此前在 2023 年 10 月，東方甄選正式面向同名自有 APP 用戶推出專屬的甄選會員服務，可謂是 " 一石激起千層浪 "。畢竟此舉也意味着東方甄選繼推出自有 APP 後，在走出抖音、自建平台、探索私域的道路上走出了一大步。
雖然東方甄選在搭建會員體系時，并未選擇開市客、山姆的付費購買模式，而是采取了類似淘寶 88VIP、京東 Plus 這類傳統電商平台的付費增值玩法，但是從高品質商品、高客單價到自營産品，再加上付費會員，東方甄選已然集齊了線上版本山姆會員店的構成要素。因此也難免讓人猜測，東方甄選啓動付費會員服務或是要複刻山姆會員店。
可以說無論是在哪個層面來看，推出會員服務都讓東方甄選成爲行業标杆之後，再獲得探路先鋒這一個新的身份。那麽在一年時間過去後，東方甄選如今的會員服務表現如何呢？
在 2024 财年的年報中顯示，期内東方甄選來源于抖音的 GMV 仍占據大部分，而來自有 APP 的 GMV 占比則僅爲 8.4%。不難發現，盡管東方甄選持續在多平台策略上發力，但目前其對于抖音的依賴性仍然很強。
而且這還是東方甄選不斷加大讓利力度的結果。據悉，在會員服務上線之初，東方甄選承諾會員用戶一年最高可節省 12000 元，如今這個數字更是漲至 24000 元。此外東方甄選也已然将自有 APP 視爲自營産品的核心渠道，選擇将九成自營新品在其首發。
另一方面，東方甄選始終沒有披露會員用戶的規模，甚至就連同比變動這樣的數據也未曾公布。就連在此次會員服務上線一周年之際，東方甄選也選擇了隻用自營産品的成績來 " 說事 "。據東方甄選方面透露，目前其自有 APP 已累計上線超過 6000 款産品，其中自營品 473 款、非自營品 5785 款。同時東方甄選方面表示其對産品質量進行嚴格把控，每一款自營産品都經過嚴格的質檢流程，每年的第三方質檢報告達數千份、年檢費用超千萬。
如此看來，東方甄選會員服務當下的情況似乎并不那麽盡如人意，甚至可以說有些前景不明。但這或許并非東方甄選目前最大的挑戰。盡管此次選擇了用自營産品的成績這個維度，但細看之下就不難發現，自營産品 " 既有近憂，也有遠慮 "。
事實上，東方甄選此次選擇自營産品這個角度并不難理解，畢竟自營産品不僅是其會員服務的核心賣點，也是該公司的 " 立身之本 "。新東方創始人、東方甄選 CEO 俞敏洪就曾公開表示，" 基于外部平台所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走 "。
所以對于建立品牌優勢、獲得長期穩定的收益，東方甄選有着清晰的認知和堅定的投入。爲此，東方甄選始終強調其并非 MCN，而是希望 " 用産品說話 "。尤其是在剝離教育業務，以及與董宇輝的與輝同行分手後，東方甄選的發展策略也變得更加清晰，即自營産品是主要的增長動力和投入方向。
此前東方甄選公布的相關數據也表明，近年來其自營産品增長顯著。例如在 2024 财年财報中就顯示，期内東方甄選 GMV 達 143 億元、同比增長 43%，其中自營産品的 GMV 占比約爲 40%，相比 2023 财年的 30% 有顯著提升。同時有數據顯示，東方甄選旗下抖音賬号 " 東方甄選自營産品 " 的 GMV，已連續幾個月超過 1 億元。
但問題是按照東方甄選日前公布的相關數據計算，目前其自營産品的占比尚不足 10%，與山姆約 30% 左右的自營産品占比相去甚遠。如果說這與東方甄選 " 資曆尚淺 " 有關，那麽其自營産品的高速發展勢頭能否持續，以及背後的利潤困擾或許更爲急切。
據了解，在 2024 财年的年報中，東方甄選尚未剔除董宇輝對于業績的影響。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林就曾表示，" 東方甄選剔除董宇輝之後，其知名度實際上會迅速回落，負面還沒有完全釋放 "。
而且需要注意的是，在不斷加大向會員用戶的讓利力度的同時，爲了擴大自營産品的影響力、實現銷售規模增長，過去一年東方甄選還面向用戶進行了階段性促銷。換句話說，東方甄選自營産品銷售規模的高速增長，也離不開東方甄選的 " 自掏腰包 "。這也就導緻東方甄選經營成本增加、利潤承壓，在财報中顯示，2024 财年東方甄選持續經營業務的淨利潤爲 2.49 億元、較上年同期的 7.99 億元大幅減少 69%。可一旦降低了促銷頻次與力度，東方甄選的自營産品又要拿什麽來吸引用戶呢？
此外，東方甄選方面計劃在 2025 财年啓動線下自營産品的推廣，并與新東方進行廣泛的線下戰略合作。其中，新東方網點多、分布廣、人流大、客戶黏性高，增加線下宣傳視頻廣告位和智能售貨櫃等渠道或許是提高東方甄選自營産品和自有 APP 曝光率的有效策略，但同時這也意味着經營會變得更重，對其壓力可能會更大。
總而言之，會員服務前景不明或許隻是東方甄選如今擺在明面上的挑戰，自營産品的走向可能才是決定這家不願意隻做 MCN 的電商企業在未來的關鍵。也隻有當新一财年剔除與輝同行等因素對業績的影響之後，東方甄選的盈利能力或許才能更真實地反映出來。
本文來自微信公衆号 " 三易生活 "（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36 氪經授權發布。
