圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟
熬過 2022 年的 " 冷秋 "，迎來 2023 年的 " 暖春 "，劇集、電影迎來開門紅，有點低調的綜藝，也在 2 月進入了小陽春。
剛剛上線的《半熟戀人 2》裏，明星嘉賓和觀衆集體在線吃瓜嗑糖追 CP；亮相《展開說說》的 " 說姐天團 "，化身成熟女性的 " 互聯網嘴替 "，既有插科打诨的幽默，也有一針見血的犀利；《妻子的浪漫旅行第六季》裏，明星夫妻的家長裏短，也有着讓大衆可以共情的笑和淚。
綜 N 代靠回憶殺拿捏情懷，Z 世代新綜藝同台競技，圈層垂類綜藝顯山露水，開年綜藝豆瓣評分兩極分化，既有 9 分以上口碑綜藝，也有 4 分以下撲街綜藝。
根據藍鷹平台發布的融合傳播指數，最近一周内，全網綜藝（不包含電視綜藝）Top10 中，《半熟戀人 2》輕松拿下榜首，騰訊視頻和芒果 TV 各自入圍 4 部，合計占據八成份額。
另據貓眼 2023 年網綜熱度總榜單，在 Top10 中，騰訊視頻、芒果 TV、愛奇藝分别上榜 4 部、3 部、1 部。在貓眼 2022 年熱度 Top10 網綜榜單中，騰訊視頻和芒果 TV 同樣分别入圍 4 部和 3 部。
貓眼 2023 年網綜熱度總榜單 Top10
以上三個榜單互相印證，在綜藝賽道上，芒果 TV 和騰訊視頻，靠着口碑綜藝開年出圈、品類豐富質量穩定、新老綜藝青黃銜接、大衆情緒拿捏精準，穩居網綜第一梯隊。
與此同時，随着長視頻平台陸續邁入盈利周期，綜藝也要繼續扛起降本增效的大旗，商業價值的權重提升。好消息則是，2023 年，綜藝招商回暖複蘇，爲整體市場提振信心。
更旺也更卷的 2023 年綜藝賽道裏，供給更足，機會更多，分化更大，綜藝市場有何趨勢？在降本增效指引下，同向而行的各大平台，路徑選擇有何差異？
綜 N 代穩大盤變現情懷，新綜藝錨定 Z 世代圈層
2023 年，綜 N 代和新綜藝同台競技，前者托底穩定大盤，後者謀增穿透圈層。
全年來看，" 愛優騰 " 及哔哩哔哩發布的 2023 年綜藝片單中，綜 N 代節目共計 27 檔， 占比 28%。
回歸當下，貓眼 2023 年網綜熱度排行榜裏，第一名第二名都歸于綜 N 代名下，分别是芒果 TV 獨播的《大偵探 8》，和騰訊視頻獨播的《半熟戀人 2》。
騰訊視頻 2023 年綜藝片單中，《心動的信号 6》《半熟戀人 2》《脫口秀大會 6》等高口碑綜 N 代，依然占據 C 位。
對于同爲 " 綜藝航母 " 的芒果 TV 來說，綜 N 代更是撐起了大半壁江山，《大偵探 8》《妻子的浪漫旅行 6》《再見愛人 2》都是口碑之作。
從吸粉性來看，綜 N 代沉澱的流量和人氣，可以護航後續的收視率和播放量。雲和數據發布的 2022 年網綜播放 TOP10 中，綜 N 代占了 9 部。
于平台和制作單位而言，相比于從 0 到 1 打造一個新 IP，綜 N 代投入産出比的安全系數高風險小，也符合降本增效共識。
從氪金力來看，綜 N 代經曆了觀衆篩選、市場驗證，還有一線明星常駐，也更容易獲得廣告主的青睐，招商确定性更強。美蘭德咨詢發布的 2022 年綜藝品牌植入數量 TOP10 中，有 7 檔都是綜 N 代。
不過，綜 N 代雖然安全度相對較高，但也不能躺平，必須玩出新花樣，持續帶給觀衆新鮮觀感，消除審美疲勞。
《半熟戀人 2》裏，男女嘉賓破冰環節，就從過去的 " 網聊 "，改成了圍觀 " 朋友圈 "，這一新設定貼近日常生活，帶給觀衆更強的代入感。
綜 N 代托底之外，開始撸起袖子大幹的平台，也在重押新綜藝。
綜 N 代《半熟戀人 2》登頂綜藝周榜 , 新綜藝《種地吧》緊随其後
根據美蘭德咨詢統計，" 愛優騰 " 及哔哩哔哩發布的 2023 年綜藝片單中，新綜藝占比 72%。
第一類聚焦熱門綜藝品類，如音樂、舞蹈、喜劇、觀察、推理等，基于規則和玩法創新推出新綜藝。
比如，《舞台 2023》《1+1 live》作爲騰訊視頻 2023 年全新 IP，節目形式從單人到雙人，多切面舞台唱演，照顧到不同人群的觀看體驗。
第二類是依托固有資源優勢，推出新節目。
優酷依托街舞賽道優勢，推出舞社戶外競演節目《元舞台計劃》；騰訊視頻攜手合作已久的笑果文化，上線全新喜劇綜藝《喜劇大會》等。
第三種則是更具突破性的新品類 IP。
《展開說說》裏，四位 " 嘴不饒人 " 的獨立熟女，撐起了人間清醒的爽聊局；作爲年番的《毛雪汪》，一屋一狗、一對社恐，在嬉笑閑扯中撕開生活真相，坦率、幽默、共鳴，松弛裏透着高級感，精準捕捉到了時下年輕人的生活痛點，口碑評分一路走高。
上述兩部綜藝，都是騰訊視頻在小鮮綜品類的持續嘗試。
相比如約而至的綜 N 代，不期而遇的新綜藝有其獨特價值。
雖然風險系數相對較高，但新綜藝可以帶來耳目一新的驚豔感，典型代表如《毛雪汪》《快樂再出發》，都意外成爲口碑黑馬。
新綜藝大多聚焦 Z 世代圈層，後者背景審美迥異、興趣高度分化、内容消費多元，很多都是網綜新客。比如，《在下鮮衣少年》以國風少年爲主角，尋找國潮審美和流行文化的公約數。
不過，新綜藝不能僅僅有新而無心，内容爲王的基本标尺不會變，否則難免翻車。
《種地吧》熱度很高，但 " 城裏少爺種地，表演痕迹太重 " 帶來的漂浮感，也讓其口碑兩極分化。
手握上述新綜藝的愛奇藝，出位求新的勇氣固然值得稱道，但也暴露了内容質量不穩的短闆。根據雲合數據，2022 年，愛奇藝綜藝有效播放同比下滑 30%，是下滑幅度最大的平台。
歸根結底，新綜藝初來乍到要想擠上牌桌，不僅要戴上新概念的帽子，也要打造好内容的弟子。
情緒價值向内解壓，社會價值向上瞭望
綜藝節目品類越來越豐富，價值導向日益凸顯，遠遠不止吃瓜嗑糖娛樂追 CP。
其一，源于監管權重提升，提供正向價值，成爲平台謹守的底線。
其二，文化自信和國潮之風興起，高立意、高情感、高聲量的文化類等正能量綜藝，成爲新風口。如愛奇藝的《登場了 ! 北京中軸線》、騰訊視頻的《在下鮮衣少年》，均屬于此類。
其三，聚焦職業進階的職場綜藝、關注情感成長的戀愛綜藝、關照社會現實的觀察類綜藝等，過去兩年表現驚豔，也吸引了平台大力加注。
新綜藝如哔哩哔哩的《零零職介所》，綜 N 代如騰訊視頻的《令人心動的 Offer4》《半熟戀人 2》等均屬此類。
價值導向下，綜藝的價值輸出，既包含觀衆可以共情的情緒價值，也包含大衆可以受益的社會價值。
" 情緒價值成了第一生産力 "，作爲 2022 年綜藝節目最多的平台，2023 年騰訊視頻的綜藝片單也眼花缭亂，但其實在最底層有一條主線貫穿——錨定了解壓治愈這一最大公約數，向内挖掘情緒價值。
喜劇是提供情緒價值的重頭戲，前有《吐槽大會》《脫口秀大會》火爆出圈，帶動原本小衆的脫口秀破圈成爲大衆流行文化，而 2023 年未上先熱的《喜劇大會》，繼續接棒喜劇綜藝。
喜劇之外，主打時代共情的《超時空計劃》，從童年回憶出發的《童年》，全明星解迷闖關節目《按任意鍵開始遊戲》，也是爲觀衆提供情緒價值的 " 解壓閥 "，可以通過情感連接、情緒共鳴，構建較高的大衆好感、用戶粘性、圈層共情。
除了情緒價值之外，2023 年不少新綜藝，集體仰望社會價值——既要有趣有梗，也要有益有用。
2023 年，保就業依然爲保民生之首，這一背景下，" 職場 +" 綜藝，成爲 2023 年綜藝賽道的重頭戲之一。
既有綜 N 代職場觀察類節目《令人心動的 Offer4》，首次聚焦建築行業，關注初入職場的 00 後群體，給予年輕人的職場成長和就業求職以引導。
也有新綜藝，優酷一氣兒推出三檔職業觀察綜藝《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》等，騰訊視頻的《少年煩惱研究所》則是首部關注 00 後成長的綜藝。
價值導向，已然成爲了 2023 年綜藝賽道的風向标之一。
招商回暖開源增效，扭虧爲赢周期更叠
2023 年，降本增效依然是愛優騰芒的主旋律。
在經曆暗如長夜的虧損之後，2022 年，愛奇藝迎來了連續盈利，而騰訊視頻也在去年 7 月之後，首次實現盈利，全年營收邁過百億大關。
降本增效的指揮棒下，綜藝也是開源節流的主力軍團之一。
在内容層面，綜 N 代、衍生綜藝、分賬綜藝、會員定制綜藝、劇集綜藝協同聯動等，都是降本增效的嘗試。
2022 年，分賬綜藝《閃亮的日子》在騰訊視頻率先試水，而據《騰訊視頻創作平台分賬合作 2022 年度總結》，該綜藝系列分賬超 1100 萬，一舉奪得綜藝分賬類項目榜首。在降本增效大勢之下，分賬綜藝未來空間可期。
節流之外，還有開源。
回望 2022 年，再看 2023 年，綜藝招商明顯回暖，好内容不用再愁 " 金主 "。
比如《半熟戀人》靠着 7.4 的豆瓣高分以及口碑人氣，商業價值逐漸顯山露水，正在播出的第二季迎來翻身，拿下了三家贊助商；《元音大冒險》則得到了科技公司厚愛等等。
除了流量明星加持，爆款熱度加分之外，到底哪種綜藝還能得到廣告主高看？
答案是提供情緒共振的綜藝。
據《2022-2023 視頻融合營銷白皮書》觀察，2023 年，視頻内容傳播側，受衆情感溫暖和心靈慰藉需求明顯。
而在營銷側，提供情緒價值的綜藝節目，以高代入、高共情、高治愈，實現品效合一的高轉化和高粘性，受到廣告主熱捧。
堪稱真心話冒險、情緒解壓閥的《毛雪汪》，以及口碑爆棚的《快樂再出發》，就是例證。
《毛雪汪》的主要場景是朋友們沙發對坐，輕松閑聊，網友将其稱爲 " 向往的宅家生活 "，宜家就此敏銳洞察了觀衆共情背後的商業價值，通過毛不易和李雪琴一起逛宜家，完成 " 種草 - 養草 - 拔草 " 的閉環，後續瑞幸、百事、綠箭等其他品牌植入，也是同理。
此外，針對垂類圈層的綜藝，因爲匹配目标受衆的精準度高，商業價值的确定性也比較高，這也是 2023 年圈層新綜藝風起的一個注腳。
于綜藝而言，長期的商業價值，還是要靠内容和口碑帶動，急于求成反而不可持續。
比如早期被品牌忽視的《快樂再出發》，後期就是靠好口碑拉動招商。
反例也不少，比如《元音大冒險》，靠着元宇宙的噱頭，前期招商很是順利，吸引了不少科技品牌加持，但節目播出，市場反應冷淡，後期招商可能大打折扣。
總之，To B 賺營收，To C 攢人氣，BC 兩端兼顧，内容招商兩手抓，這才是平台綜藝降本增效的初衷。
結語
開春回暖之後，2023 全年綜藝大盤有望登高望遠。
行業格局也在調整，平台競争不再是單點突破，而是全壘比拼，必須面面俱強，内容好評度、品類豐富度、招商變現力、價值含金量等缺一不可。
老将黑馬同台競技，好戲還在後頭。
