圖片來源 @視覺中國
文｜鋅财經，作者｜陳妍，編輯｜大風
東南亞電商正值多事之秋。
前不久，TikTok 印尼電商業務正式關停，起因在于印尼政府在 9 月底正式宣布的新電子商務法，其中規定禁止社交媒體平台進行商品銷售和交易活動，還要求印尼電商平台爲從國外直接購買的商品設定 100 美元的最低價格，并且在印尼銷售的進口商品需符合白名單要求。
這幾天，據報道，馬來西亞政府也考慮跟随印尼步伐，審議一項可能禁止 TikTok 上的電子商務交易政策；越南也傳出消息，經過近 5 個月的調查後，認定 TikTok 存在多項違規行爲，包括違反了電子商務、信息安全和兒童保護方面的法律。
TikTok Shop 持續發酵的封禁風波，讓東南亞電商競争格局再生變故。
作爲社交電商黑馬，TikTok Shop 入駐不到三年時間裏，GMV 從第一年 6 億美元的基礎上翻了 7 倍有餘。盡管在總量上仍落後于 Shopee 和 Lazada，但還是給到老玩家們前所未有的壓力。
如今老大哥 Shopee 看起來能暫時松口氣，但新勢力 Temu 正迅速切入市場，老對手 Lazada 前段時間剛得到阿裏 8.45 億美元的投資，準備大幹一場，TikTok Shop 或許還能換個馬甲卷土重來，Shopee 的領先地位實際上并不穩固。
幾大東南亞電商勢力間的競争，仍在繼續。
TikTok Shop 被迫暫停，老玩家坐收漁翁
意外發生前，東南亞的互聯網電商市場，主要由幾股勢力盤踞。
根據 Momentum Works 今年 6 月發布的東南亞電商報告，2022 年東南亞市場總 GMV 爲 995 億美元。其中，老玩家 Shopee 以 479 億美元的 GMV 位居第一，占據總 GMV 将近 50%。緊随其後的 Lazada，GMV 隻有 Shopee 的一半。至于新興勢力 TikTok Shop，GMV 隻有 Shopee 的十分之一。
但問題是，TikTok Shop 的發展速度過于迅猛了。周受資今年 6 月曾經透露，TikTok 未來三年内将在東南亞市場投資超過 1200 萬美元，支持超 12 萬當地商戶和企業。目前 TikTok 在東南亞擁有大約 8000 名員工，而剛進入該市場時隻有 100 人左右。
有業内人士預測，2023 年 TikTok Shop 能在東南亞地區實現 150 億美元的銷售目标。
過于顯眼就容易被盯上，印尼政府的一紙禁令，給 TikTok Shop 的狂奔按下暫停鍵。爲此，TikTok 電商負責人康澤宇在内部信中表示：" 這次事情發生的比較突然，背後原因比較複雜。"
内部信還提到，TikTok 仍在與有關當局積極讨論，努力制定産品和業務解決方案，以找到持續爲印度尼西亞企業和用戶提供良好服務的最佳方式。換句話說，TikTok Shop 現在隻是 " 暫停運作 "，事情還存在轉機。
趁着這個間隙，TikTok Shop 的跌倒，倒是給了另一邊的 Shopee 和 Lazada 不少利好。
TikTok Shop 在印尼關停後，Shopee 母公司 Sea Limited 股價飙升。原本在 TikTok Shop 的 600 多萬賣家，也成了 Shopee 和 Lazada 的撿漏對象。
比如在 Lazada 不久前的一次内部會議中，印尼 CEO 張承煥透露出，受印尼政府 " 禁止社交媒體作爲商品的銷售平台 " 規定影響，Lazada 如今正持續吸引更多賣家入駐，還給出優厚的入駐條件，包括 " 自行注冊的新賣家将享受 3 個月的零賣家傭金，2 個月的零免費運費和價值 300 萬印尼盾的賣家解決方案信用 " 等。
不難發現，這是 Lazada 爲原 TikTok Shop 商家量身定制的一套平台遷徙方案。
東南亞電商江湖的規矩瞬息萬變，幾大巨頭之間的競争關系和有利位置，也随風向而悄然變化。
東南亞電商混戰由來已久
在中國企業和資本的推動下，東南亞電商早幾年就展開了混戰，激烈程度比不上國内，但也可以說是暗流湧動。
早在 2009 年，以印尼爲主要市場的電商平台 Tokopedia 就已經成立，曾獲阿裏和 Google 兩次投資，也是目前印尼各大電商平台的主要競争對手之一。2012 年，Lazada 成立，之後阿裏花了 10 億美元收購了其 51% 的股份，第二年再斥資 10 億美元，持股比例增加到 83%。
關鍵的時間節點在 2015 年，背靠騰訊的 Shopee 成立，以摧枯拉朽之勢進攻東南亞市場，開始與同樣實力雄厚的 Lazada 展開多年較量。
一定程度上，Shopee 和 Lazada 之間的一哥之戰，也是騰訊和阿裏在東南亞的電商之争。相比起阿裏，騰訊在國内的電商嘗試不算順利，因此 Shopee 也被視爲騰訊電商嘗試的海外新戰場。
這一局，Shopee 赢了。彼時阿裏剛剛接管 Lazada，内部管理相對混亂，Shopee 憑借低價策略和大力營銷的組合拳，燒錢換取市場份額。據報道，爲了追求增量，Shopee 會同時補貼買賣雙方，包括向買家返還可以抵扣現金的 Shopee 币，幫賣家補貼或直接支付運費。
于是，在短短 4 年時間裏，Shopee 成爲東南亞地區規模第一的電商平台，母公司市值一度突破 2000 億美元，一時風光無二。
但這場勝利付出的代價也相當慘重。Shopee 過于急功近利，雖然如願拿下一哥的名号，卻長期深陷虧損泥潭。
财報顯示，2021 年，母公司淨虧損 20.43 億美元，同比擴大 25.79%，主要原因之一就是 Shopee 業務擴張所緻；2022 年虧損有所縮減，但仍然高達 16.57 億美元。雪上加霜的是，去年騰訊抛售了母公司 Sea 超 1449 萬股，放棄了對其的控制權。
無奈之下，Shopee 隻能自救。2022 年，Shopee 放棄了法國、印度、西班牙等站點，關停了阿根廷、智利、哥倫比亞和墨西哥的當地業務，還在 6 月和 9 月展開兩次大規模裁員，甚至有求職者拿到 Shopee 的 offer 後，剛落地新加坡就被通知 offer 取消，引發外界熱議。
同時，Shopee 也一改往日燒錢補貼商家和用戶的形象，從 2022 年開始上調傭金費、支付費和包郵費等交易費用。
打赢 Lazada 之後，Shopee 努力調整狀态走上了轉型之路。
TikTok 彎道超車，Shopee 守江山之戰
局面很快又發生變化。
正當 Shopee 降本增效，開源節流的時候，TikTok Shop 乘勢而起，開始全面進攻東南亞市場，去年 4 月開始，TikTok Shop 陸續上線了泰國、越南、馬來西亞等站點，TikTok 的電商業務逐漸遍布整個東南亞。
有意思的是，TikTok Shop 的打法，跟當年 Shopee 打 Lazada 時簡直如出一轍，同樣是走燒錢補貼搶占市場的路。
據報道，爲了激勵商家加入平台，去年 TikTok Shop 的抽傭比例隻有 3% 左右，并從今年夏天開始降至 1%，對新入駐賣家還提供三個月免傭期。對比來看，Shopee 在賣家側的抽傭比例在 10% 左右。
Shopee 爲此警鈴大作，盡管虧損期 " 縮衣節食 " 的日子還曆曆在目，直到今年二季度才終于扭虧爲盈，Shopee 母公司創始人 CEO 李小冬還是決定，重新把增長作爲重要戰略目标，甚至不惜出現虧損。今年 9 月中旬，他在全員信中提到，将 " 進入全面戰鬥模式 "。
沒想到幾天後，印尼政府就出了新的規章條例，先拿 TikTok Shop 開了一刀。這倒是讓原本打算大幹一場的 Shopee 松了一口氣，畢竟全員信裏還提到了，Shopee 不再需要依賴外部資本去追求增長，而是憑借積累的現金儲備和盈利能力。
如今騰訊大幅減持，Shopee 目前也沒有其他資本力量支持，光靠兩個季度的盈利攢下的資金，大概在燒錢大戰中也堅持不了太久。
但東南亞電商之戰仍在繼續。TikTok Shop 的威脅暫時消退，Shopee 又要開始和老對手 Lazada 繼續競争。除去阿裏的最新輸血，今年 Lazada 已經憑借自建物流體系實現了 3 天送達的跨境包裹時效，還推出全托管服務專屬購物頻道 Choice，提供了免運費、免費退貨和配送質量保證等服務，提高自身競争優勢。
另外，拼多多旗下出海業務 Temu 也瞄準了東南亞市場，落地菲律賓和馬來西亞。考慮到它此前在北美等競争難度更高的市場，成功搶占到亞馬遜的蛋糕，其實力也不容小觑。
東南亞電商競争下半場，戰局尚不明朗。
