。
在這個過程中，數字化成爲了與 DSO 相伴而生的支持要素。"DSO 強調的是賦能，數字化就是以技術的方式作爲賦能的手段，它能一定程度上解決我國口腔醫生培養時間周期長、供需失衡等痛點，以及提高工作效率和更好地觸達與服務患者。" 李顯明表示。
以口腔種植爲例，數字化口腔種植手術導航系統的應用，能夠将醫生看不見的解剖結構視野延伸到 " 可視化 "，讓醫生在大幅提升種植手術治療精準度的同時，減少手術創傷，提升手術效率和成功率。
不過，由于數字化的投入成本較高，加之用戶的感知較弱，大多口腔機構并不願意爲數字化設備買單。
" 行業現在有個誤區，如果能降本，很多機構都會花錢去做，但卻對增效的事情提不起興趣。"在李顯明的觀察裏，除頭部的口腔機構舍得在數字化上投入外，單小散的機構還很難進行數字化建設，這也給了 DSO 模式更大的機會。
圍繞牙醫這最重要的因素提供解決方案後，接下來便是口腔門診分散和獲客難的問題。
在動脈網近期接觸的多位行業人士看來，口腔門診分散的現狀會随着連鎖化率的提高而逐步得到一定程度的解決，經營效率越高的企業會蠶食掉經營效率低的企業，随後市場會進入到以品牌、效率爲競争的時代，過度營銷難以爲繼，獲客難的問題也能緩解。
效率的提高可以通過 DSO 賦能和推進數字化建設達到，品牌的建設需要如何做呢？
" 國内優質的口腔品牌并不多，這是因爲口腔行業在過去的高增速時期都是有一單成一單，業務也聚焦于低頻、高客單價的種植與正畸，用戶看了牙後，便與機構之間幾乎沒有任何聯系了。" 李顯明表示。
多位行業人士告訴動脈網，過往很多牙醫并不願意做客單價低的基礎診療，但其實這些是與用戶建立聯系的第一步，其可以幫助用戶了解自己口腔的情況，并在未來有口腔健康需求的時候回來複購。
正是基于此，口腔的全生命周期護理已成爲行業的共識，即從全面檢查診斷、解決主訴到綜合治療計劃，再到口腔管理，再到診後滿意度，從而形成服務閉環。這帶來的意義是，于用戶而言，能更好地守護自己的牙齒健康；于機構而言，則能與用戶建立更長周期的聯系并促成交易。
存量競争時代，行業給出的解法 動脈網制圖
所以，要想建好品牌，在保證醫療質量的基礎上，如何做好用戶口腔健康的全生命周期護理成爲行業需要思考的路徑。對此，李顯明認爲，用戶轉介紹的比例會成爲存量競争時代口腔機構品牌認可度高與低的關鍵指标。
綜上不難發現，在由增量市場向存量市場的躍遷中，口腔行業進入到精耕細作的階段，一是要在供給端通過技術（如數字化等）、模式（DSO 等）爲牙醫這一關鍵要素提供賦能，二是要在需求端爲用戶提供更好的醫療服務（全生命周期護理等），以形成更高品牌認可度，從而 " 翻越三座大山 "。
口腔行業還需經曆較長時間修複期，修煉内功是關鍵
口腔行業的消費屬性與低滲透率，注定其未來仍有超大市場增長空間。但前途是光明的，道路是曲折的，面對消費信心不足的當下，行業還需經曆較長時間修複期，入局者們的壓力是不可避免的。
比如作爲行業的龍頭企業，通策醫療就面對股價壓力。今年年中，通策醫療披露 2023 年半年度報告。報告期内，通策醫療營業收入 13.63 億元，同比上漲 3.38%；歸母淨利潤 3.04 億元，同比上漲 2.99%。這與以前動辄 20% 以上的增速相比，回落明顯。
由于财報所披露的業績增長不及預期，通策醫療股價在 8 月 25 日開盤後不久即觸發跌停，且一直處于下跌趨勢，目前市值約 260 億，與巅峰時逾 1300 億市值相去甚遠。
" 業績的高增速沒了，高估值的邏輯就缺乏了支撐。"一位行業投資人告訴動脈網，無論是二級市場，還是一級市場的口腔機構，接下來要做好估值下跌的心理預期。" 這會持續較長一段時間，直到行業整體回暖。"
另一面，則是行業的集采壓力。今年落地的口腔種植體集采降價幅度大，且還呈現規模大、競争激烈的特點：從結果看，涉及全國 1.8 萬家醫療機構，287 萬套種植體系統，拟中選産品的平均中選價格與集采前的中位采購價相比降了近 60%。
以價換量的效果如何？根據通策醫療公布的半年報可以看到，今年上半年，通策醫療種植牙顆數爲 23500 顆，同比增長 33.8%。可見，種植牙增速有明顯提升，但帶來的營收增長并不明顯。财報顯示，通策醫療上半年的種植收入 2.29 億元，同比增長僅 2.7%。
" 種植牙的價格大幅下降，讓口腔機構的重要業務支柱進入薄利、微利時代。當然，需要承認，種植牙放量也帶動了整體口腔醫療的客流量增加，加速了市場教育。"李顯明表示，如何在集采政策下，調整機構的業務結構，安全度過行業較長時間的修複期極其重要。"16 省聯盟的口腔正畸集采已經落地，一旦全國性集采推出，以種植與正畸爲支柱的口腔服務行業該如何應對，這些必須理清楚。"
對此，大多口腔行業的從業者們皆認爲，修煉内功是接下來行業的必修課。這裏面包含了提高業務運營管理、供應鏈管理、财務管理的效率，以及轉變理念、建設機構文化等。
一個行業從業者向動脈網舉了一個例子，一個機構健康的口腔消費業務占比應該是金字塔形，即底部爲基礎治療項目（占比最大），中上部才是種植與正畸等項目。但過往由于靠大量投入營銷費用獲客，大多機構将消費模型做成了一個倒金字塔形。要轉變模型，勢必需要在運營、供應鏈、财務管理、經營理念方面下功夫。
也就是說，隻有在紮好基本功後，口腔入局者們才能在存量市場時代行穩緻遠。
當然，口腔行業向上的趨勢不會變，機會仍然廣闊。在前文提到的小範圍口腔行業分享會上，一位機構創始人就表示，森林每幾十年就會有一次火災，它燒掉枯木爛枝、樹葉雜草，最後變成灰燼。
而随着這些灰燼轉化成養料，滋養着森林裏的每一個個體，這個生态圈便會又迎來欣欣向榮的新周期。
