有人說蘋果CEO 蒂姆 · 庫克任職蘋果CEO 的十二年時間裏，蘋果的産品幾乎沒有超越喬布斯，無論是近幾代的 iPhone 還是後來的 Apple Watch，這些東西更像是産品的叠代升級。
但不可否認的是，十多年裏庫克将這家企業從 2000 億美元的市值做到了 2.8 萬億美元市值，在 " 全球最有價值公司 " 的名單裏，蘋果依舊穩坐在金字塔頂端。
同時，在全球手機産業鏈當中，僅蘋果一家就拿走了差不多 60% 的利潤。一年一度的蘋果秋季新品發布會也依然是舉世矚目的 " 科技春晚 "。
9 月 13 日淩晨，庫克帶着最新一代 iPhone 15 如約而至。對于這次的新機發布，許多網友給出的評價是：蘋果手機也開始擺爛了。
" 擠牙膏式創新 "
蘋果秋季新品發布會現場，不出意料發布了全新一代 iPhone 15 系列，以及 Apple Watch Series 9 與 Apple Watch Ultra 2。
總體來看，iPhone 15 /15 Plus 采用 Super Retina XDR 顯示屏，屏幕亮度可達到 1600 尼特，峰值亮度可達 2000 尼特。同時抛棄了劉海屏，升級爲靈動島的挖孔屏幕，支持實時通知。
區别于前代産品的是，iPhone 15 /15 Plus 也用上了此前 Pro 系列才有的磨砂玻璃後蓋，并提供五款配色，分别是黑色、藍色、綠色、黃色、粉色。
性能方面，iPhone 15 /15 Plus 搭載了去年 Pro 系列上那顆 A16 Bionic 處理器，CPU 擁有 2 個高性能核心和 4 個能效核心，性能較上一代提升 40%。
售價方面，iPhone 15 /15 Plus 128GB 版本的起售價不變。其中，iPhone 15 128GB 5999 元、256GB 6999 元、512GB 8999 元；iPhone 15 Plus 128GB 6999 元、256GB 7999 元、512GB 9999 元。
外界評價 iPhone 15 爲 " 一個磨具用三代 " ——剛剛發布的 iPhone 15 系列，隻是将屏幕邊緣處略微做彎，革命性的變革幾乎沒有。就算加上了靈動島，也不過是從以前的 Pro 上下放到了全系。
眼下全面屏、曲面屏、窄邊框技術，已經在安卓競品中被大規模應用，解決方案也多種多樣，但蘋果似乎并沒有興趣采取這些方案。"iPhone 15 最大的誠意可能就是沒怎麽漲價了。" 一位數碼科技愛好者表示。
圖源：微博 @新浪
而新的 iPhone 15 Pro /Pro Max 整體變革也不大。
外觀上，除了将靜音按鍵改爲 Action 按鍵以外，iPhone 15 Pro /Pro Max 首次采用了钛合金邊框，相比鋁合金邊框更加堅固的同時，重量也更輕，顔色包括黑钛、白钛、藍钛和天然钛。
從性能上看，iPhone 15 Pro /Pro Max 搭載業界首款 3 納米芯片 A17 Pro。此次，蘋果對整個芯片進行了改進，是史上最大的 GPU 重新設計。A17 Pro 通過微架構和設計改進，新 CPU 的速度提高了 10%，神經引擎的速度提高了 2 倍。GPU 爲 6 核心設計，峰值性能提升 20％，并采用蘋果設計的着色器架構，支持硬件級别的光線追蹤，可運行 PC 主機級别的遊戲。
影像方面，Pro 系列仍然爲三攝方案，iPhone 15 Pro 搭載了 4800 萬像素主攝像頭，默認輸出 2400 萬像素照片，同時擁有納米塗層可減少眩光，另外兩顆鏡頭分别爲 1200 萬像素的 3 倍長焦鏡頭和 1200 萬超廣角鏡頭，擁有更好的人像模式和夜景表現，可拍攝 24mm、28mm、35mm 三個焦段。
售價方面，iPhone 15 Pro 128GB 7999 元、256GB 8999 元、512GB 10999 元、1TB 12999 元；iPhone 15 Pro Max 256GB 9999 元、512GB 11999 元、1TB 13999 元。
整場發布會結束之後，網友們顯然坐不住了。
很多人都在網上發文稱 " 就這，就這？"" 期待了大半個月就給我看這？"" 平平無奇 "，網友認爲，iPhone 15 系列的大部分更新都在意料之中，幾乎沒有驚喜。
預估出貨量兩極分化
對于 iPhone 15 未來的出貨量，集邦咨詢預計，iPhone 15 新機全系列産出約 8000 萬部，相較去年同期增長近 6%。
浦銀國際稱，在過去三年 iPhone 在全球智能手機市場的份額逐步攀升，在 2020 年、2021 年、2022 年的市場份額分别爲 15.9%、17.3%、18.8%。蘋果在高端智能手機市場的地位比較鞏固。尤其在 750 美元（約合人民币 5000 元）以上價格段，蘋果的市場份額更是從 2019 年 62.8% 的低點，逐步增加至 2022 年的 75.2%。
浦銀國際認爲，蘋果從底層芯片到操作系統的一體化架構以及優異的用戶體驗，是目前 iPhone 産品的重要護城河和高端的基本保障。同時，圍繞 iPhone 系統的其他消費電子産品，包括電腦、平闆、手表、耳機等，都增加了消費者對于蘋果體系的忠誠度。
看漲蘋果的分析人士預計，用戶更換舊手機将爲 iPhone 銷量帶來提振。Wedbush 分析師丹 · 艾夫斯（Dan Ives）估計，在 12 億 iPhone 用戶中，有四分之一的用戶至少已經有四年沒有更換新機。
圖源：蘋果官網
但也有不少機構和人士不太看好 iPhone 15 的預期出貨量。
核心風險在于，受消費者支出疲軟的不利影響，過去幾個月全球手機銷量一直在下降。據 Counterpoint Research 的數據顯示，今年第一季度，全球智能手機出貨量同比下降 9%。到了第二季度，Canalys 數據顯示，全球智能手機市場出貨量 2.58 億部，同比下降 10%。
國内的整體情況也不太樂觀，根據信通院數據，中國 6 月智能手機出貨量 2086 萬部，同比下降 24.1%，相比 5 月的 -22.6% 進一步下滑。7 月，國内市場手機出貨量來到 1990.8 萬部，同比下降 30.6%，比 6 月又少了近 100 萬部。
與此同時，蘋果在中國市場還面臨兩個麻煩，一是華爲可能會憑借新款 Mate 60 Pro 從蘋果手中奪取高端市場份額；二是今年 7 月，财政部、發改委聯合下發第十六期節能産品政府采購清單的通知，蘋果未能進入這一采購清單。這勢必影響蘋果手機在國内政府人員側的銷量。
幾天前有消息稱，今年蘋果iPhone 15 系列國行版相較于去年備貨量預計下調 30% 左右。瑞銀證券也指出，由于面臨華爲新機等風險，将 iPhone 15 系列新機出貨量由 8000-9000 萬部下調至 7800 萬部。
随後的兩天裏蘋果股價大幅下跌 6.5%，兩個交易日市值蒸發約 1900 億美元（約近 1.4 萬億人民币）。
摩根士丹利分析師埃裏克 · 伍德林（Erik Woodring）認爲，蘋果股價因爲該公司在中國市場遇到的麻煩而大幅下跌 6% 是跌得有些過分了，但市場擔心的不僅僅是 iPhone 15 的命運。
伍德林在研報中寫道：" 如果中國決定限制蘋果進入中國市場，此舉将導緻（蘋果）300 多億美元的營業利潤面臨風險。"
對沖基金 Satori Fund 創始人公開唱空蘋果公司背後的原因也大體相同，鑒于中國科技公司華爲在其新款 Mate 60 Pro 智能手機技術上取得突破，蘋果公司面臨的競争将加劇。
或許是爲了對沖可能存在的庫存風險，蘋果選擇對産能進行了一定數量的控制。據 DigiTimes 報道，已預訂了台積電 3nm 制程工藝今年全部産能的蘋果近期削減了訂單，這也将導緻台積電這一制程工藝今年四季度的月産量将降至 50000-60000 片晶圓，而不是此前預期的 80000-100000 片晶圓。
蘋果" 高處不勝寒 "
雖然過去數年，關于蘋果的 " 創新疲态 " 時常被媒體提及，但是不可否認的是蘋果依舊是全球高端手機的樣闆。
根據市場研究公司 Omdia 的最新數據，蘋果iPhone 14 全系列成爲了全球今年上半年出貨量最大的智能手機。
具體數據顯示，iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 位列于榜單的前三，2023 年上半年的出貨量分别爲 2650 萬部、2100 萬部和 1650 萬部。第四名依然是蘋果，隻不過機型是 iPhone 13，出貨量爲 1550 萬部。
圖源：Omdia
一個奇怪的現象是，售價更高的 14 Pro Max 銷量反而高于其他價格上更低的産品。
這也符合一份研報中給出的結論，即全球智能手機中低端市場有所萎縮，而高端市場在穩步擴張，且朝着更高的價位段沖刺。
國内市場也可以看到相同的趨勢，一方面是智能手機銷量連續數月下滑，另一方面是頭部高端産品持續收割市場，部分叠代産品甚至有條不紊的提價。
如果留意今年的手機市場相關報道可以發現，國産手機中折疊屏手機無疑是聲勢及銷量雙赢的品類。據 CINNO Research 的最新數據顯示，2023 年上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長 72%。其中一季度銷量同比增長了 51%，二季度銷量更是實現了驚人的 99% 的增長，已實現連續十一個季度的同比正增長。
折疊屏手機由于成本較高，所以在國内起售價基本都要在 7000 元左右，與蘋果存在一定的競争關系。華爲、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌均在折疊屏手機上有所布局，且有成熟機型在售；國外品牌三星、谷歌等也推出了多款不同尺寸的機型，供消費者選擇。在價格相差不大的前提下，折疊屏帶來的全新體驗感，或許是很多人選擇換新的關鍵。
另一方面，随着華爲 Mate 60 系列回歸，引發國内消費者購機熱潮，也不斷推高華爲手機的市場熱度。
9 月 3 日，華爲新一代 Mate 系列的 Mate 60 Pro 在未經過發布會的情況直接在線上開售，迅速推動華爲新的 Mate 60 系列訂單需求。9 月 8 日，華爲又有兩款新機 Mate 60 Pro+ 和華爲 Mate X5 直接在華爲商城上銷售，這兩款新機都支持衛星通信功能。
資料顯示，華爲 Mate 60 Pro 高配版售價爲 7999 元與 iPhone 15 Pro 國行起售價相同；華爲 Mate 60 起售價爲 5999 元，iPhone 15 國行起售價也爲 5999 元，一股 " 針尖對麥芒 " 的競争壓迫感在兩大巨頭間展開。
圖源：微博 @新浪新知
9 月 7 日，新浪發起了一場 " 二選一 " 的投票，截至 9 月 12 日晚間，有 8.6 萬人參與了這場投票，其中 6.1 萬人選擇了 " 華爲 Mate 60"，2.4 萬人選擇了蘋果iPhone 15。
其實早在 2019 年，華爲就曾對蘋果高端手機市場第一的寶座發起沖擊。據 Counterpoint Research 數據，彼時中國大陸售價 600 美元 -800 美元區間（約合人民币 4128 元 -5504 元），華爲市場份額達到了 48%，超過了蘋果的 37%。在售價超過 800 美元以上區間（約合人民币 5504 元），蘋果的市場份額依然高達 74%。
不過後來華爲的上升通道由于一些特殊原因被打斷，如今曆經四年多時間沉澱，華爲奮起趕上，壓力便來到了蘋果和庫克這邊。
