圖片來源：視覺中國
如果想找出一家好吃的餐廳，究竟該在哪個 APP 上進行搜索？在一二城市，大部分人的答案都是大衆點評，但是在縣城，答案有了變化。
" 在我們縣城，美團、大衆點評都不管用，因爲用的人很少。" 在湖南省郴州市下轄的臨武縣城裏，外賣很少，美團、大衆點評的用處不大，即便是挂上了優惠套餐，作用也十分有限。因此，抖音和朋友圈反而是陳崇姣最重視的獲客渠道。
根據艾媒咨詢的報告，預計到 2025 年，國内本地生活服務市場規模将超 2.5 萬億，除了一線、新一線城市外，下沉市場的潛力也将得到充分挖掘。這裏說的本地生活，可以簡單理解爲一城一地的吃喝玩樂。
QuestMobile 數據顯示 , 下沉市場用戶在抖音、快手 APP 上的月人均使用時長分别達到 33.9 小時、29.3 小時；哔哩哔哩、小紅書 APP 的使用時長也在加速上升，同比增長率分别達到 21.7% 和 70.6%。
在傳統的意義上，抖音、小紅書并不是電商邏輯的互聯網平台，而是以内容種草再撬動消費的轉化。但是在下沉市場，變化正在發生。
縣城門店如何做好線上引流？
陳崇姣的第一批客戶是靠微信積累起來的。
2017 年，從私房蛋糕工作室起步的她，靠着加客人的微信，積累起了自己第一批客戶群。在人口僅有 31 萬人的臨武縣裏，陳崇姣的微信好友數量超過了 1 萬人。
沉澱了三年後，陳崇姣開了自己的第一家融合菜館故裏旮沓。白牆、露台、落地窗、遊泳池，牛排、披薩、咖啡、甜品，這是臨武縣首個融合料理餐廳。頗爲文藝的裝修風格，人均 60 元上下的價格，吸引了本地甚至是附近縣城的年輕人前來打卡。
新模式的火熱，也帶來了大量的模仿，從産品到價格，卷了一圈，卻還是隻有故裏旮沓留了下來。陳崇姣覺得，自己最有優勢的地方還是新媒體運營。縣城裏年輕人不算多，抖音是最重要的渠道，其次是朋友圈。相較之下，很多在一二線城市慣用的策略在這裏卻并不一定行得通，故裏旮沓不僅從未開通過美團和大衆點評，小紅書上的營銷也僅以博主探店爲主。
随着融合料理餐廳的成功，陳崇姣繼續乘勝追擊。在縣城裏，産品和服務都跟得上的日料店沒幾個，她便做了個日料品牌；在各大奶茶品牌還沒有來到臨武縣之前，她又在城中村村口的位置開了個茶飲店，一年 2 萬元的租金，剛開業時每天的營業額都在 1 萬元以上。後來，蜜雪冰城、喜茶等各類奶茶品牌一個挨着一個的在縣城中心開了起來，在大品牌的夾擊下，陳崇姣不得已爲日料店和茶飲店開通了大衆點評，但銷量最好的套餐，半年也才賣出了 100 多單。
盡管業務類型不同，且身在不同省份，但是多個身處非一二線城市的店主們，都将抖音當做了爲其進行線下引流的主要工具，而美團和大衆點評的作用卻十分寥寥——
身處貴州的某零食品牌加盟商計算了下，雖然他們也在美團和大衆點評上放置了團購和代金券，但整體銷量連抖音團購銷量的 1/10 都不到；
一個在山東某縣城開網紅咖啡的店主則總結：抖音是主要的，每天都要發一下，流量特别大；小紅書是次要的，卻也是最準确的，很多回家探親的大學生都很愛用，隻要有點贊或者聊天的，都很可能成爲客戶。但她的大衆點評頁面上，除了有個店名和地址，連個照片都沒放。快手更是完全沒有運營過。
雖然，美團和大衆點評在臨武縣的作用十分有限，但到了地級市郴州市，卻是不一樣的光景。
從今年開始，陳崇姣又開啓了一個新項目——暴小螺臭臭螺蛳火鍋。作爲臨武縣第一家螺蛳粉火鍋品牌，剛剛開業幾個月，這裏的生意就頗爲火爆，并且收到了不少尋求合作的咨詢。
但陳崇姣并不着急，她覺得，隻有把品牌勢能做足，才能具備更好的潛能。在臨武店驗證了店型之後，她便把第二家門店開到了郴州市。在這裏開餐廳，美團和大衆點評的作用便顯得尤爲重要了，銷量最好的套餐半年内賣出了 500 多份。幾個渠道同步運營，在沒有什麽競争對手的郴州，陳崇姣的暴小螺收獲了比在臨武縣城還要好的成績。
基于郴州店的成功，這個螺蛳火鍋也具備了輻射周邊縣城的實力。
顯然，随着城市層級的提高，美團和大衆點評的作用則越來越明顯。
探店博主 " 岚色的魚 " 覺得，在她所生活的湖州市，大衆點評顯然比小紅書使用率高得多。雖然大衆點評以點贊和浏覽爲主，互動不多。但如果說要去哪裏吃飯，肯定是先打開大衆找店。她在大衆點評上發的内容多，流量也高。特别是近些時候湖州的遊客變多了之後，大衆點評的浏覽量明顯在增長，常常要比小紅書多。" 小紅書在我們地級市還沒有那麽流行，所以 40 歲以下的人用得更多，但大衆點評是 20-60 的人都會用的。"
而在咖啡館密度超過上海的安吉縣，一家咖啡館店主則覺得，還是抖音和小紅書更好做一點。
由于從上海蘇州來的客人占比很高，因此這家咖啡店常會在日常經營中引導客人發小紅書，也鼓勵店員們經常發抖音。雖然抖音上的流量非常可觀，但該店主始終不主張投流，" 抖音投流就隻在宣發階段有效，并不是個可以實現複購的地方。"
美團和餓了麽則是這家咖啡店的另一個主陣地，在店主看來，這兩個平台的作用不是互動和獲客，而是流量承接以及提高轉化率，客人刷到了，自己便過來了。
美團和抖音在下沉市場狹路相逢
原本，深耕下沉市場的快手，具備做本地生活業務的先發優勢。
從早期的 GIF 圖制作工具就開始玩快手的探店博主 " 凱元素 "，曾見證過快手在探店模式上的輝煌。在他的印象裏，疫情之前，抖音和快手都會針對各類内容進行專門扶植，并配備有一支運營團隊。那個時候，探店内容的扶持力度是最大的。很多曾經跟他一同從零起步做視頻的博主，如今都已經成爲了坐擁百萬粉絲的快手大号。
确實，雖然快手在 2022 年 9 月才成立本地生活事業部，但事實上，早在 2019 年就已經開始布局探店業務。
2019 年 9 月，在主題爲 " 吃香喝辣來快手 " 的快手光合創作者大會上，快手宣布将加強美食垂類運營，全年提供總價值 10 億元的流量，聚焦美食領域優質創作者和内容扶持。平台還将爲美食創作者引入了本地探店、品牌種草、效果轉化等營銷需求。
2020 年，快手相繼與同程藝龍、去哪兒網合作，試水本地生活。後一年年底，快手上線了美團小程序，爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等服務。
但随後，這一勢頭卻未能一直保持下去。
2020 年之後，凱元素感覺到，雖然快手上仍然有餐廳推廣、餐券團購，也做推廣以及達人直播，但普通博主想要通過探店獲得流量，就變得難了很多。
即使快手在 2022 年跟美團進行了合作，并組建了本地生活事業部。還在今年 4 月推出了官方本地生活小程序，意圖将業務留在平台内。但市場有觀點指出，快手在本地生活上的布局與戰略并不清晰，重視程度十分有限，業務也缺乏行業聲量。
據第一财經報道，一位接近快手方面的人士表示，本地生活目前更多是一個城市功能組件，更偏城市消費者需求端，對大盤相對下沉的快手來說面臨着用戶教育的困難。
不過，抖音顯然沒有這個顧慮。
在凱元素意識到快手的探店流量下滑的同時，卻也發現抖音爲探店提供了不小的流量支持。也正是因此，即便身處河南駐馬店下轄的新蔡縣，凱元素身邊也有一大把同樣做探店的博主。
相比之下，凱元素在大衆點評上發的視頻，流量就要差得多。
對于下沉市場存在的空隙，美團曾在 2022Q4 電話會議中提到：" 我們将加快商家入駐進程，擴大業務拓展團隊，在下沉城市拓展業務。"
根據洞見研究院數據顯示，爲了能夠留住下沉市場用戶，美團在餐飲團購套餐上的補貼，明顯更加側重于低于三線城市的用戶。
注：在一線到三線城市各随機抽取 20 個餐飲團購套餐
在一二線城市的競争格局已逐漸定型的形勢下，廣袤但零散的下沉市場，成爲了巨頭們比拼顆粒度和精細化運營的新戰場。
不過，抖音作爲本地生活的新參與者，也并非是高枕無憂的。
雖然抖音本地生活已經覆蓋了中國 50% 的城市，合作門店超 200 萬家，但國金證券研究認爲，從流量推薦上看抖音本地生活 VV（video view，視頻播放次數）占比已達 9%，整體商業化水平較高，後續商業化内容加載提升将放緩。3 月線下活動完全回歸正常，用戶即時消費增多，抖音轉化率出現下降，也說明其在即時消費更多的情況下增長将有所放緩。
在日漸飽和的廣告比例、線下流量的恢複、低價折扣套餐日漸減少等一系列因素的影響下，抖音本地生活業務開始逐漸進入平穩增長的慢車道。
但不管怎樣，在下沉市場，抖音和美團陣營的競争，會長期存在。
根據巨量引擎城市研究院發布的《2022 抖音下沉市場數據洞察報告》顯示，下沉市場是内容的主要供給來源（61%），内容觀看占比超過 55%，互動量更是占到了 57%。抖音發布視頻用戶中，低線城市數量占比高達 85.46%，低線城市用戶投稿視頻占比爲 61.07%。
《2022 抖音下沉市場數據洞察報告》
相較之下，主要客群仍然集中在高線市場的小紅書，正在依靠精準的流量，爲下沉市場店主們帶去了新鮮且高質量的客流，無形中也成爲了一股讓人無法忽視的力量。
這不僅是一次流量的遷移，更是商業邏輯的變化，而下沉市場更加多元分散的市場形态，也帶來了更多的機會和挑戰。（本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇 , 編輯 | 房煜）
