圖片來源 @視覺中國
文 | 氨基觀察
1950 億元，這是今年上半年國内藥企的銷售費用總和。
65.4%，這是排除處于商業化早期的創新藥企情況後，藥企最高的銷售費用率。也就是說，有藥企每收入 100 元，就要投入 65 元做營銷。
在醫藥強力反腐的當下，關于 " 銷售費用 " 的讨論愈發激烈，這兩個數字無疑會觸動很多人的神經。
但關于銷售費用，我們還是要盡可能辯證、客觀看待。因爲，商業化對于藥企的重要性，不亞于研發。正常的銷售費用，是企業實現 " 研、産、銷 " 邏輯閉環的重要投入和保障。
體現在數據上，即便是海外藥企巨頭，銷售費用往往高于研發費用。今年上半年，海外營收 TOP10 的藥企銷售管理費用率中位數爲 24.1%、研發費用率中位數爲 18.2%，國内這一中位數則分别爲 27.55%、7.58%。
當然，透過上述數據不難看出，相比海外成熟市場，國内整體效率的提升，以及對于研發的投入與重視，依然存在很大的提升空間。
但好的一點是，在市場環境以及監管壓力之下，國内藥企已經開始向管理要紅利。上半年，40% 藥企正在優化銷售費用，即銷售費用下降的同時，收入并未受到負面影響。
唯能正視問題與差距，才有可能解決與趕超。
01 20% 營收用于營銷，最高 65%
中國藥企将約 20% 的收入花在了營銷之上。
我們先來看一下上半年的整體情況。480 家國内藥企（A+H，剔除 CXO 及醫藥商業子行業）的總銷售費用達 1950 億元，去年同期爲 1780 億元。
數字規模不小，但單純的銷售費用數據意義并不大。銷售費用的意義在于撬動更多的收入。因此，需要觀察銷售費用與營業收入的比例，因爲這個比例越高，說明銷售費用的使用效率越低，花了很多錢但創收有限。
整體來看，銷售費用率超過 100% 的共 12 家公司，其中，A 股占比 1/3，4 家均爲科創闆的創新藥企、疫苗企業，港股 7 家爲 18A 公司，其餘一家爲靠新冠疫苗 " 摘 B" 的康希諾生物。
這 12 家藥企中，除去歐康維視生物、德琪醫藥上半年營收超過 5000 萬元，以及康希諾持續創收，其餘公司營收規模較小或是尚未産生收入，由此産生的銷售費用，是爲了籌備商業化，費用超過收入，占比不具有參考性，所以在本文統計中予以剔除。
剔除後，A 股醫藥企業的銷售費用率平均數是 23.8%，中位數是 21.3%，港股醫藥企業的銷售費用率平均數是 32.7%，中位數是 29.4%。
港股的費用率要高于 A 股接近 10 個百分點，這主要是因爲港股 18A 公司占比較多，這類公司正處于商業化早期、營收起量階段，銷售費用占比較高，平均值高達 44%。
A 股 20% 左右的銷售費用率并未如想象中得高，不過醫藥行業細分領域衆多，不同領域銷售要求不盡相同，并不能一概而論。
具體來看，銷售費用率超過 50% 的藥企，共有 40 家 ( 剔除 3 家兩地上市藥企 ) 。這意味着，這些藥企 2 塊錢的營收中，至少 1 塊錢需要用來支付銷售費用。而若是排除處于商業化早期的創新藥企，銷售費用率最高爲 65.36%，也就是說，有藥企每賺 100 元就要投入 65 元做營銷。
這 40 家企業大緻可分爲兩類，一類是以中藥、化藥爲主的傳統企業，一類則是正處于商業化早期的創新藥企。
前一類藥企業務模式已經較爲固定，整體處于依靠營銷的增長驅動。對于它們而言，需要做的事情是，如何提高自己的效率，降低對于營銷的過分依賴。而後一類藥企銷售費用率過高則應該被理解，因爲這可能隻是個階段性問題。
處于商業化早期的創新藥企，往往需要先進行商業化布局，然後才能獲得營收，因此銷售費用較營收是前置的。随着銷售團隊搭建完成，并且産品進入成熟期，它們也将換得相應的高收入。
對于它們而言，如何早日證明自主商業化的盈利能力是關鍵。這方面，百濟神州已經爲行業做出了榜樣。随着其銷售額激增，銷售費用率正在被迅速攤薄、銷售環節的盈利也在得到體現。
02 PK 海外巨頭，銷售管理費用率并不反常
正如前文所說，商業化對于藥企的重要性，不亞于研發。正常的商業化、銷售費用，是醫藥行業保證企業實現銷售目标的重要投入和保障。
然而，國内藥企一直被诟病銷售費用高企，尤其是對比海外藥企而言，國内藥企爲了賣藥在營銷上投入了太多。那麽，差距到底有多大？爲此，我們統計了國内外營收 top10 的藥企進行對比。
我們先來看一下海外營收 top10 藥企上半年的情況。由于海外藥企銷售費用并未單獨羅列，而是和管理費用統一合并計算。因此，海外藥企可以計算的是銷售費用和管理費用總值，除以營收的數據。
如下圖所示，海外藥企巨頭銷售管理費用在營收中的合計占比約在 16%-40% 之間，中位數爲 24.06%。即，海外成熟藥企中，約四分之一的營收花費在企業日常運營管理和營銷，研發費用的支出則是五分之一，研發與銷售費用基本持平，屬于雙輪驅動。
與之對比，國内藥企的表現就顯得一高一低了。
高在于銷售費用率高。上半年，國内營收 top10 的藥企（剔除器械、醫藥流通）的銷售管理費用率中位數爲 27.55%，其中，恒瑞醫藥等處于仿轉創階段的藥企僅銷售費用率便超過 30%，明顯高于海外巨頭。
低則在于研發費用率。上半年國内營收 top10 的藥企的研發費用率中位數爲 7.58%，遠低于海外巨頭。
這些數據表明，在海外成熟藥企這個老師父面前，中國的藥企們的各項運營費用依有很大的提升空間。
好的一點則在于，銷售管理費用率的中位數差額在縮小。2021 年我們曾對比 15 家傳統成熟藥企與海外巨頭的數據，這一差額在 10% 左右，如今縮小至 5% 以内。
隻不過，國内藥企研發層面的追趕還需大幅加強。創新始終都是最原始的增長驅動力，沒有研發也就沒有了未來。更多的企業，在注重銷售的同時，也應該在研發層面加注投入了。
03 40% 藥企銷售費用優化進行時
從藥企經營層面出發，最可怕的不是銷售費用率居高不下，而是效率的持續下降。當藥企銷售費用增速越來越快，營收增速卻越來越慢。這意味着，即便它們在銷售領域投入重金，也很難換來高增長。
理想的情況則是，銷售費用日漸優化，合理的費用支出創造增長的同時，擠出更多利潤投入研發，尋找更多的可能，最終藥企實現銷售、研發兩條腿走路，而不再一高一低。目前看，不少藥企正在努力優化自己的銷售費用。
體現在财報數字層面的變化，莫過于不少藥企即使銷售費用減少，營收也未受到負面影響，甚至仍保持着一定增長。
具體來看，上半年共有 149 家藥企的銷售費用同比減少，整體占比爲 31%。當然，僅看銷售費用數值的變動，參考意義并不大，銷售費用也并非越低越好，因爲其影響着營收。此前，銷售費用降速的企業，也更多是實際業務增長較慢或出現明顯下降的企業。
而現在，在降本增效的主旋律下，越來越多企業的效率正在提升。上半年共有 189 家藥企的銷售費用呈現優化狀态，整體占比 39.4%。
這部分藥企的費用優化分爲兩種情況。第一種情況是銷售費用同比減少，公司營收卻在增長或是降幅較小。典型如正在走出集采陣痛的胰島素 " 雙雄 " 甘李藥業和通化東寶，前者通過費用控制，銷售費用同比減少 17.6%，公司營收實現了 32.12% 的增長；後者其在銷售費用同比減少 12.48% 的情況下，二季度收入也重回增長。
另一種情況則是，銷售費用增長的同時，公司營收增幅更高。這主要出現在創新藥企陣營，典型如百濟神州，上半年公司銷售費用增長 20.86%，營收則增長了 41.94%；再比如押注脫發、減肥等醫美市場科笛集團，爲了推廣已商業化産品（米諾地爾、生發精華等），今年上半年公司投入的銷售費用超過去年全年，同比大幅增長 871% 至 5803 萬元，已商業化産品的收入約 3430 萬元，同比大幅增長 4800%。
盡管科笛商業化實現了高速增長，但由于公司尚處于商業化早期，加上多款管線研發費用，，目前其收入尚無法覆蓋研發和銷售支出，公司離盈虧平衡點仍有一段不小的距離。
而無論哪種情況，均說明公司用更少的銷售費用換來更高的收入，也就是效率的提升。
另外還有 47 家藥企，處于平穩狀态，即銷售費用的增幅 / 降幅與營收的增幅 / 降幅差額在 5% 以内。
剩餘 60% 的藥企，則處于銷售費用效率有待提升的狀态，也就是說，要麽是銷售費用減少收入也随之下滑，要麽收入增速不及銷售費用增速。
不過，這也要辯證來看。因爲部分創新藥企處于商業化早期，勢必要經曆先大幅投入，後增長的階段。
04 總結
在過去相當長一段時間裏，醫藥行業的銷售費用常常諱莫如深。也确實存在一些藥企銷售費用中包含回扣部分，導緻銷售費用高企甚至 " 帶金銷售 " 亂象，進而衍生出藥價虛高、醫療腐敗等一系列問題。
眼下，監管正在正本清源。當下甚至未來一段時間内，行業恐慌情緒不難理解，但長遠來看，醫藥反腐對于重塑行業生态，驅動藥企回歸價值競争，帶來了希望。
最終，國内藥企也将走上研發與銷售雙輪驅動之路。
