"2025 年，咖啡下沉的戰火更猛了！" 星巴克已突破 1000 個縣級市場，瑞幸 " 加速滲透下沉市場 "，庫迪三線及以下城市門店占比接近 40%，幸運咖 70% 的門店紮根下沉帶——巨頭們正瘋狂收割縣域市場。與此同時，不少返鄉青年們也押上全部身家，回到老家縣城開啓咖啡夢。小鎮咖啡館到底還有多少生存空間？
01 咖啡瘋狂 " 向下 "
" 牛馬當夠了，不想再卷了 "，裸辭回老家開咖啡店的曉萱笑着說，此前她在深圳做設計師。
去年 10 月，她就萌生了辭職的念頭，" 每天被 deadline 追着跑，熬夜改方案的日子，太累了。" 春節後，她帶着攢的 20 萬塊錢回到老家，打算把縣城的老房子改造成一家咖啡店。
" 我知道這條路不容易，但還是想試試 "，曉萱說。
此時，在江蘇甯波的一座小城，四年前返鄉創業的季小兵正守着空蕩蕩的咖啡店，心情複雜。
圖片僅供示意
剛開業時，這條街隻有 3 家茶飲店，生意還算紅火。如今，瑞幸、庫迪等近十家咖啡品牌紮堆進入，他的店顯得格外冷清。
" 以前還能撐一撐，現在連鎖品牌太多，根本無力招架 "，他苦笑。
在中國廣闊的下沉市場，像曉萱、季小兵這樣的咖啡創業者數不勝數。與此同時，頭部品牌的觸角也在快速向下延伸：
瑞幸咖啡：總門店數爲 22954 家（窄門餐眼截至 2025 年 3 月 10 日），其中三線及以下城市門店占比 33.19%，加速滲透下沉市場。
星巴克：2025 年 Q1 财報顯示，星巴克中國最新門店總數爲 7685 家，突破 1000 個縣級市場。
庫迪咖啡：窄門餐眼顯示，截至 2025 年 3 月 10 日總門店數爲 9982 家，其中三線及以下城市門店占比 38.24%，其中鄉鎮店占比 11.75%。
幸運咖：窄門數據顯示，其三線城市以下門店數占比達 70%。2024 年，幸運咖門店新增 TOP10 城市中，中低線城市較多。
咖啡 " 向下 " 已成定局，問題是縣城、鄉鎮的咖啡需求到底有多少？開店賺不賺錢？
02 縣城開咖啡店，賺不賺錢？
先來看一組數據：
《2024 中國縣域經濟高質量發展研究》顯示，2023 年，中國縣域社會消費品零售總額占比 46.3%。而麥肯錫預測，到 2030 年中國有 66% 的個人消費增量都将來自縣城。縣域市場正成爲消費增長的 " 新藍海 "。
下沉市場的咖啡需求也展現了蓬勃潛力。咖門發布的《2024 飲品市場洞察報告》顯示，當年第二季度，四線及以下城市的咖啡外賣訂單量最高增長高達 60%。
" 返鄉青年和年輕消費者正在把咖啡習慣帶回縣城 "，一位從業者表示，" 他們在一二線城市養成了喝咖啡的習慣，回到家鄉後自然延續下來。"
圖源小紅書博主 @宇情 @日光薯片，已獲授權
他還提到，連鎖咖啡品牌的加速下沉也在潛移默化地教育市場。
" 瑞幸、庫迪等品牌通過 9.9 元價格戰，把咖啡從‘小資專屬’拉進了大衆日常。以前很多人覺得喝咖啡是件挺‘高級’的事，現在小鎮青年也實現咖啡自由了。"
不過，囿于人口規模、年輕人比例和消費習慣等因素，咖啡在下沉市場的天花闆依然明顯，遠不及茶飲的滲透率和消費頻次。
" 縣城與縣城的差别很大，南方和北方、東部和西部、百萬人口與幾萬人口的縣城，也完全不是一回事 "，一位長期觀察下沉市場的從業者表示。
他以西南地區爲例：" 城區人口在 10~20 萬的縣城，通常可容納 2~3 個連鎖咖啡品牌，每個品牌開設 1~3 家門店。獨立咖啡館要靠店主的經濟實力和人脈，能夠存活的不會超過 10 家。"
瑞幸、庫迪、星巴克等品牌在縣城和鄉鎮的門店分布也印證了這一觀點。從窄門餐眼數據來看，咖啡門店密度最高的城市集中在蘇州、福州、東莞等南方經濟發達地區。
在一個相關的熱門帖子下，50% 的網友表示所在縣城已經開了咖啡店且生意不錯，IP 地址集中在廣東、浙江、江蘇、福建和山東等經濟發達、人口密集的地區。另有 30% 的網友認爲縣城咖啡店能否盈利，取決于人流、位置和門店定位是否匹配。
" 這裏可能賺不到百萬年薪，但用心做點小生意兩三個月就能回本 "，湖南常德的空缺咖啡主理人 VACO 表示，其店鋪 2023 年底開業，前期投資了大概 10 萬元，三四個月就回本了，目前月收入穩定在 2 萬左右。
可見縣城開咖啡店能否賺錢受多種因素影響，機遇與挑戰并存。但采訪過程中，我發現下沉咖啡市場正在發生變化。
03 從情懷入局到清醒開店，下沉咖啡市場正在變遷
1、缺口越來越小，現在是近距離拼刺刀
" 最大的體感是，小鎮的咖啡‘空缺’沒那麽‘空缺’了。"
上述咖啡主理人 VACO 感慨："2023 年剛開店時，加上自己周邊隻有 2 家精品咖啡店。如今，已陸續開出 10 家左右，且街頭還在湧現咖啡車和家庭咖啡館。"
雲南幸也精品咖啡創始人張三星也觀察到：當地越來越多茶飲品牌新增咖啡類項目；瑞幸、庫迪等連鎖門店越來越多；獨立咖啡館數量增多。
豫北某縣城的瑞幸加盟商小陳透露，咖啡成熟市場的加盟機會減少，接下來開店需要關注新疆這類新開放的市場，" 縣城市場已非藍海，而是在紅海中近距離拼刺刀。"
2、從情懷入局到清醒開店，創業者趨于謹慎
" 起初開店完全出于對咖啡的熱愛，想把這份美好帶回家鄉 "，甘肅某縣城的咖啡店主彤彤回憶道，" 那時滿心憧憬，覺得隻要用心就能成功。"
然而，随着周邊咖啡店不斷增加，生意壓力越來越大。
這種競争讓創業者們更加謹慎，" 以前有想法就立刻行動，現在得反複考慮市場、成本和對手策略，試錯機會太少了。"
如今，在縣城開咖啡店已不能僅憑熱情。不少創業者們意識到，執行力重要，但理性決策更關鍵。
3、" 帶餐 " 日均增收 30%，小鎮咖啡突圍有了新公式
" 在縣城、鄉鎮賣咖啡，一定要帶餐 "，東北一悠樂咖啡店長表示，在門店增加一些大家都喜歡的烘焙單品，既能提高客單價，又适合顧客小聚拍照發圈。
廣東東莞大朗鎮一家咖啡店靠杯子蛋糕和提拉米蘇，營業額提升 30%。旺記啡行店内飲品多樣，還供應貝果、甜品等餐食，售價 10~20 元，日營業額 2000~3000 元，上午是營業高峰。
圖片源自小紅書博主 @哈哈柒，已獲授權
空缺咖啡目前也配備了咖啡與甜品。VACO 透露，門店不會隻做咖啡，未來會重操服飾、珠寶舊業，拓展多元經營，咖啡作爲輔助業務，爲品牌增色。
4、有 " 在地化驚喜 " 的産品，越來越吃香
下沉市場的咖啡消費正從 " 模仿北上廣 " 轉向 " 重構在地性 "。
雲南幸也精品咖啡便是典型案例。
在門店模型上，從之前的小店升級爲更具空間感和設計感的大店。以敬德工坊店爲例，店内采用石頭地闆、原木風格，保留水泥柱的原始質感，順應下沉地勢設計高低錯落的座位，營造出 " 身處山野 " 的自然氛圍。
幸也咖啡
在産品結構上，幸也深挖雲南特色，推出地域風味鮮明的咖啡産品。例如，融合雲南香料風味的木姜子冷萃和酸角冷萃等。這些産品不僅凸顯了雲南的地域文化，也爲消費者帶來獨特體驗。
聚焦核心客群的消費喜好，把精力放在産品、服務和門店氛圍上，爲顧客創造更多價值。
張三星表示：" 現在消費者不是不願意消費，而是不願意亂消費，他兜裏的錢變‘聰明’了，更願意爲自己認可的價值買單。"
幸也咖啡
重慶的 " 山城咖啡 " 融入小米辣，新疆的庫車杏子冰美式加入特産杏子，受到消費者歡迎，都是這一邏輯的體現。
結語
當一二線的咖啡店日益擁擠，連鎖品牌紛紛 " 下沉 "，對創業者來說，到縣城、鄉鎮開咖啡店還有機會嗎？
VACO 認爲，咖啡市場整體向好，但去小縣城開店存在信息差問題。如今的小縣城已不再是田園風光，更多是高樓大廈，隻是規模較小。
他認爲，咖啡創業仍有機會，新品牌可以聚焦自己能做、大品牌做不了的 領域，"縣城就像一個社區，更容易形成口碑傳播，即使不做推廣，時間久了也會人盡皆知。"
張三星也表示，咖啡市場的機會在于精準定位。
" 咖啡消費的核心在于場景和需求 , 每個消費層級都有其對應的市場。" 他說，品牌創始人必須清楚自身在咖啡生态中的位置，明确目标客群，專注于服務小部分人，而非試圖迎合所有人。
" 聚焦目标客群，做小部分人的生意，才是最大的機會點。"
毋庸置疑，在全國 2800 多個縣級地域裏，咖啡市場仍潛藏着大量尚未發掘的空白與縫隙。
但創業者需要明白，适者生存的法則從未改變：隻有比巨頭更懂街坊的溫度，比連鎖更快捕捉需求的裂縫，比資本更擅長把生活嚼出滋味，才能在下沉浪潮中站穩腳跟。
縣城從不拒絕任何人，但它會用無形的篩子，篩掉所有 " 空想者 "。
本文來自微信公衆号 " 咖門 "（ID：KamenClub），作者：伍月，36 氪經授權發布。
