觀望了一年，我們終于可以說騰訊在《勝利女神：NIKKE》（以下簡稱 NIKKE）上取得了勝利——并非一波流，而是長線的勝利。
自去年上線以來，NIKKE 幾乎沒有缺席過任何一次騰訊财報，每次财報都提到其爲國際市場營收增長所作出的貢獻。而最新的 Q3 财報顯示，騰訊遊戲海外收入已連續三個季度保持增長，并創下新高，達 133 億元。
根據 Data.ai 的測算，NIKKE 上線至今全球累計收入已達 5.6 億美元（約合 40 億人民币），考慮到數據并未統計到遊戲最近 11 月份的周年慶活動，且第三方的估算模型往往偏保守，遊戲的實際年收入恐怕比這個還要多不少。
而這個數字意味着，NIKKE 的營收能力在騰訊遊戲海外手遊發行業務中的占比可能已經僅次于《PUBG MOBILE》。
除了漂亮的收入數據外，遊戲相關内容的讨論熱度也不低。NIKKE 各個版本節點的生放送，都能沖上各個平台的熱搜和熱播。像這次周年慶，遊戲直接包攬了 Twitter 世界熱搜的前三，日本的第一、北美的第二。而在不愛用 Twitter 的韓國，遊戲也多次登頂了 Naver Lounge、DCinside 等社區的人氣榜，以及 Ruliweb 的熱搜。
在最近的韓國 G-star 展會上，NIKKE 還拿到了 2023 年韓國年度遊戲大賞優秀獎和技術創作獎（角色設計部門）。
無論是用戶口碑還是商業成績，NIKKE 應該都是騰訊目前成績最好的二次元産品。所以也不難理解，騰訊爲什麽在此前已投資遊戲開發商 Shift Up，是該公司僅次于創始人金亨泰的第二大股東後，最近又從娛美德接手了部分股權，将持股升至 24%。
同時這個案例，也一定程度上回答了「騰訊到底懂不懂二次元」這個曾經難以回答的問題。而懂二次元的潛台詞往往就是「懂日本」，畢竟日本是一個 80% 産品都與 ACGN 文化有關的市場。
事實上，NIKKE 有很大一部分收入來自日本，成爲了日本市場過去一年裏收入前十的手遊（數據來源 Data.ai）——這是騰訊遊戲在日本拿到過的最好成績。
當然了，NIKKE 也隻是騰訊過去衆多二次元項目布局的其中一個。你說「對二次元啥也不懂」的騰訊突然在這個産品上開了竅，好像也有點誇張。要說是純靠運氣，撞上了，似乎又過于玄學了。
葡萄君最近在和不少人聊了後，發現 NIKKE 是個極具意義的切片。因爲透過這個切片，我們會發現這次騰訊在二次元領域的成功，背後并沒有那麽簡單。
這其實是騰訊在做全球化業務的這幾年裏，在内容型産品上所做的一系列選擇、理解與認知沉澱的結果。
而在過去，大家往往會認爲「懂不懂二次元」隻取決于先天性的公司基因，但騰訊這個案例卻帶來了不太一樣的故事。
01 不懂二次元，憑什麽拿到 NIKKE？
沒有案例，沒人相信，NIKKE 發行團隊當年的處境比大家想象的要艱難得多。
團隊剛開始去海外找産品時，全球廠商都聊過，包括網石、NC 這些騰訊投資過的公司。但真正願意合作的并不多，大家會認爲騰訊發國内還可以，但海外就鞭長莫及了。到了日本，有些廠商甚至連聊一下都不太願意，團隊因此吃了不少閉門羹。
除了 Shift Up 的創始人金亨泰。
騰訊和金亨泰早在 10 年前便已通過《劍靈》這款産品開始了合作。所以在 NIKKE 開發過程中，金亨泰第一時間就主動找上了騰訊，在 2020 年 6 月做最初的接洽。
見面後，金亨泰說得比較直白，他希望跟騰訊合作，将遊戲發往全球。因爲 Shift Up 過往産品會交給不同的發行公司，導緻他們在溝通和分版本籌備上花費了過多精力。在 NIKKE 項目上，他們希望專注于産品研發，将産品的發行工作全權委托給一個具備全球發行能力的合作夥伴。
但和很多人想象中的撿到寶不同，騰訊海外團隊剛開始是猶豫的，雖然也有意向，但沒有那麽堅決。騰訊互娛國際遊戲業務發行制作人 Reed 說：" 你也知道騰訊還是比較謹慎，那會兒除了核心戰鬥概念，其他部分看不到太多内容，擔心會是一波流的，所以糾結到底接不接。"
但在和 Shift Up 接觸後，團隊還是全力促成了 NIKKE 發行合作。一是認爲産品内容底子非常好，長闆特别長，獨特性很強；二是 Shift Up 的合作态度非常開放，願意聽取騰訊對于一些産品體驗的建議。
包括金亨泰也希望走出舒适區，想到全球市場裏把産品做得更大、更長。帶着這樣的期待，産品研發進入了漫長的優化開發階段，事實上，NIKKE 上線時間比研發預期晚了接近 2 年。
騰訊團隊也在疫情期間前往韓國駐紮，和研發坐在一起，深度參與了核心玩法的策略構築、槍械體驗、經濟循環、關卡設計等各個模塊。技術層面騰訊工程師也解決了不少發熱和幀率的問題，後面的 PC 版，也是交給騰訊來做。
起初團隊對 NIKKE 的預期不高。騰訊互娛國際遊戲業務發行副總經理、國際遊戲業務日本地區總經理可愛回憶說，當時的預期并沒有比過往其他海外發行的二次元産品高多少。
當然，現在根據第三方的估算，NIKKE 的成績已接近當時目标的三倍。但騰訊之所以能 " 撿到 " 這個「寶」，并且将這個「寶」的潛力發揮到最大，恰恰來自公司内部對于内容型遊戲的判斷發生了變化。
而這些判斷，來自于團隊過去 5 年裏在《龍族幻想》《白夜極光》《幻塔》等數個産品上的積累。
02 從三個裏程碑開始，學習二次元
可愛算是老騰訊人，2008 年校招進公司至今已 15 年。
她剛入職時在騰訊合作産品部（發行線的前身），參與過端遊時代 MMORPG 和音舞遊戲的運營，做到 2015 年轉去做卡牌手遊。再後來，她成爲了《王者榮耀》從籌備到上線的第一任發行負責人，并負責了《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》的發行和運營。
騰訊 2018 年成立遊戲國際業務部後，可愛負責海外代理發行業務，并協助騰訊互娛國際遊戲業務 CEO 劉銘（原國内發行業務負責人）完成海外發行能力建設的工作。
那時整個部門的壓力非常大，一方面很多海外發行的基建工作需要從頭來搭，另一方面團隊對海外用戶的洞察還不夠深入，很多事都是邊學、邊做、邊改。比如說海外服務器部署跟國内完全不一樣，也不像國内有 QQ/ 微信雙平台獲客，大家每天想的都是很基礎的問題。
比如供應商的走單和支付，國内外的流程、體系并不一樣；再比如說有的地區，如果産品年齡分級低于 18 歲，還需要給玩家家長發郵件，經過家長同意後才能玩遊戲。如果産品沒有這個功能，還得重新開發。
" 東南亞、北美、歐洲、日本，每個地方的法律法規都很不一樣，光合規方案就要跟各國法務溝通很長時間。" 用可愛的話說，" 那時候更像是在内部創業，啥也沒有。"
這次 " 創業 " 的第一個大型項目是《龍族幻想》，它也是團隊的第一個裏程碑。
雖然該遊戲是個 MMORPG，在日本也談不上 IP 影響力。但因爲有着完整的世界觀和豐富的人設支撐，所以《龍族幻想》在日本也是用更偏 " 二次元 " 的發行打法。
" 海外不太會有二次元的說法，大家的定義标準都很不一樣，我們内部會把它們都統稱爲 ACGN 類的内容型産品。"
不過團隊剛開始也不知道日本要怎麽弄，隻能一點一點慢慢去摸索嘗試，做測試、玩家訪談、TVC 廣告，就連 Slogan 都做了好多版。廣告素材主要會去講《龍族》的故事、人設、近未來的世界觀等，包括遊戲裏的那張東京地圖，那時候團隊就發現日本用戶對于這些内容更有興趣。
當時日本最火的一支廣告是白石麻衣跟《龍族》角色繪梨衣的合作，一個真人，一個虛拟角色，一方面強調角色魅力，一方面突出産品的美術品質。産品上線的那周，這支廣告在 YouTube 超過了日劇《LEGAL HIGH》的廣告，成爲了日本 TVCM 熱度急上升榜的第一名。
從最終的結果來看，這套打法确實也選對了。《龍族幻想》上線首月就沖上了 Sensor Tower 中國手遊出海收入榜第 12 名，位列日本手遊市場暢銷 Top10，成爲了第一款在日本取得不錯成績的國産 MMO 遊戲。
不過雖然團隊的二次元打法奏效了，但《龍族幻想》本身依然還是一款 MMO，在後續内容叠代量跟不上的情況下，前面吸引來的二次元用戶到後面也沒法留住。
當時團隊想的方法是跟玩家共創，圍繞社區活躍下功夫。借助玩家的創作内容，遊戲一定程度上緩解了遊戲内容缺乏的問題，延續了很長一段時間的熱度。玩家的共創最後還編輯成了一本畫集。
所以嚴格來說，《龍族幻想》隻能算是個帶點内容要素的 MMO。直到後來團隊的第二個裏程碑——《白夜極光》的出現，騰訊才迎來了自己首款正兒八經的核心二次元産品。
因爲有《龍族幻想》開荒經驗在前，《白夜極光》憑借美術立繪和劃線玩法在日本前三天就拿到了 200 萬的預注冊，半年全球預注冊就超過了 1600 萬。
但因爲研發和發行團隊都是第一次做核心二次元，很快就遇到了長期運營的挑戰。最早大家以爲二次元遊戲就是爲愛發電，角色隻要美就行。但其實并非如此，去看暢銷榜上賣得好的角色，沒有一個是單純爲愛發電的。
《白夜極光》很多角色的立繪美術都非常頂，但确實不好賣。" 角色光美不強不行，光強不美也不行，必須美、強、慘三者合一。" 可愛說。
團隊剛開始評判一個角色好不好的方法就是大家坐下來聊一聊，我覺得咋樣，你覺得咋樣，非常主觀。後來團隊會定期去總結市面上其他遊戲，哪些角色受歡迎，哪些風格受歡迎，同時他們也會深度參考每個版本的用戶反饋。一個角色遇冷後，會去分析是不是性格本身不讨喜，卡牌定位是不是有問題，是不是缺少體系配合。
在經過多次經驗叠代後，團隊最終構建了一套關于角色平衡的評估框架，添加了更多理性評估維度，可以輸出更具參考價值的信息和觀點。
發行制作人 Reed 表示，從最後的結果來看，這套角色平衡體系還是有價值的，在初期它可能是對玩家反饋和版本表現的反思，但後來慢慢地也積累了很多經驗。這套機制後面在 NIKKE 得到了進一步的優化和運用。可見騰訊過去擅長的方法論在二次元遊戲并不能直接複用，需要根據産品類型進行調整和适配來匹配用戶不同的訴求。
而在有《龍族幻想》和《白夜極光》的曆練後，團隊對日本的内容型用戶已有所了解，并明确了海外 ACGN 類内容型遊戲的整體發行思路和目标，對于優質内容的輸出、核心用戶的口碑維護，以及本地資源的有效利用，也形成了初步的方法論。
如果有《白夜極光 2》，團隊相信以上問題都不會再是瓶頸。而 NIKKE 某種程度上，便扮演了那個集衆家所長的角色，成了第三個裏程碑。
《龍族幻想》驗證了騰訊在内容發行上的能力和判斷，《白夜極光》則讓團隊逐漸掌握了核心二次元産品的研發秘密。道理一通百通，從頂層的方法論到底層的技術共享，NIKKE 算是規避了剛剛所說的所有困難和基建問題。
當然，這都是事後回頭再寫的總結。事實上，團隊在當時面臨着空前的壓力。
03 NIKKE，就是當下騰訊對二次元的理解
一開始團隊定的首年收入預期， NIKKE 首月就完成了一半。
面對這樣驚人的戰果，團隊卻還是高興不起來。Reed 認爲首月雖然很好，但更在意後續的長線情況，由于之前産品的各種原因，曲線都沒有那麽穩定。
說得直白點，他就是擔心 NIKKE 變成個一波流産品。當時大家的壓力有多大？大到整個團隊的去留全看這一款産品的成敗。如果産品長線做不起來，那團隊可能就要原地解散。
可愛說，這種壓力是對自己，也對團隊的要求。如果團隊發的 10 款産品，一波爆發後穩定下來都隻有幾百、幾千萬的收入量級，也許在小公司看來還可以，但放在騰訊裏來看就特别小。所以 NIKKE 團隊在當時相當于背負着整個海外内容賽道的壓力，如果再不取得成功，可能以後真的就不用再做 ACGN 方向的内容産品了。
" 所以這款遊戲必須要成功，并且不能是一波流的成功。"
爲了保證長線運營，産品的預熱期資源投放被做了限制，要求比《白夜極光》進行更高效長期的投放。她希望能逼團隊做更細的事，等方法和創意得到驗證後，再持續給到更多資源。
這種打法對于通常高舉高打的騰訊而言，十分罕見。
可愛認爲錢是雙刃劍。" 你當然可以花很多錢，把日本每個地方都打滿廣告。但即便如此，大家也隻能知道這是一個很火的遊戲，然後就沒了。"
爲了做出更好的創意，團隊會背遊戲裏每個角色的詳細資料，以及日文、英文、韓文三種語言的翻譯版本。當時團隊就做了個對照表，每天都要看。
在同樣的資源情況下，NIKKE 市場行爲的效率要求是别的項目的 2 倍左右，該要求涵蓋了視頻的播放量和同時在線人數，以及二次傳播比例等數據。
之前團隊做了個不算貴的等身手辦，反複上日本熱搜，被日媒報道。團隊開玩笑說，感覺連手辦制作費我們也賺回來了。
以前大家追求的是更快、更好，但現在追求的是更長線、更用心。
大渠道在選擇上都是三闆斧：買量、線下廣告、直播 KOL，這誰都知道，但問題是怎麽做。
像這次一周年生放送的數據比半周年高漲了 50%，世界推特熱搜前三都是 NIKKE。團隊在整體的生放送形式和内容上做了精心的設計 —— 有讓玩家興奮的遊戲爆料，有讓玩家感動落淚的回憶視頻，還有讓玩家大呼超級有排面的無人機和煙火秀。
在嘉賓選擇上，團隊請來了玩家喜歡的聲優，知名的 YouTuber 和 Coser 東雲，配合可以動的神罰等身手辦活動，達到了很好的效果。而這些，都建立在對用戶喜好的深刻理解上。
雖然團隊剛剛提到《龍族幻想》的電視廣告效果特别好，但其實在這之後，TA 們對電視廣告就非常謹慎了。因爲電視廣告特别考驗創意，和是否能在短時間抓住用戶，它的效率波動非常大，有時候很高，有時候非常低。而真正考驗營銷的，是如何能做好線上線下結合的整合營銷傳播。
爲什麽現在所有二次元廠商都非常關注線下營銷？NIKKE 團隊認爲這裏面一個核心的映射就是，把用戶喜愛的東西跟現實生活結合起來，就會引發強烈的情緒反響，并留下深刻記憶。有些創意雖然在線上已經很常見了，但放到線下後還有很多再挖掘的空間，效率和熱度也會高很多。
同時 NIKKE 團隊也在一步步探索全球發行最大難題：如何做好區域選擇和平衡。
如果發行策略是全球鋪開，啥都想要，反而很難把産品做到頂尖。因此團隊明确了自己發行的核心區域，并且發現全球的二次元玩家對于内容的喜愛比較一緻，所以産出的營銷創意和内容大多首先以擅長二次元的日本市場爲出口，然後再去做多國版本，添加其他當地的内容。
聚焦核心市場是 NIKKE 在全球發行環節非常重要和明智的策略。這樣的聚焦也讓團隊能夠更專心做出更高品質的内容。
可愛和研發讨論過，是不是可以針對全球去定制内容型産品，最後發現不可能。因爲創作者本身有自己的偏好和表達，如果 TA 自己不夠喜歡，那這個遊戲就不會被用戶接受。
團隊事後複盤 NIKKE，之所以能夠取得現在的成績，一方面來自産品本身長闆夠長，另一方面則來自研發與發行之間的無縫配合。金亨泰團隊擅長做内容，但存在玩法和技術上的短闆，但這恰恰又是騰訊所擅長的。
如今 NIKKE 的成績遠超市場之前的預期，成了 TA 們在内容型産品上最大的一塊裏程碑。而這塊裏程碑，同時也宣告了騰訊遊戲在海外的基建工作已階段性結束。未來 NIKKE 團隊在發行業務模塊上會更注重 IP 和内容的持續打造，進一步挖掘潛力區域，并重點關注 ACGN 内容向的品類機會。
不過可愛并不認爲自己成功了，因爲團隊離 2019 年，自己給自己定下的一個小目标——在五年内占有日本市場 10%，還有一定距離。她現在回過頭來看，覺得當時還是不夠敬畏。" 海外沒有大家想的那麽簡單。"
04 所謂不懂二次元
在有了 NIKKE 這個成功案例之後，最直觀的變化就是騰訊現在拿二次元産品容易很多。現在反而是團隊要開始挑産品，因爲在做二次元賽道的人實在太多，市場變得很卷。
而團隊接下來會在日本之外，挖掘更多潛在的二次元用戶。比如說巴西的日本文化盛行，一到周末，大家就會全部聚集在那裏，在牆上用塗鴉畫一個火影忍者。這一幕給了可愛不小的震撼，她感覺這裏潛藏着很多可能性。
" 發行能做的，就是把創作者想要表達的東西放大，然後到全世界去找到更多能被這種表達所打動的用戶。"
這裏讓葡萄君感到有趣的是，過去我們總強調一家遊戲公司基因的重要性。仿佛有些公司天生就該做休閑、做射擊、做卡牌，有的則就該做二次元、武俠、科幻。如果你做不符合基因的事情，就是死路一條。
但 NIKKE 這個案例恰恰證明了，所謂的基因是可以後天改變或者培養的。
爲什麽外界總說騰訊不懂二次元？這裏面核心可能還是因爲騰訊就沒發過多少内容型的遊戲，更多還是以玩法驅動爲主。如果用玩法型遊戲的運營手段去做内容型遊戲，那玩家就會覺得你根本不懂。
可愛團隊裏也并非都是老二次元，她自己也是半路出家。她認爲所謂的不懂，更多隻是沒機會做，隻要做得多了，用一個一個産品把判斷認知積累下來，最終就可以懂。
騰訊遊戲當年的四大名著：CF、DNF、QQ 飛車，QQ 炫舞，都是玩法型的産品，難道就證明騰訊懂玩法嗎？也沒有。隻不過是做得多了，研究得多了，自然慢慢就懂了。反過來說，你能說《光與夜之戀》團隊不懂内容嗎？我覺得 6 得飛起。
而另一個誤區是，很多人覺得騰訊不懂二次元的原因是騰訊項目組自己不是二次元受衆。
但事實上，不管是研發還是發行，騰訊裏有非常多來自典型二次元公司的人，而那些典型二次元公司裏同樣也有不少人曾經是老騰訊人。甚至有的二次元公司，10 個主美裏有 9 個都來自騰訊。
有人可能就要問了，那爲什麽這幫二次元在騰訊裏不立二次元産品？在葡萄君看來，這主要是因爲騰訊内部很多研發機制都是基于玩法型遊戲所建立，改做内容型遊戲，需要更多時間來調整和适應。比如說開發工業流做内容切片和做玩法切片，發行做玩法測試和内容測試，完全不是一回事。
騰訊需要圍繞内容産品的思路來建立一系列新的機制流程、工具方法論，以及評估和判斷标準，而這個東西其實就是所謂的基因。
在可愛看來，玩法遊戲和内容遊戲的底層邏輯相通：創意、用戶驅動。騰訊過往在玩法遊戲上積累的一些機制也能用到二次元身上。
比如說二次元遊戲經常炸服，但騰訊遊戲不用擔心這個問題，因爲有技術評審；再比如說騰訊的内容審核機制能幫二次元産品走進更多國家和地區，去規避一些種族、宗教、地方法律法規等敏感又具體的問題。
而騰訊擅長的方法論，也幫團隊沉澱出了一些角色魅力塑造的經驗。愛可能無法被量化，但經驗，卻幫助團隊更好地了解了目标人群的喜好。
但如果我們去現在看熱門的幾款二次元産品，其實類似的方法論早已沉澱了不少：發色、腿部裝飾、頭部裝飾、左右不對稱等等。暢銷角色在強度、體系、顔值、背景故事等部分上也存在一定共性。
是啊，如果二次元産品隻需一個足夠牛的創作者，然後公司給予足夠的自由和資源，就必定能取得成功，那未免也太容易了。
騰訊過去在二次元身上當然踩了不少坑，交了不少學費，但好在這些代價最終換來了一個不錯的結果。這款産品确實在二次元重地日本站穩了腳跟，成爲了該市場過去一年裏收入前十的手遊（數據來源 Data.ai）。
而一旦二次元遊戲從一個說不清、道不明的模糊概念，變成一個可以學習并沉澱方法論的具象事物後，接下來就隻是看騰訊的叠代效率能跑到多高了。
騰訊近年在二次元賽道上做了相當多的布局和投入。除了《白荊回廊》《鳴潮》等相關産品蓄勢待發外，騰訊還收購了《Heaven Burns Red》開放商 Key 社，正在推動産品共研。
如今的騰訊稱得上是懂二次元了嗎？我不知道。但要是再多來幾款如白夜、NIKKE 這樣的産品，騰訊未必不能懂。
