撰文 | 吳坤諺
編輯 | 吳先之
2024 似乎成爲了本地生活賽道決戰的開啓之年。而其表征在于，一衆在賽道中保持一定競争烈度的玩家，先後開啓了大刀闊斧的内部變陣。
以集中展開攻防戰的美團與抖音來看，整體變陣更偏向于收束業務與集權。抖音集團的商業化負責人浦燕子同時擔任了生活服務業務的負責人，美團則是收束到家、到店、美團平台與基礎研發四大模塊爲 " 核心本地商業 " 并由王莆中出任 CEO。
與上述兩者的集權不同，阿裏巴巴本地生活集團董事長兼餓了麽 CEO 俞永福卸任，而分别代表到家與到店的餓了麽與高德兩大業務卻分别設置董事長和 CEO。
正所謂攘外必先安内，不同的架構調整應對的是不同的戰略目标。就兩大業務線分設領導層的阿裏，似乎打着與對手不同的小算盤。
據阿裏巴巴 2023 年 Q4 财報顯示，阿裏本地生活集團收入 151.6 億元，同比增長 13%。其中餓了麽與高德走出了相似卻不相同的兩條曲線——餓了麽在俞永福接手後的三年裏最爲顯著的變化是減虧，而高德則是在燒錢持續霸占地圖導航、搶占網約車市場份額，同時收攏包括口碑、酒旅在内到店業務，不斷擴充本地之戰的彈藥庫。
兩者似是一個抓盈利一個抓市場，一手找錢一手燒錢，最終的目的當然是讓阿裏本地生活業務在抖美高壓之下站穩腳跟。
尋路 " 本地 "
踩上即時零售快車道的餓了麽，在俞永福救火本地生活的三年裏拿下了集團減虧的首功。反觀高德則是另一幅景象，自俞永福當年劃出 " 特區 " 起，便不溫不火至今。
餓了麽 App 去年 9 月的月活爲 7811 萬，而高德的月活卻已位列應用榜前五，以 7.6 億力壓抖音。空守相當于餓了麽将近 10 倍月活的高德，還沒有擺脫 " 盈利魔咒 "。
随着到目的地（到店）業務被不斷整合進高德旗下，而今的高德一級頁面中，除了地圖導航必須的公交、駕車外，打車、訂酒店、周邊遊等應有盡有，俨然 " 第二個美團 "。
但是，高德在去年将口碑納入囊中時的質疑仍在。即高德被打下工具屬性烙印的低價流量，" 即用即走 " 的地圖用戶們于到店商業化的幫助有限。
據 QuestMobile，2022 年 10 月至 2023 年 9 月，高德平均 MAU 約爲 7.6 億，而日活卻是官方披露的 " 穩定過億 "，即使是春節這樣的出行高峰也隻能爲高德帶來 2.8 億的日活。與之相比，在本地戰陣中處于攻勢的抖音，無論是月活還是日活都穩居 7 億。
更多的用戶時間意味着更多的交互，種草、廣告、電商等基于内容的商業空間由此而出。事實上，内容一直是平台産品的用戶 " 貨币化 " 的主要抓手。相較于美團在信用評價體系上的積累，以及抖音、快手等平台在視頻内容上的優勢，高德基本上隻能往導航中插播一段 " 渴了累了，喝東鵬特飲 " 的硬廣。
高德并非沒有嘗試過爲平台引入内容體系，2020 年引入的高德指南便是對标大衆點評的 O2O 信用評價體系。然而老地圖找不到新大陸，在美團點評體系的市場心智深度以及用戶停留時間的制約下，" 人找店 " 的邏輯終是沒能跑通。
屢炒作業而沒什麽收獲的高德，甚至不惜 " 明搶 " 兄弟部門的業務——去年 11 月，高德以第三方聚合的形式上線同城跑腿業務高德秒送，雖然僅接入了餓了麽旗下蜂鳥跑腿一家平台，但本質上還是将本屬于到店的手伸向了到家。
不難看出，背負着低價流量的高德可謂是使出渾身解數發力商業化，雖小動作不斷但收效卻不怎麽令人滿意。我們也能自其中看出阿裏特有的業務線太多、不同團隊之間競争與合作的邊界模糊不清且難以形成合力這類的老毛病。
唯有另辟蹊徑以增加流量價值，高德才有能力替阿裏扛起本地生活的大旗。換言之，高德在接下來很長一段時間都難以追求盈利，而這份重任則大概率被交到了餓了麽的頭上。
網約車跑 " 到店 "
前文有述，以 " 次抛 " 的地圖導航爲基礎的信用評價體系業已神隐。相對更有 " 想象空間 " 的視頻化則受限于地圖的使用場景——用戶在道路交通中分心乏術，而基本判定是一條死胡同。就本地到店的業務邏輯來看，高德的流量價值與内容化布局似乎隻能落在打車上。
如果我們簡單回顧高德自吸納口碑後的一系列動作，不難發現其在持續拓展本地業務範圍，不過大多雷聲大雨點小。如 " 星巴克咖啡沿街取 "、" 高德請客 "、" 蘋果手機随手買，順路取 " 等 O2O 到店功能，相對聲勢大一些的是試點 " 高德秒送 "。
究其原因在于，這些新業務或功能本質上仍是 " 人找店 "，以缺乏内容生态支撐的工具應用難以撐起大盤。與之相比，更具想象力的可能是偏向 " 店找人 " 的網約車業務。
打車不僅可以在用戶尚未做出明确決策的情況下前置于整個消費鏈條，還能獲取相對地圖導航效果更佳的用戶注意力與時間——不可避免的等車時間中，用戶會反複确認網約車與自己的距離、與司機溝通、規劃行程路線等，這段時間的用戶注意力完全可以可以用團購、優惠等信息填充。
事實上，高德一級頁面中的團購闆塊 " 聚便宜 " 與本地闆塊 " 高德指南 "，均未向用戶開放搜索入口，以強推薦、收藏的操作邏輯一點點培育用戶使用高德的 " 店找人 " 心智。
此外，進一步佐證高德将網約車業務作爲流量陣地的是其近日開始在網約車業務上頻頻發力，試圖一點點蠶食滴滴的優勢份額，以至于部分網約車司機都有了明顯感知。
我們了解到，在平台抽傭透明化的當下，高德在部分區域實施早高峰（7:00~9:00）兩小時不抽傭的政策，通過高頻打車期間的相對低價沖高單量。有司機表示，僅免傭的兩小時，他就能跑出将近 200 元的收入。
另一方面，4 月 25 日，高德發布好的出租 3.0 巡網融合解決方案。據高德方面稱，該方案能夠爲出租汽車企業提供靈活調價能力，從而提升駕駛員的整體訂單量和收入。
無論是網約車還是被納入體系的出租車，高德的布局都是在試圖彌合平台補貼與司機收入的矛盾，以此吸納司機群體。作爲網約車業務中承接上下遊的關鍵一環，高德借此撬動滴滴的市場份額并非不可能。
嘗試以出行撬動本地生活的玩家并不止高德一家。無獨有偶，同爲網約車頭部玩家的滴滴，也在今年 2 月悄咪咪成立了一家主營酒旅業務的天津迎客松科技有限公司。據悉，該公司由滴滴出行關聯公司北京小桔科技有限公司全資持股。
無論是本地酒旅還是網約車市場，高德與滴滴兩個頭部玩家都踏入了同一條河流。
口碑等待翻身
競争烈度持續深化的本地賽道，一衆玩家都需要發掘自身的護城河。自到店業務的角度來看，信用體系建設或成競争的關鍵。
據國家統計局最新數據顯示，經曆了 2023 年的 " 報複性複蘇 "，2024 年 1 季度的餐飲相關企業新注冊數量同比縮減 23.4% 至 73.1 萬家，與之相對的是餐飲相關企業注銷吊銷量同比擴大 232.6% 至 45.9 萬家。餐飲市場進入高速汰換期，這對平台而言，意味着供給側的增速放緩，複購對到店業務的重要性愈發凸顯。
另一方面，百團大戰時的低價内卷再現，拖累平台成本側的同時也讓商家經營難度陡增。以美團爲例，其 2023 年報顯示美團去年營銷費用大漲 55.3%。打不穿的低價讓商家不得不四處下注，平台的話語權也在持續消弭。
值此情況下，早在百團大戰時便被驗證的信用評價體系，以壁壘的定位被重新提上日程。
于高德而言，過去多年不溫不火的口碑顯然需要新的破局思路，而這似乎又應在了網約車業務上。上文提到的流量價值與候車場景僅是 " 店找人 " 的一隅，車上場景同樣是一個未被挖掘的寶藏。
擺脫疫情周期的 2023 無疑是旅遊大年，以淄博、哈爾濱爲代表的小衆城市旅遊帶動了本地乃至一片區域的服務業發展，網約車亦是受益者之一。與之伴生的是以司機個人爲基準的信用評價體系，由于内容平台種草的不确定性與美團評價體系的信用流失，跑遍本地的司機成爲遊客眼中的消費參考系。
以成都這個知名的網紅城市爲例，網約車司機老李幾乎每天都能接到外地遊客的單子，絕大多數遊客都未做出清晰的消費決策，而是在劃定一個區域範圍的情況下，讓老李給他們推薦 " 本地人才會去的老店、蒼蠅館子 "。
不難看出，司機群體本身便是一套幾近于現成的信用體系。就表現來看，這有些類似于快手圍繞 " 老鐵 " 文化構建的熟人信用。
據 QuestMobile 數據，在 2023 年 9 月快手用戶畫像中，新線城市（三至五線城市）及以下用戶占比 60%。另一則數據顯示，2023 年快手本地生活新線城市用戶規模增長 545%。快手平台有下單行爲的老鐵用戶人均月購物金額超 1000 元，活躍日活用戶日均使用時長超 2 小時，足見熟人信用對消費的刺激。
雖然在原有流量與内容體系的競争維度下，高德及阿裏本地生活無望沖破抖美的高牆，但在尚未決出勝負的新一輪信用評價體系建設以及下沉市場中，高德與口碑尚有翻身的可能。
當然，這一切的支點還在于網約車業務以及長期的體系建設。坐擁 7 億流量的高德還是在過去内部提出的 "121" 中緩緩前行。這或許對應了俞永福提到的本地生活接下來的三年周期，但地圖導航應用的劇本，其實一開始就寫好了。
