圖片來源：視覺中國
2 月 24 日到 3 月 10 日的十個交易日裏，在服裝紡織闆塊強烈回暖背景下，奧康國際（603001，SH）股價卻上演劇烈 " 過山車 "。從 7 元到 8 元然後再回到 7 塊，3 月 10 日收盤至 7 元以下，拉出一根巨幅周陰線。
這種 " 上漲一日遊，下跌很慘烈 " 的走法看上去就很洩氣，更令人失望的，還有其斷崖式下跌的經營業績。
此前，奧康國際預告稱：2022 年實現的歸屬上市公司股東的淨利潤虧損 3.2 億至 3.8 億元，同比減少 1039.74% 到 1215.94%，預計扣非後的淨利潤虧損 3.76 億元至 4.36 億元。雖然上市的 6 家鞋服箱包企業 2022 年業績全線虧損，但奧康國際的虧損額已經遠超其他。
值得注意的是，這雖然是其上市以來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022 年上半年仍有 241 萬歸母淨利潤，三季度就急轉直下成爲負 1.33 億元（扣非淨利潤 -1.76 億元），以此推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉前 4 年利潤總合，正在加速擴大的這個 " 窟窿 "，殺傷力可見一斑。
奧康國際2023 年新春峰會上，一位高管的發言主題爲 " 拐點已至，騰飛可期 "。會議時間是 1 月 29 日， 隔天（1 月 31 日）就發布 " 變臉 " 式業績快報，不禁令人困惑：這個 " 拐點 " 到底真是在說由蟄伏轉騰飛呢，還是從 " 沉默性缺氧 " 轉向 " 全面呼吸衰竭 "。
近期公告中，奧康國際坦言出現巨額虧損的原因，除了對蘭亭集勢投資的 4200 萬計提減值，其它一是來自 " 對經銷商與合營商因疫情造成的影響給予一定的補貼。" 二是 " 公司實施品牌戰略升級，在廣告投放、業務宣傳、形象升級方面的投入增加較多。"
而钛媒體 APP 研究發現，企業運營突然暴露的 " 敗相 "，背後成因其實由來已久。2015 年之後，奧康啓動一系列 " 看上去美麗、說起來容易但做起來很難 " 轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型線上、電商貼牌… .. 現在看來無一不是 " 躊躇滿志推出，灰頭土臉落下 "，甚至陸續呈現爛尾的味道。
無數次的突圍不成，讓昔日 " 鞋王 " 在市場、品牌、産品、周期、人事纏繞出的複雜性之中愈困愈深，且因大把燒錢無果而危機四伏。未來能否翻盤回天，正面臨前所未有的挑戰。
轉型 " 點子化 "
奧康國際的主營業務，可一句話概括爲 " 皮鞋及皮具産品的研發、生産、零售及分銷 "。這種既單一也 " 專一 " 的結構，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。
老闆王振滔推銷員出身、早年曾有 " 點子大王 " 美譽，奧康能從小作坊做到大集團，與其靈光一閃的點子能屢屢 " 一招制敵 " 不無關系。從過往公開言論可以看到，這樣的生意背景讓王振滔其實很早就已嗅到了發展危機，2012 年奧康上市後不久，便開啓轉型戰略予以對沖。
不過，昔日打拼時 " 點子 " 可以帶來的快速見效，面對企業轉型這種複雜的系統性工程卻很難生搬硬套。然而梳理奧康國際多個轉型舉措會發現，這些彌漫着濃濃的 " 點子 " 風格的轉型，最終落得均爲 " 成也蕭何敗蕭何 " 的結果。
2015 年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權，提出 " 五年開千家斯凱奇專賣店 " 的目标；
2017 年 1 月，王振滔一句 " 現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？" 之後，高調宣告大舉進軍運動休閑産業，繼斯凱奇之後又拿下彪馬的代理權。
二者的特點，都是在國内市場相比耐克、阿迪屬于不那麽強勢的品牌，但在海外也能排得上号，對于原本沒有運動鞋業務又想在這塊市場分一杯羹的奧康，既不用自己再重新花力氣打造新品牌，還能給自有休閑品牌 " 康龍 " 協同賦能，表面上看又是個如意算盤級别的 " 點子 "。
但現實卻是，奧康未能複制安踏在斐樂身上創造的商業奇迹，從 2017 年 -2021 年，斯凱奇的營收增速從 111.69% 跌到了 25.24%，2022 年三季報顯示，斯凱奇的營收占比隻約 10%，營收同比減少 14.09% 至 2.03 億元。
康龍的營業收入同比減少 7.96% 至 2.44 億元，彪馬未公開營收但從門店數量可間接感知：截至 2022 年 9 月末，康龍門店共 77 家，斯凱奇門店共 138 家，彪馬門店共 59 家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半，斯凱奇的 138 家門店與彼時雄心勃勃的 "5 年千家 " 也想去甚遠。
三個運動休閑品牌門店量之和 274，在奧康國際全部 2508 家線下門店中占比 10.9%，曆經多年的轉型運動休閑結果寥寥。
太燒錢的 " 品牌煥新戰 "
在運動休閑市場激烈競争中遲遲未能取得理想突破，給奧康國際帶來的一個直接影響就是業績衰退。
奧康上市十年來的業績表現屬于典型 " 出道即巅峰 "，上市首年（2012）交出營收 34.55 億元、歸母淨利潤 5.13 億元的成績後，這一 " 高線 " 再未被突破過。
2015 年，奧康國際淨利潤 3.9 億元爲 " 次高點 "，此後就保持每年 20% 至 30% 的淨利潤降幅一路下滑，實際盈利能力日漸羸弱。
至 2019 年，" 業績危機 " 突然爆發，當年其首次扣非後淨利潤轉爲負值，就一直延續至今。2019 至 2021 三年的歸母淨利潤能保持正值，很大程度上則是依靠政府補助、購買理财産品取得收益。
（钛媒體 APP 制圖）
風雨飄搖之際，奧康國際再次押注轉型。于是外界看到的一個景象是：疫情爆發後，在社會上下開始全面倡導 " 緊日子 "，上市企業紛紛 " 降本增效，節省開支，保現金流 " 情況下，奧康開啓了很是燒錢的重頭戲—— " 品牌煥新戰 "。
" 品牌煥新 " 轉型中的商業考量，是奧康國際宣稱的試圖進軍 500 — 1000 元區間的皮鞋市場。
王振滔曾多次表示，" 公司将聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化 " 更舒适的男士皮鞋 " 專家定位，不斷築高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。"
其邏輯是：國内 1000 元以上的高端男士皮鞋市場，疫情後幾年依舊保持較快速度的增長，但均被國際品牌壟斷；500 元以下的大衆市場上，是各大國産品牌價格競争的主陣地，價格戰打得很激烈；500 至 1000 元這個中高端市場卻缺乏行業參與者深度開拓，而這正是奧康國際瞄準的機遇。
"500 元以上中高端男士皮鞋市場 " 聽起來很誘人，但爲了追求也相當燒錢。數據顯示，2020 年之前，奧康國際曆年的銷售費用支出在 4-6 億元區間範圍。到了 2020 年，奧康國際的銷售費用猛增至 8.14 億元。
2021 年，奧康在君智咨詢 " 協助 " 下，将品牌定位爲 " 更舒适的男士皮鞋 "，從品牌視覺、旗艦店升級、新品開發等多維度進行了更新，王振滔甚至親自下場直播帶貨。當年，在 2020 年本就暴增的各項支出基礎上，又增加了 72.81% 的廣告費投入，連帶着銷售費用也增加了 6.15%，攀升至 8.63 億元。
2020 與 2021 兩年平均每個季度的銷售費用支出爲兩億出頭，2022 年則 " 陡然 " 加速，前三季就支出 7.85 億元，平均每個季度 2.62 億元，同比增速 36.23%。
狂打廣告不奏效
财報顯示，奧康的銷售費用由廣告費、職工薪酬、服務費、業務宣傳費等構成。銷售費用項下，服務費占比最高，其中 2020 年服務費占比例超五成。奧康國際證券部相關人士表示 " 這主要是根據新收入準則，公司将商場扣點、電商平台扣點等計入所緻 "。
顯然，爲了體現 " 中高端 " 形象奧康不得不大量進場同樣是 " 中高端 " 的商場，随之構成相當成本壓力。
廣告費用也是 " 品牌煥新戰 " 的一個增幅較高支出。奧康國際2020 年、2021 年的廣告費分别同比增長 26.98%、72.81%，對應數額約 3004.9 萬元、5192.8 萬元。
至 2022 年，僅上半年就花掉 5210.5 萬元的廣告費，同比增長 195.49%。對于廣告費的具體支出，奧康國際證券部相關人士表示，門店升級、代言人、抖音都有。
銷售費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑 3.71%，爲何狂打廣告卻不奏效？
戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊向钛媒體 APP 表達了 "奧康國際打廣告不合時宜 " 的看法。鞋服行業獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因素外，消費群體已經發生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告意義不大。
"500 元以上皮鞋 " 的尴尬
2014 年，奧康曾豪擲千萬請當紅韓國明星金秀賢代言，試圖使品牌形象年輕化；7 年之後，爲了重塑 " 更舒适的男士皮鞋 " 定位，奧康又請來華語影星陳偉霆代言。
一個經典海報畫面是，爲了突出展示奧康 " 運動皮鞋 " 鞋底的透氣專利設計，身着休閑西裝的陳偉霆斜躺皮椅、微翹二郎腿，鞋底之下露出一個圓形帶孔裝置。
在更詳細的介紹中，宣傳圖片中的這個鞋底裝置還會像黃鼠狼似噴出濃氣。很難想象，如此品味的宣傳是爲了俘獲消費 "500 元以上中高端皮鞋 " 的 " 雅皮 " 人群。
钛媒體 APP 走訪杭州各家銀泰百貨内奧康專櫃，大多銷售人員均表示，" 日常業績能夠維持，主要依靠以前的老顧客、回頭客。"
砸下重金做廣告、請代言之後，若品牌煥新換來的仍主要是 " 老顧客 "，奧康的确有些尴尬。
在一家吾悅廣場内，钛媒體 APP 觀察到，奧康國際門店位于一層靠近電梯口的不錯位置，客流高峰時間段，雖然 " 打折促銷 "、" 以舊換新 " 的海報吸引了不少消費者進店，大部分人進店隻是走馬觀花。
（钛媒體 APP 拍攝）
一名消費者王鵬（化名）在店内試穿一雙折扣後 500 左右的皮鞋，最終沒有購買，反饋是 " 舒适度不太好 "。
钛媒體 APP 發現，在黑貓投訴平台，以 " 奧康 " 爲關鍵字進行檢索，相關投訴有 180 多條，主要投訴點涉及産品質量問題、虛假發貨等問題。其中今年 1 月 23 日、1 月 16 日的兩起涉及産品質量的投訴目前還處于處理中。這或許也是鞋子不好賣的原因之一。
（截取黑貓投訴官網）
而這一切造就的後果是，奧康國際2021 市占率已經降到了 1.3%，對比 2010 年，其在男皮鞋市場占有率以 5.79% 排名第二。前後十年，恍然如夢。（本文首發于钛媒體 APP，作者 | 劉敏，劉鳳茹）
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