9 塊 9，一定程度上代表極緻性價比。一向表現得較爲克制的海底撈，也終于卷入了 9 塊 9 的浪潮中。
近日，在山東臨沂萬達廣場，海底撈開出了一家名爲 " 沸派 · 甄鮮小火鍋 " 的小火鍋，鍋底爲 9 塊 9，原切肥牛每盤 9 塊 9。這家小火鍋走平價路線，号稱人均 30+ 吃火鍋，單人套餐價格低至 45 元。
" 沖着 9 塊 9 的鍋底去的，便宜又好吃 "，家在臨沂本地的上班族陳玲和朋友兩個人，一頓火鍋消費了 90 塊錢，" 和普通的小火鍋一樣，按照餐盤顔色區分價格，最便宜的白碟 2 元一份，小料免費，味道和海底撈一摸一樣。"
9 塊 9 鍋底的背後，是整個火鍋行業都吹起的 9 塊 9 風潮。
今年 3 月，鴻姐老火鍋推出 "9.9 元抵 100 元代金券 " 活動；5 月，楠火鍋推出 9.9 元的鮮牛肉；6 月，慫火鍋更是推出 " 鍋底 8 元起、葷菜 9.9 元起 " 等。
随着餐飲行業普遍的 " 消費降級 "，以往人均消費百元以上的海底撈，開始變得接地氣兒了。
2024 年上半年，海底撈人均消費已經從 2020 年的 110.1 元降低至 97.4 元。其中，一線城市的人均消費從 2023 年同期的 110.3 元降至 104.1 元。9 月，海底撈推出 59~69 元的工作日套餐。
低客單價換來了翻台率的上升，2024 年上半年，海底撈的翻台率從上年同期的 3.3 上升至 4.2。
另一邊，海底撈将自己的火鍋生意觸達到各個群體，試圖俘獲不同階層的消費群體。海底撈嘗試過一人食火鍋外賣，走進校園推出校園火鍋，去夜市上擺火鍋地攤兒。
除了火鍋生意，海底撈更是積極布局不同業态，如烤魚、烤肉、烤串等。截至 2024 年上半年，海底撈共有 5 個在營創業項目。在海底撈内部，這是一項被稱爲 " 紅石榴計劃 " 的多元化戰略，正式亮相于海底撈 2024 年的半年報。
在财報中，海底撈解釋，紅石榴計劃圍繞其他餐飲品牌的孵化和創新，覆蓋了更多的價格區間和消費者群體。
與此同時，海底撈在今年年中進行了一次大的人員調整，更換了新 CEO。海底撈對此回應稱，是爲對應海底撈不同的發展階段。
兩個月後，海底撈引入一位獨立非執行董事——霸王茶姬創始人張俊傑。有接近海底撈的知情人士稱，看中張俊傑的原因之一是他的加盟能力。今年 3 月，海底撈開放加盟，正處于擴張階段。
今年以來，從開放加盟、到 " 紅石榴計劃 "、再到對價格的一系列探底動作，海底撈不斷拉低消費門檻。此前，9 塊 9 已經成爲咖啡、茶飲等領域的競争焦點；如今，海底撈也試圖走同一條路。
A
" 不敢相信，我在海底撈竟然 69 元吃到撐，真的很爽！"
不久前，在北京工作的上班族程敏，突然發現海底撈推出了 79 元的單人套餐，拼團後隻需要 69 元就可以吃到一頓火鍋。程敏認爲這個價位她完全可以接受，偶爾犒勞自己一下，也不會有壓力。
對于程敏來說，這是她今年第二次踏入海底撈，上一次是去給朋友慶祝生日，兩個人吃了近五百。
六年前，在北京讀研的程敏，最愛去的餐廳就是海底撈，經常在大晚上或者淩晨五點左右，和同學或朋友們約着去海底撈吃火鍋。
因爲在這個時間段，身爲研究生的她們，在海底撈可以享受 69 折優惠，折扣之後，人均消費爲 100 元左右。對于有實習工資的她們來說，還算消費得起，最高紀錄曾有過一個月去三次。
但是工作之後，程敏去海底撈的頻次大幅降低，一年可能去個兩到三次。在沒有折扣之後，程敏在海底撈的消費達到了 150-200 元，有時候甚至到了 250 元左右，" 一個鍋底和兩份肉，都快 200 元了。"
盡管工資比實習時高，但是考慮到房租以及更多開銷，海底撈不再是程敏的約飯首選。所以對她來說，69 元套餐不僅享受了海底撈味道和服務，還不會造成經濟壓力，" 隻是希望後續還能推出不同菜品的套餐 "。
在社交平台上，59-69 元套餐一度被稱爲打工人的 " 窮鬼套餐 "，程敏的背後，是一大批對價格敏感的都市白領們。在抖音平台，海底撈的團購套餐中，69 元的套餐銷量僅次于 "92 元代 100 元優惠券 "，推出三個月已經售出 60 萬 +；在大衆點評，該套餐也售出了近 9 萬單。
59-69 元套餐的背後，是海底撈在價格方面的不斷妥協。
海底撈去年推出子品牌 " 小嗨火鍋 "，今年 6 月進行門店升級。" 紅餐網 " 報道稱，一家位于北京東壩萬達的小嗨火鍋，調整之後門店人均消費從原來的 80 元降至 60 元左右。
在北京工作的趙深說，小嗨火鍋的工作日單人餐 50 元就可以吃到，雙人餐在拼團之後人均消費隻要 43 元，" 我和朋友幾乎每周都去，團不同的套餐，消費不貴而且質量和海底撈差不多，值得信賴。"
除了一二線大城市的打工人，海底撈還通過開放加盟，試圖俘獲小城市中産階層。海底撈在财報中解釋，希望通過加盟擴大海底撈的拓展覆蓋範圍，實現門店數量的增長和進入下沉市場。
三線及以下城市開始挑起海底撈的大梁。海底撈發布的 2024 年半年報顯示，三線及以下城市營收占比從 2023 年上半年的 38.2% 上漲到今年上半年的 39.9%，超過了一線、二線的收入占比。其中，三線及以下城市的整體翻台率從去年同期的 3.2 上升到了 4.1，高于一線城市的 4.0，次于二線城市的 4.3。
海底撈董事會副主席周兆呈表示，自今年 3 月開放加盟後，三線及以下城市的申請者占據了相當高的比例。
海底撈開在臨沂的旋轉自助小火鍋，顯然是走平價模式，滿足下沉市場中對性價比有要求的年輕人。
觀研報告網發布的《中國旋轉小火鍋行業現狀深度分析與投資前景預測報告（2023-2030 年）》顯示，旋轉小火鍋的主要消費群體爲 15-30 歲年輕人，如在校學生、剛工作的年輕人等。針對那些經濟能力有限的人來說，價格較低的旋轉小火鍋成爲年輕人的新需求。
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對于十多年前的張勇來說，折扣一度是讓他很痛苦的東西。
2010 年，張勇在接受網易财經采訪時，面對 " 海底撈要不要加入團購隊伍中 " 的問題，張勇說 " 我可能會考慮 "，他當時解釋稱，" 你不可能滿足所有人的需求，我們還是希望滿足适合我們這個牌子消費的這個客戶群的需求 ...... 九折下來才多少錢啊，我覺得這個吸引力可能也不會那麽大，我可能會考慮，但是折扣這個東西就是會讓我很痛苦。"
多年之後，海底撈的團購套餐在社交平台上搞得如火如荼；海底撈也從北上廣的核心區域走到了校園裏和路邊攤兒，做過露營火鍋、校園火鍋、企業火鍋等多種形态。海底撈對此解釋稱，讓不同消費客群更便利地吃到海底撈。
變化源自海底撈的一場 " 苦果 "。
由于張勇的誤判，海底撈在錯誤的時間裏進行了擴張，在 2020 年門店數量達到了 1205 家，相比 2019 年增長 68.3%。海底撈在 2021 年迎來了首次年度虧損，一年虧損達到 42 億元。
2021 年的年中交流會上，張勇坦言，" 我對趨勢的判斷錯誤了 ...... 現在看确實是盲目自信。"
" 啄木鳥計劃 " 被提上日程，海底撈也發布一則公告稱，關停門店是公司 2019 年制定的快速擴張策略所導緻，并在在結尾處寫到，" 目前的苦果隻能自己一口一口咽下去。"
如今，海底撈已經走出虧損。
但是海底撈的收入增速在放緩，2023 年，海底撈營收同比增長 33.5%，而 2018 年的營收增速達到 59.5%。翻台率也并未回到巅峰時期，2018 年海底撈整體翻台率爲 5 次 / 天，今年上半年這一數據爲 4.2 次 / 天。翻台率至關重要，張勇曾表示，" 我們主要是靠翻台來盈利的。"
海底撈方面表示，海底撈大中華區上半年所有餐廳接待顧客總數超過 2 億人次，在門店數量爲 1343 家的情況下，翻台率達 4.2 次 / 天，接近 2019 年的 4.8 次 / 天，而彼時海底撈全球門店數量爲 768 家。但顯然，海底撈并未完全從疲軟中走出來。
市場環境也在發生變化。近些年，消費者對于高客單價的中高端餐飲不再感冒，經濟實惠成爲不少人外出就餐的首要标準，9 塊 9 套餐由此大行其道。
" 紅石榴計劃 " 是海底撈應對市場變化的重要舉措之一，希望通過孵化複牌，推動海底撈的價格體系整體下移，在豐富品類的同時，盡可能滿足預算緊張的消費者的省錢需求。
海底撈新任 CEO 苟轶群上任後在海底撈的業績說明會上坦言，" 單一賽道的天花闆、壓力都會較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發展機會，我們就必須去創造更多的增長點。" 海底撈董事會副主席周兆呈也表示，目前，" 紅石榴計劃 " 是海底撈今明兩年的工作重心。
自今年 8 月 " 紅石榴計劃 " 正式推出後，海底撈的副牌開店進程明顯加速，據 " 觀潮新消費 "，今年下半年，海底撈開出了包括火鍋在内的 6 家副牌，覆蓋烤肉、烤魚、烤串等多個品類。當前，海底撈内部平均每天有 200 個創新項目在提報。
" 焰請烤肉 " 是海底撈較爲看重的項目之一。苟轶群曾表示，" 雖然未來發展可能不會一帆風順，但我們對于像焰請烤肉這樣的品牌，期望在三年内達到四五百家店的目标 ...... 其他品牌的開店計劃也在持續制定過程中。"
截至今年 11 月 30 日，焰請烤肉在全國開出了 12 家門店，其中一家位于杭州的門店，翻台最高接近 5 輪。12 月 9 日，海底撈發布公告，" 焰請烤肉 " 背後的公司西安焰請，獲得了來自海底撈的 5 億元貸款支持。
紅石榴計劃更是來自苟轶群和創始人張勇的共識。在今年的海底撈股東大會上，張勇曾提到，" 我們希望海底撈店長變成多管店店長。火鍋品類裏可以有很多層級，比如海底撈火鍋之外的市井火鍋，火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業态。海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、面館或其他業态，未來一個店長管理的多家門店，可以進行資源共享。"
不過，海底撈的副牌們仍然處于發展初期，暫時無法帶來大筆收入。2024 年上半年，海底撈其他餐廳經營收入爲 1.82 億元，營收占比僅爲 0.8%。
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2011 年，一本名爲《海底撈你學不會》的書出版後，張勇被捧上神壇，海底撈成爲了餐飲經營學的 " 聖 經 "。這本原本在海底撈内部預測隻能賣幾百到大幾千的書，賣到 60 萬本。
彼時，海底撈進行運營機制變革，張勇在微博寫道，盛名之下其實難符，這就是海底撈的現狀。他更在意的是，如何活下去。
2016 年，張勇在接受媒體采訪時稱，不理解爲什麽那麽多人都在學海底撈，他更在意的是如何活下去，" 我一直考慮怎麽活下去，有些人總是考慮怎麽做大，反而沒活下去，結果就剩下我 "，說完哈哈大笑。
短短幾年後，" 如何活下去 " 成爲張勇必須考慮的問題。如今，海底撈逐漸走出過快擴張帶來的後遺症。" 如何活下去 " 的命題，也變成了 " 如何好好活下去 "。
在人均消費持續下行、競争愈發激烈的情況下，餐飲行業進入了一個新階段。
根據國家統計局發布的數據，1-10 月，全國餐飲收入 4436.7 億元，同比增長 5.9%；限額以上單位餐飲收入爲 1246.9 億元，同比增長 3.2%。以北京市場爲例，根據北京統計局發布數據，1-10 月，北京餐飲收入 1057.5 億元，同比下降 5.2%。其中，2024 年上半年，北京規模以上（年營收 1000 萬元以上）餐飲業利潤總額 1.8 億元，同比下降 88.8%。
在消費趨勢的變化下，當 " 窮鬼套餐 " 和 9 塊 9 大行其道的時候，海底撈也不免卷入這場浪潮之中。
周兆呈在接受采訪時，談到餐飲行業 " 内卷 " 現象稱，龍頭企業實際上表現得比較克制，盡管如此，仍不可避免地受到整體環境的影響而參與到 " 内卷 " 中。例如，一些國際餐飲品牌也會推出打折等活動，但它們的設計，都旨在讓顧客感受到更多的獲得感與充實感，而非單純追求低價促銷。
顯然，整個餐飲行業都在這場消費變遷的趨勢中求變。
參考資料：
《嘉賓：海底撈董事長張勇》網易财經
《海底撈花重金，" 挖來 " 霸王茶姬董事長》南風窗
《半年開業 6 家副牌，海底撈想做餐飲 " 全能王 "？》觀潮新消費
《盛名之下，海底撈的榮耀與隐憂》新京報
《海底撈 " 暴君 " 張勇：爲了讨好你們，我都累死了 | 商業人物》每日 · 人物
《餐飲巨頭想要 " 多籽多福 " 專訪海底撈董事會副主席周兆呈：自下而上，激發創新的力量》每日經濟新聞
本文來自微信公衆号 " 字母榜 "（ID：wujicaijing），作者：薛亞萍，36 氪經授權發布。
