圖片來源 @視覺中國
文 | 靠譜遊戲 Game,作者 | 莎花
12 月 2 日,張大仙在抖音首播,昔日的虎牙王者一哥,帶着昔日鬥魚 DNF 一哥的意志,重新填補抖音遊戲直播區。當晚七點半,張大仙一開播,直接引爆了整個抖音的遊戲闆塊,嘉年華禮物滿天飛,五分鍾内登頂小時榜 + 人氣榜,上百萬活粉在線參與抽獎。
無數主播和粉絲通過送禮祝福之餘,大量國貨品牌的站台也讓張大仙在遊戲直播之外有了不同于在虎牙的商業價值,這樣的盛況不免讓人回憶起那些轉戰短視頻平台的各類型主播,都不約而同地選擇了兩條路,打 PK 和帶貨。而向來以高素質著稱,幾乎不在直播裏說髒話的清流主播張大仙,選擇帶貨或許是更好的選擇。
" 主播帶你都帶不動,還帶貨?"雖然首播當晚的張大仙依然發出了如此的豪言壯語,但品牌市場對他的期待、遊戲直播行業對帶貨救市的期待卻有增無減。
遊戲主播轉帶貨,曾經行過
十多年前,首批電競視頻博主曾是第一批在帶貨上小有成就的人。彼時的小智、小漠、Miss 等英雄聯盟主播在視頻平台制作視頻時,會在視頻前後夾帶一部分電腦外設、零食的内容,同時開設淘寶店賺到了第一桶金,這也是當年遊戲主播能夠賺錢的有效手段。在這些主播的推薦下,也發展出了遊戲玩家熟知的品牌和産品,包括肉松餅、豬肉脯、電競鼠标鍵盤等品類。
後來,淘寶等電商平台開始對店鋪的資質增加了限制,主播們想通過網上開店賣貨的難度增加了。肉松餅不好賣了,淘寶店也難開了,遊戲主播們被削弱了帶貨能力的同時,觀衆們不再有跟着遊戲主播消費的習慣。好在平台之間競争加劇,讓主播們不再需要賣貨就可以獲得巨大的收益。誇張到動辄百萬、千萬的簽約金吸引了不少職業選手紛紛退役當主播,也讓不少遊戲的高玩加入其中,一時間,遊戲直播平台迎來了大量主播和觀衆的加入,但在風口上的他們并不在意隻靠資本輸血帶來的隐患。
2019 年後,直播平台陸續倒閉,剩下幾家遊戲直播平台開始重視起直播的收入,平台給主播們的簽約金和工資斷崖式下降,同時後知後覺地重新在直播間引入購物的功能。但對于現在的遊戲主播而言,帶貨的能力卻出現了缺失,遊戲主播平台上帶貨的效果也很一般,觀衆們多半不再能接受零食、外設之類的産品。盡管不少主播爲了提升自己的收入,會在直播間挂上一些 A 貨潮鞋、賬号代練、陪玩的鏈接,但效果也都一般,和短視頻平台完備的傭金制、小店制相比,就是小巫見大巫。
總之,不是主播不想帶,而是用戶在這些平台根本不想買。于是很多有公會扶持的大主播紛紛在短視頻平台開了賬号,在分享自己直播切片的同時,也嘗試着給一些産品打起了廣告,賺點小傭金。但直播平台往往會對第三方主播的導流加以限制,沒有主播在直播間這個主要的流量池裏引導,很難形成規模化的帶貨效果。
遊戲主播需要新的帶貨明星
不過張大仙入駐抖音直播,還是讓不少品牌方看到了新的機會。停播 109 天後複播,大仙的粉絲們積攢了許多期待和沖榜預算。考慮到抖音的電商機制和用戶消費習慣已經非常成熟,雖然張大仙目前沒有公布基于抖音的品牌合作計劃以及在抖音直播的帶貨計劃,但已經有品牌方開始想辦法在張大仙首播期間瓜分一點流量。
自官宣将在抖音開播後,張大仙的電競戰隊 XYG 就開始與今年 " 網紅 " 的國貨品牌互動,包括蜂花、彙源、滿婷、白玉、青食等品牌都已經和 XYG 建立了聯系,爲 XYG 戰隊提供了自家的明星産品。張大仙也在首播時表達了對國貨品牌的感謝,并宣傳希望粉絲們可以支持一下自家戰隊帶貨的弟弟們。
在 XYG 戰隊的抖音櫥窗也挂上了吃胖大仙的 " 大刀肉 ",以及上海硫磺皂、彙源果汁、白玉牙膏、衛龍辣條、鈣奶餅幹等一系列打着 "XYG 粉絲專屬 " 的促銷産品。11 月 27 日起,XYG 戰隊在抖音直播爲張大仙首播預熱的同時,開始進行國貨帶貨的先行嘗試。
從目前 XYG 合作的品牌來看,這些産品單價多在 10-30 元,非常适合遊戲直播觀衆在抖音進行試水消費,加上抖音官方最近在電商、支付領域的補貼,水友們能以薅羊毛的體驗實打實地獲取由張大仙帶來的福利,重新産生由遊戲主播帶來的消費習慣。
對于抖音而言,通過張大仙打開年輕男性用戶市場進行消費是一件順理成章的事。此前羅永浩入駐抖音,就成功讓一部分對數碼類産品感興趣的男性用戶轉化爲消費者,在抖音完成購物的流程。而張大仙如果完成帶貨的流程,或許會産生比羅永浩更好的效果,一方面因爲羅永浩的出鏡時長更短暫,不能像張大仙一樣每天出現在觀衆面前;另一方面張大仙的路人緣要比羅永浩要好,在行業内外少有黑點,是遊戲直播領域素質最高的主播之一。
就像當初李佳琦帶出淘寶電商直播的無限熱度一樣,所有具備電商屬性的直播平台,都夢寐以求讓一名長期、高頻次停留在平台内部直播的知名主播進行帶貨。而當下品牌方對張大仙的追逐,已經達成了成爲抖音李佳琦的前置條件。
張大仙曾在 2020 年的某場直播中稱 " 我賣藝,不賣貨 ",關于賣不賣貨的問題,在他之前的直播中不停讨論過,但當時的虎牙平台确實不具備帶貨的條件。爲了養活戰隊在 KPL 生存,張大仙付出了大量的資金和精力,甚至爲此減肥努力做回顔值主播賺錢貼補戰隊。
如今他跳槽到抖音,他的 XYG 戰隊也從一個努力打席位的平民戰隊,到突降富貴的商場帶貨隊,但目前看來XYG 戰隊的帶貨等方面的收入想自給自足依然困難,之前張大仙在虎牙說過的話還是否作數,看來還要觀望。
張大仙漂泊的 109 天,遊戲直播圈卻在動蕩
在張大仙停播的 109 天裏,有的直播平台卻已經發生了不小的動蕩與風波。
因 CEO 陳少傑涉賭被捕後,一大批鬥魚頭部主播和曾在鬥魚開播的頭部主播都開始了停播,唇亡齒寒之間,直播平台關于禮物的玩法受到的限制更多了,開播的主播們也因爲打賞收入的減少,不得不考慮其它的生路。
虎牙的日子也并不好過,雖然在亞運會期間憑借騰訊的支持得到了轉播權,獲取了一部分體育賽事的流量,但捉襟見肘的虎牙再鮮有體育賽事的後續支持。就連平台内的主播們也紛紛在廣告上 " 降級 ",知名電競選手 Uzi 的直播間裏開始挂起的傳奇的廣告,前 LOL 職業選手、現無畏契約主播節奏的直播間裏挂上了代練、賣号、陪玩的廣告。這樣窘迫的現狀足以說明,平台給主播們的簽約金、工資和直播分成已經不夠花了,全職主播想養活自己必須得自給自足。
不少鬥魚、虎牙主播也在這段時間吐槽:" 還不如紮起辮子去秀場區站着播算了。"通過這種方式對每年都在降低的直播工資表達不滿的他們,同樣也對有碰撞的模式,有更好收入的分區懷着憧憬。
而對于許多王者主播而言,張大仙停播的流量和利益并沒有分到自己手裏。曾被張大仙始終壓一頭的虎牙王者主播德華,看着水友們得到張大仙跳槽的消息後紛紛發來恭喜 " 新虎牙一哥 " 的彈幕,卻一點都沒有顯得開心,畢竟對德華等主播而言,沒有張大仙這段時間,他們的名聲和粉絲量和收入都沒有顯著上升,因此對于張大仙歸來與否并沒有太多情感傾向。
留在鬥魚、虎牙等傳統遊戲直播的平台看到張大仙、旭旭寶寶等主播在短視頻平台開播,心理變化應該是複雜的。隻有極其頭部的主播,才有着攜帶流量進駐短視頻平台遊戲直播的實力和内容力,此前旭旭寶寶來到抖音時,通過其他遊戲的支持和打 PK 的方式成功地讓粉絲們留在抖音,并收獲了不亞于在鬥魚的直播流水。本次張大仙入駐,得到王者榮耀官方的輿論支持,或許能進一步超越在前平台虎牙的成功。
但對于其他主播而言,無論是打 PK,或者是帶貨,都不在他們的舒适圈中,而短視頻平台的推薦機制,讓主播很難在短視頻平台通過傳統的遊戲直播收獲流量和打賞。以前的主播進駐快手、抖音是因爲被遊戲直播平台拒之門外,不得已而爲之,但如今張大仙或許給這些主播打了個樣,我們也許會在以後在抖音、快手等短視頻平台,看到越來越多熟悉的遊戲主播。
當他們不再與遊戲直播平台簽約,而選擇多平台開播,在遊戲直播平台打遊戲,在短視頻平台打 PK 帶貨,不失爲一種新的遊戲直播趨勢。
抖音和品牌方們期待張大仙成爲李佳琦,給電商直播帶來新的轉折和火花;直播間的粉絲們熱情的詢問大仙帶不帶貨,一邊刷着嘉年華和 666;與張大仙處于同一賽道的遊戲主播們,也希望他能成爲帶貨一哥供他們模仿,這樣大家就能一起回到十年前,那個爲肉松餅搖旗呐喊的黃金時代。
但張大仙還在一邊拒絕,一邊感謝國貨進入 XYG 戰隊的直播間。或許在成爲李佳琦的路上,張大仙還在觀望,并先做了孵化帶貨主播的老闆美 ONE。