圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 程佳，編輯 | 唐飛
上市 " 釘子戶 " 毛戈平，闖關 7 年，終以 " 未果 " 收場。
從曾經風靡全網的 " 毛戈平換頭術 "，再到如今鮮少出圈。直到 " 毛戈平撤回 IPO 申請 " 相關話題沖上熱搜，品牌才得以重新獲得外界關注。
近年來，外有海外品牌水土不服退出中國市場，内有本土美妝品牌經營不善接連倒閉。
據聯商網零售研究中心不完全統計，2023 年，國内市場上至少有 27 個美妝品牌宣布倒閉或調整。
盡管行情冷淡，但美妝行業也難逃一個 " 卷 " 字。
國内美妝市場的競争加劇，整個美妝市場已趨向飽和，越來越多的國産新品牌崛起，帶給了消費者更多元選擇的同時，也導緻行業一遍遍 " 淘沙 "。
行業正在通過優勝劣汰，逐漸向着成熟的方向演進。
毛戈平三闖 IPO 終折戟
在國内化妝界，" 毛戈平 " 是個神仙級别的存在。
1995 年一部電視劇《武則天》，主演劉曉慶一個人飾演從 15 歲到 80 多歲的武則天，這對劉曉慶來說，是一個巨大的挑戰。
對劇組的化妝師更是一個挑戰，因爲那時的劉曉慶，已經 40 歲了。但毛戈平出色地完成了這個任務，随着《武則天》大火，毛戈平也一炮而紅。此後北京奧運會儀式化妝造型設計進一步讓他光環加身。
堪比 " 換頭 " 的化妝技藝讓其頻頻上熱搜，曾在一夜間引爆 6 億閱讀量。
在自身高超技藝以及流量加持下，" 化妝師毛戈平 " 逐漸向 " 品牌毛戈平 " 進化。1998 年，毛戈平在杭州創辦了毛戈平化妝藝術有限公司。他将自己的化妝經驗出版成書，并到全國 60 多個城市巡回講學。
2000 年，毛戈平在杭州創建 " 毛戈平形象設計藝術學校 "。此後，他又先後在北京、上海、深圳、成都、鄭州等多個城市開設分校。毛戈平的 " 野心 " 不至于此。
就在開設學校的同一年，他又成立了 " 毛戈平化妝品公司 "，并推出定位于中高端的美妝品牌，名字就叫毛戈平（MAOGEPING）。
以 " 毛戈平 " 爲關鍵詞搜索百度指數，自 2011 年至今十餘年間，2019 年是 " 毛戈平 " 搜索量的最高點。
" 毛戈平 " 百度指數。圖源：百度指數
2019 年，當時有網友在 B 站上傳了其多年前所拍攝的化妝系列教程，還有毛戈平在節目上對素人的改裝視頻。不過，" 毛戈平 " 還沒和 " 換頭術 " 深度捆綁，隻不過是個别網友在評論區戲言，" 老師的手哪買的？或者把我頭寄過去。"
直至 2019 年 8 月，微博知名時尚博主 @深夜徐老師在網上發出了一個 " 毛戈平改妝視頻 "，此視頻一出直逼熱搜，當晚轉發量達十萬，閱讀量也破億，所看之人無不在驚呼毛戈平的 " 神來之筆 "。因博主形容這是一次 " 整容級化妝術 "，" 換頭術 " 也因此得名。
值得一提的是，在毛戈平走紅互聯網的 2019 年期間，" 品牌毛戈平 " 也在背地裏進行着 IPO 沖刺。
這是一場 " 漫長 " 的 IPO 之旅。早在 2016 年 12 月，毛戈平公司遞交招股書，此後進程沒進一步向前；直到 2017 年 9 月，毛戈平公司又更新了招股書；2021 年 10 月，毛戈平公司的首發上市申請才獲得通過，但此後上市進程再度被擱置。
2023 年 3 月，毛戈平公司再次更新招股書。但由于财務資料過期，其審核狀态于 2023 年 9 月 30 日變更爲 " 中止（财報更新）"。直到 2024 年 1 月 4 日，上交所正式終止了其 IPO 進程。
從數據上看，作爲入局美妝賽道較早的公司之一，毛戈平公司的數據不算差。招股書顯示，2020-2022 年，毛戈平公司的營收和利潤雙雙上漲。三年間分别取得了 8.8 億元、14.3 億元以及 16.8 億元的營收，淨利潤則從 2020 年的 1.98 億元一路上漲至 2022 年的 3.49 億元。
同期，公司的綜合毛利率爲 81.20%、80.54% 和 81.17%，高于歐萊雅、資生堂等一衆國際巨頭，以及珀萊雅、貝泰妮等知名國貨品牌。
但綜合毛利率高于業内平均水平的毛戈平，研發水平卻低于行業平均水平。同期，毛戈平公司研發費用率分别爲 1.21%、0.96%、0.87%。而業内企業的研發費用率大多在 2% — 5% 之間。
對此，毛戈平給出的解釋是，相對行業平均水平較低，主要因爲研發模式和階段存在差異，" 注重研發人員的行業積累和實踐經驗，具有物料投入少，設備需求少的特點 "。
但同期其營銷費用占營業收入的比例依次爲 42.09%、42.07%、46.74%。
成本結構呈現出重營銷輕研發态勢的毛戈平，輾轉 7 年，最終還是未能收獲一個 IPO。
破産、停運、關閉，美妝下神壇
回看整個 2023 年，會發現美妝行業 " 上市熱 " 已經逐步 " 退燒 "，在二級市場沉沙的美妝公司不止毛戈平一家。
美妝品牌蜜思膚、法蘭林卡母公司環亞、原料公司湃肽生物、美妝代運營企業拉拉米等，都宣布中止了 IPO。
與此同時，美妝賽道還湧現一批或艱難存活或官宣退出的品牌。
就在一個月前，全國企業破産重整案件信息網公告顯示，上海市第三中級人民法院正式受理了澤平母公司上海華伊美化妝品有限公司被申請破産清算案件，華伊美正式進入破産清算程序。同在 2023 年 12 月，美妝零售新物種 Only Write 獨寫的母公司杭州博物品牌管理有限公司，也因不能清償到期債務的理由被債權人申請破産清算。
難以爲繼的美妝企業還有很多。據價值星球不完全統計，2023 年至少有 10 家本土知名化妝品企業 / 品牌破産、倒閉、關店。除華伊美和 Only Write 外，還有 It's Focus、卡樂說 Colorpedia、Happimess 樂在其中、Scentooze 三兔、浮氣 Fomomy、菇小菇、末燃、搖滾動物園等。
行情冷淡下，不止國内本土美妝企業如此，海外品牌也相繼 " 敗走 " 中國市場。
聚美麗 2023 年 10 月的一次不完全統計顯示，自 2022 年至今，已有 21 個海外美妝品牌退出中國市場，5 家集團品牌調整在華戰略、收縮渠道。其中包括寶潔旗下護膚品品牌 First Aid Beauty、美國平價彩妝品牌 e.l.f.、愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、歐萊雅集團旗下的美寶蓮，它們或曾在中國市場風靡一時，或盤踞中國市場多年，但最終都倒在了這一曾經的風光市場。
此外，部分品牌的海外旗艦店也出現關停情況。2023 年 12 月，日妝品牌 CEZANNE 倩詩麗和韓妝品牌 BBIA 天貓海外旗艦店相繼發布公告表示，即日起不接受新訂單。
同月，第一批進入中國市場的韓妝品牌 papa recipe（春雨），其中國市場代理商伸美集團也發布了關于 papa recipe 品牌中國區停止運營的通知。
卷起來的美妝賽道，還得用錢澆灌
另一方面，前幾年美妝行業資本熱，也踩下了刹車。
2021 年大火接連斬獲融資的美妝個護賽道，自 2022 年起就未能再俘獲投資人芳心，數據顯示，2022 年一級市場行情較 2021 年明顯下降，融資數量同比下滑 58.82%。
進入 2023 年，随着經濟運行呈現回升向好态勢，零售市場也漸漸走出上揚曲線，資本的目光也在密切注視着零售市場的表現。在包括美妝品牌、原料廠商、美妝平台及代理商在内的美妝賽道，年内仍有近 50 筆融資發生，但其中大部分獲得融資的企業爲原料廠商，品牌商近乎處于顆粒無收狀态。
資本往往是逐利的，投融資放緩、上市受阻的背後，所折射的，其實是市場增長的放緩。
國家統計局數據顯示，2023 年 1-11 月份，社會消費品零售總額 427945 億元，同比增長 7.2%。其中，化妝品類零售總額爲 3843 億元，同比增長 4.7%，距離高峰期年均 10% 以上的增速，仍有不小差距。與此同時，在 " 雙 11" 電商活動大促下，11 月化妝品類零售總額爲 548 億元，同比下滑 3.5%，增速低于大盤。
與化妝品零售總額增長緩慢并行的，是賽道整體低迷。
2021 年之前，在資本市場 " 消費投資熱 " 的背景下，越來越多國貨美妝品牌如雨後春筍般竄出，内有資本助力外有國潮的興起以及直播帶貨的輔助，國貨美妝賽道起來了。
資本吹捧下，大群靠代工或貼牌模式起家的美妝品牌進入消費者視線。有人總結過新消費品的 " 出圈三闆斧 " —— 5000 篇小紅書筆記、2000 篇知乎問答，和一個超頭部主播帶貨。
國貨美妝品牌無不如此，如法炮制出一次又一次 " 品牌出圈 "。
與此同時，市面上的産品同質化問題愈加嚴重。
2023 年年初倒閉的浮氣 Fomomy 創始人曾指出，" 理想狀态是，新興國貨彩妝品牌賭對了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒蔓延開，把上新的貨品賣完後果斷下賭桌，是能賺到錢的。但人性總是貪婪，電商爆款起來的速度會讓人有産品熱賣的錯誤預估，于是商家的第一反應就是補貨，繼續生産。但同時，人性又是喜新厭舊的。貨品生産需要時間周期，等補貨完成，這個單品可能已經過時，于是便産生了滞銷與庫存。"
爲了擺脫同質化、防止被抄襲，美妝品牌不約而同的選擇依靠加強研發來提高産品力和品牌力。
但顯而易見，要想 " 加強研發 " 須得有 " 錢 "。
縱觀業内一衆依賴資本捧出來的美妝品牌，連自負盈虧都無法做到，如今在一級市場融資難、二級市場上市難背景下，更是舉步維艱。" 活下去 " 成了首要目标，但在裁員和砍研發支出等一系列降本增效手段下，隻讓品牌的 " 重營銷、輕研發 " 問題更加突出。
美妝賽道正加速出清中，過去單靠營銷打天下已經過時，在缺乏資本 " 輸血 " 的現階段，如何用有限的資源砌出一堵核心技術壁壘，并建立品牌信任優勢，成了國貨美妝品牌能否續寫此前 " 神話 " 的關鍵。
電影《愛麗絲漫遊仙境》中紅皇後有一句台詞，" 你必須盡全力不停奔跑，才能保持在原地 "，商業世界亦是如此。
