抖音外賣試點城市業績超越美團
一直沒有什麽突破性進展的抖音外賣，終于收獲了久違的好消息。
最新消息顯示，在北京、上海、成都三個試點城市，抖音團購配送在百元以上價位段，實現了對美團的短期超越。
" 有幾日的峰值數據已超美團 "，同時一位接近抖音平台數據的人士表示，" 數據偶超的同時，抖音外賣平台也出現了新的商家供給，也出現了餐飲店的新轉型方向。"
我們之前報道過，抖音外賣業務共分爲兩個闆塊，一個是平台與餓了麽合作開展的項目，另一個則是抖音自己構建的外賣生态，内部名稱叫做抖音團購即使配送業務。
有知情人士透露，" 在上海，一家僅有三家門店、均客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平台日接單 50 多單，就實現了單日營收過萬元。"
抖音團購配送多以高價套餐爲主，圖源：抖音 APP
值得注意的是，這家餐飲商家和抖音的内容生态深度融合，門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。類似這樣的高客單門店，也在抖音外賣試點的其他城市出現。
結合數據和商家實例來看，在高客單價外賣領域，抖音的增長能力，已經得到市場驗證，單日業績超越美團。
實際上，從抖音入局團購配送以來，行業内大多數人都不看好抖音外賣的發展。
針對抖音做外賣，主流觀點認爲抖音在履約配送能力、用戶使用習慣、商家入駐數量等方面都存在短闆。
尤其是平台的興趣消費内容氛圍，給很多商家運營提出了制作視頻、開直播、招募主播等層面的新難題。
今年 6 月，抖音外賣終止了 1000 億元 GMV 目标，進一步佐證了上述觀點。
但是從抖音外賣最新進展來看，降低目标并不意味着平台放棄了這項業務。
相反，抖音的動作更像是短期調整經營策略，走上一條差異化競争路線。
同時，不止團購配送業務，抖音在到店業務方面，也取得了新的進展。
數據顯示，抖音生活服務上半年支付 GMV 超 1000 億元，主要由到店業務與酒旅業務貢獻。
此次抖音外賣在百元以上價位段，實現單日峰值數據超越美團，更讓我們看到了一絲彎道超車的可能性。
張一鳴要實現彎道超車
張一鳴曾經說過：我做事從不設邊界，從抖音的布局來看，他對外賣始終不死心。
抖音集團 CEO 張楠也公開表示，抖音要成爲用戶移動端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷内容，也可以用來購物、選餐廳，定旅遊計劃、買機票訂酒店。
所以在多次調整後，抖音外賣持續卷土重來，針對行業的質疑，以及在具體經營實踐中遇到的困難，抖音持續不停地探索新模式。
具體來看，抖音外賣最大的一個策略調整，就是将外賣業務聚焦在 60 元以上的套餐，走高客單價路線。
這樣一來，不僅可以避免和美團、餓了麽的正面競争，同時給抖音、給商家帶來了更多試探和調整的空間。
而在差異化市場布局基礎上，抖音在配送履約方面，加速補足短闆。
2022 年 12 月 5 日，抖音生活服務與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平台達成合作，抖音外賣正式落地，開始北京、上海、成都三城試點。
多家平台爲抖音提供配送服務
與第三方公司合作，是抖音團購配送迅速上馬的關鍵因素，但這樣的合作模式，不同于美團等平台對騎手的高掌控力，履約配送能力會打折扣。
爲了彌補這個短闆，今年 7 月份，抖音外賣開啓邀請部分商戶進行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點。
這部分商戶多爲連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。
與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平台内部完成，無需跳轉餓了麽等抖音小程序，用戶端顯示 " 商家自配 "。
這個探索，和聚焦高價外賣市場類似，同樣是回避與競争對手的正面沖突，用時間和細分市場的探索，來換取空間。
值得注意的是，在即時配送能力方面，行業最近接連收獲好消息。
最新消息顯示，抖音的兩大合作夥伴，順豐同城和達達，相繼宣布扭虧爲盈。
7 月初，順豐同城發布正面盈利預告。2023 年上半年順豐同城利潤率持續改善，即将扭虧爲盈。
近日，達達集團公布 2023 年第二季度業績報告，得益于商家提供的同城即時配送業務訂單量的上升，以及良好的費用管控措施，達達實現扭虧爲盈，經調整後的淨利潤同比改善超過 17 個百分點。
達達實現營收利潤雙增長，圖源：達達
随着第三方即時配送平台在配送能力、盈利模型方面的加速成熟，意味着即時配送能力，這項抖音外賣的最大短闆，也在持續修複中。
這還沒完，針對之前提到的商家内容運營等問題，抖音也開始引入區域代理商等措施，降低商家入局門檻。
今年 7 月，抖音生活服務在北京、上海、廣州、成都、長沙五城引入了 " 團購配送區域代理商 "。他們将作爲抖音生活服務平台在指定地域範圍内的合作夥伴，幫助服務區域内有意願的商家在抖音生活服務開通團購配送業務，幫助商家強化本地運營和推廣能力。
還有一項計劃不能忽視：抖音與餓了麽的合作。最近，兩大巨頭的合作有了新的進展。
七月底，餓了麽在其抖音直播間上線了外賣團券産品—— " 囤券券 "，可以先囤後送，所有商品都可外賣到家。
圖源：抖音直播間截圖
已經購買 " 囤券券 " 商品的用戶，可以到餓了麽 APP 或者抖音餓了麽小程序進行核銷，若是卡券過期或不想使用，用戶可以随時退款且不收取手續費。
其中，商品品類主要包括烘焙、茶飲、正餐、輕食等，商品整體折扣率在 3 折至 7 折不等，性價比很高。
除了抖音自己的團購配送業務之外，與餓了麽的合作，也在穩步推進中。
更值得一提的是，在用戶引流這方面，抖音迅速實現了對生活服務用戶的覆蓋。
2023 抖音生活服務餐飲專題報告顯示，抖音平台餐飲興趣用戶數量穩定攀升，超 4100 萬人在抖音發布餐飲美食打卡視頻，2022 年抖音平台餐飲打卡視頻次數超過 3.2 億次，同比增長 61%。
抖音餐飲用戶增長趨勢，圖源：抖音生活服
在用戶和内容的拉動下，2022 年抖音生活服務的餐飲下單量超過 6.5 億，用戶數量增長達 363%，抖音生活服務餐飲支付 GMV 同比 2021 年增長 7 倍，餐飲創作者數量同步增長 21%。
綜合來看，目前抖音團購配送在差異化賽道上加速布局。規避 20 元左右外賣的核心戰場，避免了平台在發展初期就與美團等大廠開展做近身肉搏。同時，借助自有的流量優勢，在用戶引流，配送能力，商家運營方面，加速補足能力。
這樣來看，抖音外賣和張一鳴，正在暗度陳倉、低調發育。
抖音本地生活步步緊逼
美團新餐飲研究院發布的《2020 城市外賣數據報告》顯示，當年北京的外賣訂單，客單價 60 元以上的訂單占比 12%，而天津、濟南、青島三地，客單價 60 元以上的訂單占比分别爲：6.7%、4.1%、6%，都要遠遠低于北京。
這意味，整體外賣市場 60 元以上的 " 中高客單價 " 訂單占比不超過 10%。
這個數據意味着，目前抖音團購配送所處的高價外賣市場空間太小，未來必定要向更主流的 20 元外賣市場進發。
也就是說，目前抖音可以将之視爲初期的練兵場，接下來，我們更需要注意這樣的模式能否持續跑通，并擴張到更多本地生活領域中來。
通過上述布局和競争案例來看，抖音本地生活發展的路線，已經比較清晰了：先從門檻低上手難度小的到店業務做起，慢慢過渡到中高端外賣市場，再持續積澱能力，瞄準更難啃的骨頭。
在這個過程中，我們注意到抖音本地生活似乎一直不被看好，但又在一步步蠶食市場份額。
今年上半年抖音生活服務業務闆塊銷售總額超 1000 億元，主要由到店業務與酒旅業務貢獻。
36 氪曾報道，去年抖音生活服務 GMV 超過 770 億元，而今年上半年，就已經突破 1000 億，同比增速十分驚人。
據晚點報道，抖音開始效仿美團，在酒旅業務上嘗試新策略，多重因素疊加下，平台 7 月 GMV 沖上 300 億元新高。
雖然這一數據還不到美團同期的一半，但我們絕不能忽視平台的高成長性。不被看好的抖音，在持續侵蝕酒旅、餐飲到店的市場份額。
抖音蠶食酒旅市場，圖源：2023 抖音旅遊行業白皮書
當然我們也必須承認，在訂單核銷率、主流外賣市場、核心配送能力方面，美團依舊保持領先優勢。
總的來說，盡管目前抖音生活服務在絕對 GMV 和美團有巨大差距，抖音外賣所處的高價外賣市場也顯得比較小衆。
但抖音步步緊逼的姿态，還是讓美團們難以保持冷靜，降低扣點、直播外賣、給商家免費制作内容，這些福利措施，與美團的諸多能力一起守護着本地生活市場。
從商家和消費者的角度來看，抖音入局後帶來的市場改變，絕對不容錯過的好機會。
作者 | 老電團隊
