文 / 金錯刀頻道
前陣子，中國遊客赴泰國旅遊，泰國副總理、旅遊局長等高官親自迎接。
副總理後來接受采訪時說：" 看到中國遊客我非常高興。我也是 100% 的中國人後代。"
機場拉的橫幅，也用中文寫着 " 永遠歡迎中國家人們 "。
當時，所有人的目光都被他們吸引走了，忽視了另一位超級網紅。
一群穿着 " 奮鬥青年 "T 恤的員工，以雪王的名義，熱情歡迎家人。
去往印度尼西亞的遊客，同樣能看到雪王的分支。
2021 年，蜜雪冰城創始人張紅超誇下海口：" 兩美元，讓全球人民吃好喝好。"
截至去年 6 月，它在海外的門店數量已突破 1000 家。所到之處，卷死同行。
在韓國的首店，排隊人數之多，把旁邊的另一家奶茶店都擠沒影了。
不久前蜜雪冰城開在悉尼的門店，又是大排長龍，驚動了當地電視台，讓其周圍 37 家奶茶店瑟瑟發抖。
蜜雪冰城吹過的牛，真的能實現嗎？
蜜雪冰城，把洗腦文化推向全球
蜜雪冰城曾被創始人戲稱是 " 土裏刨食大 low 逼 "，如今竟成了國際品牌。
出海後的蜜雪冰城也沒忘本，品牌名就叫 "MIXUE"，根本不管老外認不認識。
蜜雪冰城最早發力于東南亞市場。
賣給越南人民的一杯珍珠奶茶，定價 2.5 萬越南盾，約 7 元人民币，當地百姓蜂擁而至，店門口停滿摩托。2018 年開出的越南首店，開業當天的營業額高達 9681 元。
越南的華人表示，在越南的大街上，人手一杯奶茶已經見怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。
因爲短短幾年，蜜雪冰城已經在越南開出 200 多家門店。
在另一個主要陣地印度尼西亞，僅僅在爪哇島、巴厘島和蘇門答納島三個島上，蜜雪冰城的門店就有 300 多家。
短時間接到上百杯的訂單，印尼的店員也都沒有了最初的慌亂。
不僅不慌，還像國内一樣讓雪王上街拉客，土嗨蹦迪。
如果你認爲雪王隻能混迹于消費較低的東南亞市場，那就大錯特錯了。
去年 2 月，蜜雪冰城成功進軍新加坡。1 新加坡元的低價冰淇淋，讓當地媒體愣是挑不出刺來。
去年 11 月，蜜雪冰城殺到韓國，開業前三日的營業額分别完成 1.91 萬元、2.17 萬元和 2.06 萬元。
這下韓國人也能欣賞到雪王的妖娆舞姿了，追着喊雪王歐巴。
到了日本，蜜雪冰城更是高調。
它的日本首店位于東京表參道，被稱作 " 日本的香榭麗舍大道 "，是個高端商區。
但是昂貴的租金也擋不住雪王，喊出了 " 月亮不會奔向你，但我會！不遠萬裏的那種！" 的中二台詞，配上堅毅的表情，仿佛在演繹熱血日漫。
還在網上放出了狠話：卷走同行。
在日本，雪王也跻身網紅行列，走在街頭被人輪流貼臉擁抱，一度變成社恐。
沒人靠近時才又恢複社牛體質，在東京在線飙車。
随着雪王的開枝散葉，本地化的洗腦神曲也實現入侵。
蜜雪冰城在迪拜的門店，店内電視甚至循環播放十幾種語言的廣告歌，洗腦國際大都市的各國人士。
" 奶茶界卷王 "，在國内快卷不動了
蜜雪冰城曾稱：未來在全國至少可以開 4.5 萬家店。
現在蜜雪冰城有 2.3 萬家門店，雖然已經是一騎絕塵，但是離目标還有不小的差距。
明明國内還大有可爲，爲何急着出海闖蕩？
第一個理由簡單粗暴：兜裏有錢。
招股書顯示，2019~2021 年，蜜雪冰城的歸母淨利潤分别爲 4.45 億元、6.32 億元、19.1 億元，三年淨賺近 30 億元。
利潤從哪來？都是卷死同行後得來的。
首先是卷價格。
人們常說：" 我不嫌它 low，它不嫌我窮。" 但蜜雪冰城真正卷的不是産品價格，而是原料價格。
它的七成營收，是靠賣食材給加盟商。
加盟模式的一個老問題是原料品控。不少加盟商爲了賺錢，會自己采購更便宜的原料，甚至用過期原料。蜜雪冰城 CEO 張紅甫有一次暗中調查加盟店，被出餐标準驚呆，回程路上痛心疾首地說：" 不要叫我張總，我不配！"
後來蜜雪冰城就幹起了供應鏈的活，自産核心原料，還親自上陣種檸檬。
所以，沒人會山寨蜜雪冰城，也沒人和它打價格戰，因爲很難找到更便宜的原料了。
其次是卷規模。
蜜雪冰城不參與加盟店的分紅，必須不斷開店，才能賣給加盟商更多的原材料、包裝材料、器械等物料。
從 1000 家到 1 萬家門店，蜜雪冰城用了 6 年，而從 1 萬家到 2 萬家門店僅用了兩年。
這過程中，雪王和廣告歌立了大功，讓全國人都知道了蜜雪冰城。
但是，即使知名度從一線城市貫穿到十八線鄉鎮，蜜雪冰城的開店之路還是越來越坎坷。
據《2021 新茶飲研究報告》數據顯示，2020 年國内新茶飲增速增速爲 26.1%，2021-2022 年增速下降爲 19% 左右，預測未來 2-3 年，增速将下降爲 10%-15%。
新茶飲發展這麽多年，全國人都快喝飽了。
與此同時，同行們也在加速開店。古茗計劃今年新增超過 3000 家門店，要讓總門店數突破 10000 家。書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數也都超過或接近 6000 家。
其中一些區域性品牌，還會在本地密集開店，抵禦蜜雪冰城擴張，比如茶顔悅色。
蜜雪冰城自己也陷入了内卷。現在，當你在街上看到一家蜜雪冰城，方圓 500 米内有很大可能還開着另一家蜜雪冰城，上演同門厮殺。
加盟蜜雪冰城不再是穩賺不賠的生意，勢必會打擊其他人加盟的念頭，有礙雪王的擴張大業。
總之，出海是形勢使然。
其實爲了增長，除了出海，蜜雪冰城還在四處出擊。
比如推出瓶裝水品牌 " 雪王愛喝水 "，和農夫山泉正面對決。
推出的 " 幸運咖啡 "，曾經一個季度開出 764 家店，張紅甫揚言 "5 年内複制出一個咖啡版蜜雪冰城 "，讓瑞幸危機感十足。
去年，蜜雪冰城甚至投資了一家炸雞店。
當你卷不動了，就換個地方繼續卷。
從被日韓收割，到反攻日韓！
差距在哪？
出海要面對各種不同的市場環境，很難一招鮮吃遍天。
作爲國外品牌的重點出海對象，中國市場已經見證過許多一成不變而後沒落的品牌。
韓國曾經最大的咖啡連鎖店 " 咖啡陪你 "，借着韓流在中國瘋狂擴張，平均每年開店 200 家，并放言 " 到 2015 年，在全中國連鎖店達到 5000 家，成爲中國休閑咖啡連鎖 NO.1"，" 星巴克教會中國人什麽是咖啡，咖啡陪你教會中國人如何開咖啡店 "。
但是沒幾年，咖啡陪你就被曝拖欠工資、拖欠貨款、多地關店，最後創始人不堪重負選擇自殺。
不合理的加盟制度是罪魁禍首。
一位咖啡陪你的加盟商表示，除了前期的選址、設備采購和員工培訓，門店的經營基本是獨立的，食品原材料采購大多是通過自有渠道進行。可以說，加盟咖啡陪你，隻是租用了品牌名字。
這就導緻了各個門店的會員卡無法通用和服務差異，嚴重影響口碑。
日本老字号吉野家，雖然不搞加盟，但也在中國經曆水土不服。
日本有句俗語 " 全身優衣庫，三餐吉野家 "，隻有窮學生和中年大叔才會去吉野家。然而到了中國，想在吉野家吃一頓飽飯，往往要 40 元左右。
更關鍵的是，120 年前吉野家主打牛肉飯，如今還是牛肉飯。
說好聽點是堅守本心，說難聽點是不知變通。
反觀蜜雪冰城，在國内瘋狂開店，出了國卻也不敢肆意擴張。
國外的加盟商，蜜雪冰城選的幾乎都是華僑，有些門店甚至員工也大都是華人，還能實現全程中文點單，主要服務華人和留學生，确保基本盤。
另一邊，爲了能持續賣原料和設備給更多加盟店，蜜雪冰城不會對加盟店放任不管，也更加愛惜羽毛。
加盟店的所有東西，都要求從蜜雪冰城統一采購，連一個垃圾桶都不例外，用标準化避免加盟商各自折騰。此外，每個店鋪設置了 4 或 5 個攝像頭直連總部，還有占總員工數比例 23% 的 900 多名市場督導人員，發現違規直接罰款。
這也是爲什麽，當全國奶茶店能活過一年的占比還不足 20% 時，蜜雪冰城的閉店率隻有 3%。
不論本土作戰還是出海闖蕩，不論加盟還是直營，企業都該放下過往成功滋生的傲慢，回歸小心翼翼的創業心态。
在本國如日中天，但在異國他鄉，誰認識你是誰？
正如日韓品牌在中國逐漸失去光環，中國品牌在海外也不可能靠品牌名賺錢。
穩紮穩打，才有機會讓老外學會唱中國的廣告歌。
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本篇作者 | 祥燎
