圖片來源 @視覺中國
钛媒體注：本文來源于微信公衆号億邦動力（ID:iebrun），作者 | 何洋，編輯 | ，钛媒體經授權發布。
" 宿敵 " 亞馬遜和 Shopify，正在放下幹戈。
這可能是全球跨境電商即将迎來大變局的一個重要信号。
Buy With Prime ——一個亞馬遜推了快一年的獨立站項目，曾被 Shopify 視爲 " 眼中釘 "、多次予以警告——現在可能要成爲二者關系發生改變的起點。
而促使起點出現的契機，很大程度來自于他們盲區之外的新對手—— Temu、SHEIN、TikTok 等新銳競争者的出現。
據部分掌握一手信息的跨境電商企業透露，亞馬遜和 Shopify 正在坐下來，圍繞 Buy With Prime 如何對接進行協商。" 某種程度上像是議和，但也像是诏安。"
由于 Buy With Prime 本身就是亞馬遜想要滲透到商家獨立站的業務，無論是哪種結局，都讓兩者結合的可能性大于彼此隔絕。
" 這就好比天貓做了一款工具，讓商家在微信視頻号直播時，全部打着天貓的字樣、消費者享受 88VIP，且全部菜鳥送貨。" 前述爆料人士指出，這可能是一個巨大的生意增量，盡管充滿了不确定性，也值得一試。" 原因很簡單，因爲抖音、拼多多的增長太猛了。天貓和微信都不可能視而不見。"
隻有共同的對手出現，才會讓昔日的對手團結。
無論在世界的哪個角落。
01 握手言和？
Buy with Prime 是亞馬遜在 2022 年 4 月推出的一項服務，加入該項目的商家可在獨立站（品牌官網）的産品頁面添加 Prime 徽章（标識）。亞馬遜 Prime 會員（消費者）就可以從商家的獨立站購物，并享受以往隻能在亞馬遜購物才能享受到的服務，諸如快速、免費送貨、無縫結賬、免費退貨等。
圖片來源：Marketplace Pulse
簡言之，Buy with Prime 似乎是亞馬遜爲了應對商家脫離平台選擇自建站的防禦性措施。它相當于将亞馬遜運營體系和産品功能平移到商家的獨立站。如此一來，亞馬遜會員則可以更大範圍的在不同電商網站進行選品購物，而不拘泥于亞馬遜本身，而與此同時還不用擔心無法享用亞馬遜的服務。
" 商家可以用一個插件，将自己在亞馬遜的商品評論和評級導入獨立站，未來也不排除可通過亞馬遜站内廣告爲獨立站引流。" 一位深圳的跨境商家告訴億邦動力。
Buy with Prime 解決了商家做獨立站的幾個棘手問題：
1 優質用戶來源。根據公開數據，2022 年亞馬遜 Prime 會員數量約爲 1.72 億。消費者每年交 139 美元成爲亞馬遜 Prime 會員，就可從亞馬遜獲得免費送貨、免費退貨、免費電影、免費音樂、免費存儲空間等福利。因此，亞馬遜的用戶忠誠度和轉化率比其他電商平台更高，且 Prime 會員也是相對有着更高消費力的人群。把這部分用戶引至商家獨立站，無疑是個優質的客群；
2 更成熟的服務體系。商家獨立站的訂單通過亞馬遜 FBA 爲客戶履約、通過 Amazon Pay 完成結算，從用戶體驗來看，隻需原來的亞馬遜賬号即可完成多渠道的購物，做到在亞馬遜和商家獨立站之間的無縫跳轉，且享受的服務是一緻的。同時，亞馬遜 FBA 的成熟性和領先性對獨立站的基建是個很好的加持；
3 更多的商品評論可帶動獨立站的轉化。獨立站的運營難點，不僅包括沒有天然的流量，也包括用戶規模不夠大、商品評論少，不能給予消費者足夠的購買信心，從而導緻轉化率低的問題。商家把亞馬遜的商品評價同步到獨立站産品頁面，不僅可以大大的豐富獨立站的用戶參考信息，也在一定程度上擁有了亞馬遜的品牌背書。
" 類似于讓賣家的獨立站變成了亞馬遜的品牌旗艦店。" 一位業内人士總結道，" 對亞馬遜當然百利而無一害，是它創收的重要來源，拓展了從第三方賣家收取服務費的新渠道，也變相爲 Prime 會員項目進行了推廣。而賣家也可統一管理自己的獨立站和亞馬遜店鋪，并提升獨立站的服務體驗。"
然而，Shopify 卻受到一次 " 侵蝕 " ——向獨立站賣家收取履約及交易服務費本是 Shopify 的重要收入來源。就在 2022 年，Shopify 還以 21 億美元的重金收購了美國本土物流服務商 Deliverr，并整合 SFN（Shopify Fulfillment Network），對标亞馬遜 FBA。
可想而知，Shopify 屢次向商家發出 " 數據安全風險 " 警告提示，試圖勸阻他們使用 Buy with Prime 功能。
但轉折可能發生在今年。"Shopify 對商家加入 Buy with Prime 的事，有些松口了。" 據一位獨立站賣家稱，雖然目前尚未有任何具體落地的消息，但亞馬遜和 Shopify 之間就 Buy with Prime 的合作已經談判了好幾個月。
在不久前的财報電話會議上，當被問及 Shopify 與亞馬遜的關系時，Shopify 總裁哈雷 · 芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）表示，" 一直在與其進行談判，可能在部分業務上進行合作，而不是相互競争 "。
而自今年 1 月 Shopify 競品 BigCommerce、Wix 開始支持 Buy with Prime 後，"Shopify 與亞馬遜的統一戰線似乎也快要達成"。" 如何進行收益的分配，是二者能否真正達成合作的主要問題所在。" 上述賣家直言。
再者，首批定邀的商家似乎也嘗到了 Buy with Prime 的甜頭。根據亞馬遜内部數據，Buy with Prime 已被證明可将購物轉化率平均提高 25%。比如，美容器儀商家 Trophy Skin 将 Buy with Prime 添加到品牌獨立站後，購物者的轉化率超過 30%；智能家居商家 Wyze 的轉化率提高了 25%，并已将 Buy with Prime 添加到所有符合條件的産品中；大健康類商家 Hydralyte 的轉化率則提高了 14%。
随着亞馬遜宣布從今年 1 月開始，Buy with Prime 面向所有美國商家開放，也意味着，它對商家的吸引力正在顯現—— Shopify 的阻撓似乎不再合時宜。
" 商家要考慮的是，在獨立站使用 Buy with Prime，是不是綜合成本更低以及能獲取更多流量，而不隻是簡單的将履約交付給亞馬遜而已。" 一位同時經營獨立站和亞馬遜業務的跨境賣家指出，自己也在觀望中。
02 兩大陣營解體？
過去幾年，亞馬遜所主導的平台電商與 Shopify 代表的獨立站模式，在商家面前來回拉扯——一個提供天然的購物流量和完善的基礎設施，一個代表着自主經營和品牌私域。沒有誰真正占了上風。
在疫情導緻的電商非常規發展态勢下，亞馬遜和 Shopify 都曾獲得了曆史性的高增長，但也被這突如其來的繁榮掩蓋了一些問題。亞馬遜供給側的 " 大爆發 "，既伴随着泥沙俱下的亂象，也帶來平台流量 " 不夠分 " 的苦惱，大洗牌自然而然發生。Shopify 爲商家描繪了擁有自由意志的未來，并解決貨源、物流履約、金融給支付、經營管理等各方面問題，唯獨不提供流量。
Shopify 曾憑借着 " 軍火商 " 的身份，成功籠絡大批 " 亞馬遜叛軍 "。根據第三方數據，2020 年 Shopify 新增商家 68 萬個，2021 年新增 31.4 萬個，2022 年上半年則新增 7.1 萬個。可以說，獨立站經曆了一段狂飙高走的時期。但铩羽而歸的玩家不在少數。
一邊是流量焦慮和各項成本提升帶來的經營壓力，一邊是線下商業複蘇及各大零售商 " 斷臂式求生 " 的去庫存之舉對電商形成的沖擊，Shopify 和它背後的獨立站商家們經曆了一個急劇降溫的 2022 年。越來越多商家意識到，獨立站雖有長線發展價值，但紅利空間已經消失，不再是小白賣家的增長機會，往後的試錯空間也會越來越小。
與此同時，亞馬遜也迎來前所未有的增長乏力期。其财報顯示，2022 年，亞馬遜淨銷售額爲 5140 億美元，同比增長 9%；淨虧損 27 億美元，創亞馬遜曆史最差業績。按具體業務來看，亞馬遜自營電商銷售額同比下降，第三方平台業務也達到曆史最慢增速。
另據第三方數據統計顯示，以往亞馬遜在美國在線零售市場的占有率約爲 42%，而在 2022 年該數字已經下滑到了 37%。
當行業泡沫被擠完，兩種形态的玩家都遭遇增長瓶頸時，亞馬遜和 Shopify 之間的對抗性似乎正在消弭。亞馬遜要考慮商家對品牌化經營的訴求，就繞不過他們需要一個獨立站的問題；Shopify 要保證商家的經營持續性，就不得不直面最關鍵且緻命的流量問題。
不可否認，亞馬遜和 Shopify 依然是全球跨境電商的 " 兩極 " ——他們分别憑借中心化和分散式的結構，覆蓋了全球最廣泛的商家及消費市場。隻不過，今天，這兩大陣營之間的對峙似乎也不再明晰。
于商家而言，無論以前是 " 以亞馬遜爲主 "，還是走獨立站模式，都絕不是唯一，更不是終局。當亞馬遜越來越成熟，Shopify 不再代表先進性，他們也不再是商家 " 被迫站隊 " 的煩惱——從單一渠道向多渠道發展、從 DTC 到全域增長成了行業共識。這其中，亞馬遜無疑是全域出海成熟商家的必選項，而獨立站的确 " 人人都需要 "，但純獨立站卻成了僞命題。
有人說，在尋求增長的道路中，跨境電商兩大陣營正在 " 解體 "。這不無道理。就像亞馬遜不滿足于隻在站内賺取對賣家的服務費，而要通過 Buy with Prime 把手伸向獨立站一樣，Shopify 也在打破自己的邊界，爲賣家提供建站之外的其他更多服務，包括自建和整合。
數據顯示，截止到 2 月 15 日，在 Shopify 的應用商店裏，一共有 974 家供應商發布了 1 萬多款應用程序，爲商家提供支付、物流、營銷、金融、社交、評論、定位、财稅等各式各樣的增值服務。甚至，它還涉足了自己不擅長的流量領域，比如去年推出新工具 "Shopify Collabs"，連接社交媒體上的創作者與 Shopify 商家，以借助 KOL、KOC 幫商家獲客；再比如不斷升級旗下的購物應用 Shop，允許消費者在 Shop 應用中搜索來自 Shopify 商家的全部産品……
" 我們會更偏向于把亞馬遜和獨立站結合起來做，各自有不同的功能和角色，同時我們也會布局更多渠道，包括其他電商平台、線下渠道。" 一位商家指出，" 全渠道觸達用戶才是真正的品牌。而渠道之間的融合也是實現品牌數字化經營的必經之路。"
03 來自巨頭盲區的狠角色
除了來自内部的增長壓力，一些新銳力量的出現也讓亞馬遜和 Shopify 措手不及。
在 2022 年之前，亞馬遜可能根本不會想到，一個獨立站賣家能與自己相較量。SHEIN 就像一頭洪水猛獸，從最初默默無聞的 " 服裝獨立站賣家 " 到如今估值千億的 " 全球快時尚跨境電商 "。2022 年，SHEIN 營收達到 227 億美元，同比增長 52.8%，預計到 2025 年翻一番達 585 億美元，将超過 H&M 和 Zara 的年銷售額總和——這無疑與亞馬遜和 Shopify 的萎縮、增速放緩形成鮮明對比。
根據 Sensor Tower 的數據，2022 年，SHEIN 下載量依舊強勁，以超過 1.7 億次的下載量穩居出海電商下載榜冠軍，成爲日本市場下載量最大的電商應用，同時也在美國、東南亞和拉美等多個海外市場表現突出。
更重要的是，随着規模的不斷擴大，SHEIN 的平台化動作也在加速推進。這意味着，SHEIN 将形成與亞馬遜類似的商業模式——自營 + 第三方平台。
亞馬遜曾試圖對抗 SHEIN 的洶湧态勢，比如擴大 Amazon Fashion（亞馬遜時尚）業務範圍，使用機器學習模型來激勵顧客，幫助用戶找到适合自己獨特風格的産品；再比如去年開出 Amazon Style 實體服裝店，通過先進的技術爲顧客提供線上線下相結合的購物體驗等。
但正如一位服飾類目跨境賣家所言，"SHEIN 能賺到亞馬遜賺不到的錢 "。" 亞馬遜不适合時尚服飾類商家，其平台特點是 80% 以上的商品走 FBA，這種體系會導緻商家在款式的快速更新以及高庫存的矛盾中做選擇。而 SHEIN 的快時尚模式已成熟、穩定的運作，加之巨大的 C 端精準流量，其開放平台顯然對服飾類商家具有極大的吸引力。" 該賣家指出。
無獨有偶的是，另一家來自中國的跨境電商企業——拼多多 Temu，就像 " 半路殺出來的程咬金 "，截胡了亞馬遜和所有獨立站的 " 低價生意區間 "。
自去年 9 月初上線以來，Temu 迅速席卷美國，以絕對低價路線的優勢 " 大殺四方 "。截止到今年 2 月 23 日，其 APP 新增下載量達 4000 多萬，購物 App 新用戶增速第一，在 App Store 購物榜霸榜 69 天，在 Google Play 購物榜霸榜 114 天。冠名 2023 年北美 " 超級碗 " 後，Temu 電視廣告覆蓋 1 億用戶。不到半年，Temu 已創下了 " 單品日銷過萬件，單店日銷過 3 萬件 " 的成績。
"Temu 太猛了！我本來也是不屑的，這種超低價打法，賣家玩兒不起。但這驚人的起量速度着實也讓人心動。" 一位亞馬遜賣家直言。
在其看來，Temu 已然搶走了亞馬的低價标簽。要知道亞馬遜增長飛輪的起點就是 " 低價吸引買家 "。" 拼多多一來就‘ 1-3 折’、6 美元的運動鞋、60 美分的耳環，樸實的美國人民哪經得住這樣的誘惑？" 他笑稱。當下，亞馬遜的一個矛盾在于，不再 " 極緻低價 " 就會流失消費者，價格壓太低，對賣家就沒了吸引力——畢竟亞馬遜賣家的運營成本早已翻了多倍。
此外，值得一提的是，TikTok 所代表的新型電商模式，也讓亞馬遜和 Shopify 都顯得 " 老舊 "。手握 13 億全球月活用戶，TikTok 代表了繼搜索引擎、社交媒體之後，以短視頻爲特色的第三代流量形态，其用戶的高使用時長、高粘性、高參與度，都讓廣告主、電商賣家不得不重視在 TikTok 的布局和投入。
" 一方面，TikTok 廣告投放引擎精準度會大幅提升，另一方面 TikTok 開設小店（電商業務）的國家站點會超過 20 個，這些都讓 TikTok 有望成爲 2023 全球電商的新基建。" 有出海營銷服務商稱。
換句話說，跨境電商的競争格局正在醞釀着一場大變化。當新的強敵出現，亞馬遜和 Shopify 之間的矛盾似乎也不再突出。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
