" 日妝要回暖了 "、" 日妝要出局了 "…… 今年以來，市場對于日妝的讨論度仍居高不下，業内人士對日妝在中國市場的發展前景也看法不一。
那麽，日本化妝品在中國市場的表現究竟如何？随着資生堂、花王、POLA、高絲四大頭部日妝集團相繼公布了今年前三季度财務業績，或可從中一窺日妝真實的市場表現。
根據公開财報，今年前三季度，四大頭部日妝集團——資生堂、花王、POLA、高絲合計總銷售額達 1057.47 億元。值得一提的是，這也是上述企業自 2023 年錄得同比下滑後，重回增長。
聚焦到化妝品業務，今年前三季度，資生堂集團以 7228 億日元（約合人民币 335.66 億元）的總銷售額，蟬聯日本最大的化妝品集團之位。不僅如此，資生堂集團也是唯一上榜全球十強的日本美妝集團，目前暫列第七位，第六名和第八名分别是 LVMH 集團、科蒂集團（詳情見青眼文章《首發｜最新全球美妝十強排名》）。
對于今年前三季度取得的成績，資生堂集團在财報中直言：" 報告期内，集團銷售額與去年同期持平。然而，核心營業利潤卻同比下滑 26%，至 274 億日元（約合人民币 12.71 億元）。受旅遊零售、中國市場、美洲市場核心營業利潤的拖累，集團其他品牌出現負增長。"
而營業利潤同比下滑的不止資生堂集團。作爲日本第二大化妝品企業，花王集團今年前三季度健康與美容護理業務實現了 9.1% 的同比增長，至 3147 億日元（約合人民币 147.82 億元）；但其化妝品業務的銷售額同比下降 1.1%，至 1732 億日元（約合人民币 81.37 億元），該業務營業利潤則爲負 79 億日元（約合人民币 3.71 億元），較上年同期減少 51 億日元（約合人民币 2.39 億元）。
與此同時，青眼通過梳理花王集團近 5 年的化妝品業務表現發現，該業務的銷售額持續處于波動狀态，而最近兩年呈下滑趨勢。對此，花王集團在最新财報中表示，" 這主要是由于中國市場增長放緩、競争加劇以及分銷庫存優化導緻發貨限制所緻。"
事實上，" 喊難 " 中國市場的還有日本第三大化妝品集團——高絲集團。今年前三季度，高絲集團雖在四大日妝企業中取得了 9% 的最快增速，實現了 2387.35 億日元（約合人民币 110.9 億元）的淨銷售額；營業利潤也錄得 17.4% 的雙位數增長，達到 188.15 億日元（約合人民币 8.73 億元）。
盡管業績表現亮眼，但高絲集團仍在财報中明确表達了對中國市場的态度：" 由于中國經濟未來的不确定性、消費者支出減少、護膚流程簡化的趨勢等，該市場化妝品的商業環境仍充滿挑戰。" 據财報顯示，高絲集團在亞洲的銷售額同比下滑了 26.5%，至 300.15 億日元（約合人民币 13.94 億元）。
此外，POLA 集團在今年前三季度 " 漲不動 " 了。據财報顯示，報告期内，POLA 集團淨銷售額同比下滑 1.1% 至 1253.95 億日元（約合人民币 58.24 億元）；營業利潤則同比下滑 9.2% 至 108.17 億日元（約合人民币 5.01 億元）。
青眼注意到，營收利潤雙降的 POLA 集團，該集團化妝品業務正在被國貨美妝公司趕超。回望 2022 年，彼時的 POLA 集團年銷售額 1663 億日元（約合人民币 77.23 億元），尚無中國美妝公司能出其右；但到了 2024 年，根據各國貨美妝上市公司前三季度财報顯示，該集團已被珀萊雅以 69.66 億元的銷售額反超。
另從公開财報來看，在中國市場失速是橫貫在四大日妝集團面前的難題。這當中，首當其沖面臨的挑戰，便是主品牌在中國發展失速。青眼注意到，四大日妝集團旗下主力品牌在中國遭遇了不同程度的發展瓶頸，導緻其銷售額下滑。
典型如，POLA 集團旗下主品牌 POLA，一直将中國視爲其首要市場，但在今年前三季度，卻因中國地區經濟放緩的影響，導緻該品牌淨銷售額和營業收入均同比下滑；POLA 集團旗下另一主品牌 ORBIS 奧蜜思，則因中國市場的疲軟，其海外業務的整體業績低于去年同期；茱莉蔻受到中國百貨和電商渠道的沖擊，海外業績從今年 4 月便開始下滑。
同樣，今年前三季度，高絲集團旗下黛珂品牌的銷售額也出現同比下滑。據高絲集團财報顯示，這也是受到了中國大陸和旅遊零售消費疲軟的沖擊。另外，資生堂集團财報也顯示，旗下資生堂品牌在中國的銷售額繼續面臨挑戰，較去年同期進一步下滑。
除此之外，四大日妝集團不約而同地在财報中提到了中國的 " 電商渠道 "，且持褒貶不一的态度。例如，資生堂集團 CFO 廣藤绫子在财報會上表示，從渠道來看，中國市場的電商渠道表現相對穩健，第三季度同比增長約 20%，部分受益于去年的低基數效應。
但高絲集團卻認爲，中國電商渠道和旅遊零售銷售額的大幅下滑，對其業績造成了不利影響。今年第三季度，由于購物贈品優惠減少、線上銷售不及預期，該集團在中國電商渠道的銷售額同比下滑了 10.6%。
值得一提的是，花王集團則通過策略調整诠釋了其對中國電商渠道的理解。就在近日，花王集團旗下高端美妝品牌 est（嫒色）宣布将關閉天貓海外旗艦店。對于媛色閉店原因，花王集團對青眼回應：" 未來，媛色将轉戰抖音渠道，與 KOL 合作宣傳産品。"
那麽，日妝企業在中國電商渠道的表現究竟如何？
據青眼情報數據，今年 1-8 月線上渠道日妝總 GMV 同比增長 22.18%，但 GMV TOP20 的日妝頭部品牌中，70% 的品牌 GMV 同比下滑，其中芙麗芳絲、珂潤、芬濃、怡麗絲爾、花王、Fancl 跌幅超 30%。
而從剛剛過去的 " 雙 11" 大促節點來看，在全周期天貓美妝品牌 TOP10 榜單中，上榜的日系品牌僅有 SK-II；抖音 " 雙 11" 美妝榜單 TOP10 中，僅有 SK-II 在抖音 " 雙 11" 搶先期上榜，随後的全周期結束，甚至沒有日妝品牌的身影。
值得一提的是，青眼通過統計發現，四大日妝集團在今年前三季度财報中，共有 48 次提及 " 中國 "。由此不難看出，如何了解中國、适應中國、赢在中國，已成爲巨頭們頗爲關心的課題。但目前看來，日妝在中國市場的發展道阻且長。
不過，四大日妝集團也爲此制定了相應的對策。一方面，是進行成本管控。例如，資生堂集團 CFO 廣藤绫子在财報會上表示，該公司正積極推進成本削減和盈利改善措施，重點是在中國市場削減固定成本，成本控制的目标在未來兩年仍将持續。
資生堂集團計劃在 2024-2025 年期間，通過全球成本削減計劃實現超過 400 億日元（約合人民币 18.6 億元）的降本目标。
與此同時，高絲集團則決定在中國區裁員。在今年前三季度财報中，高絲集團表示，将合并子公司高絲化妝品銷售（中國）有限公司。這一過程中，門店店員、部分正式員工将被終止勞動合同，具體将被裁減的雇員人數，目前正在拟定中。
截自高絲集團财報
而在 11 月 15 日，花王集團披露了今年前三季度的财報問答文件，其中提到，該集團将于 2025 财年起，加大對中國化妝品的出貨限制，以優化分銷庫存。
另一方面，日妝集團不再單單隻是押注中國，而是在中國市場的基礎上積極開拓其他地區市場。例如，POLA 集團在最新财報中表示，未來在擴大中國客戶觸達面的同時，也将進一步拓展海外業務，在新市場建立業務基礎。
對于高絲集團而言，全球南方市場即将成爲其最高優先級的區域。高絲集團在最新的中長期規劃 "Milestone2030" 中提到，未來兩年将專注結構性改革，将發展重心從高度依賴大中華市場，轉向全球南市場。而且，該集團不僅将加大對大中華區和海外免稅業務的投入，還将通過并購和加盟等方式，實現全球南方市場的增長，使海外銷售比例超 50%。
截自高絲集團 "Milestone2030"
據悉，" 全球南方市場 " 一般是指包括非洲、拉丁美洲和加勒比地區、太平洋島嶼以及亞洲的發展中國家，南南合作金融中心把 " 全球南方 " 定義爲 "77 國集團和中國 "。
與此同時，資生堂集團将加強在日本和歐美的業務。11 月 7 日，資生堂社長藤原憲太郎在接受媒體采訪時表示：" 我們不會參與過分打折，而是将用（主力品牌）‘ SHISEIDO ’推出高價格帶商品，加快品牌的重建 "。
藤原憲太郎提出方針稱，将加強在日本和歐美的業務。在今年前三季度财報中，資生堂品牌在日本的營業收入增加 30% 以上，怡麗絲爾也增長 15% 以上。訪日外國遊客也推動了消費。在歐美，高價位的香水等正在增長。
實質上，花王集團已在日本和歐洲市場取得了成效。據今年前三季度的财報問答文件顯示，該集團已面對英國和德國推出了直接面向消費者的網站，拉動歐洲市場的銷售額在今年前三季度，同比增長約 1.5 倍；在日本，該集團已連續四年市場份額排名第一，這得益于新産品高附加值産品對銷售增長的重大貢獻。
可見，在變幻不定的市場環境中，四大日妝集團紛紛調整其在不同區域的發展戰略。在進一步押注中國市場的同時，它們也在積極開拓海外新市場。至于改革成效如何，不妨拭目以待。
注 1: 本文數據按照今日實時彙率換算成人民币，國際美妝企業銷售額數據因彙率波動換算存在一定誤差。除特殊說明外，文内統一爲人民币單位。
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